《总经理掌控行销的108个细节》从行销观念、行销定位、市场分析、行销竞争、树立品牌、渠道管理、产品推广、服务行销、团队建设、行销创新十个方面来分析行销，教授给总经理108个行销细节，帮助总经理掌控行销，带领企业迈向成功。在这个产品供过于求、严重同质化的时代，如何吸引消费者购买并成为品牌的主动传播者？《总经理掌控行销的108个细节》给企业领导者提供一种全新视野，以重新建构市场、创造市场，彻底颠覆了竞争的含义，促使总经理重新思考实现有意义差异化的方法。

徐伟，黑格谘询集团董事长，黑格谘询（北京）有限公司董事、总经理。创新行销模式及盈利增长模式研究专家，长期致力于企业战略研究、企业盈利模型打造、组织流程体系再造、品牌发展规律研究及成功企业业绩高增长驱动模型的研究，对企业战略定位及品牌塑造体系见解独到。从销售一线成长起来的实战行销策划人，历任企业一线业务员、中高层管理岗位及谘询顾问、项目总监等职；兼任多家大型企业行销战略管理谘询顾问。黑格谘询集团作为国内领先的行销战略管理谘询顾问机构，由多位具有行业资深背景的谘询团队发起成立，他们出身实战具有深厚的文化底蕴和实战的专业积澱。本着以谘询策划出发为国内民营企业提供基于产业视角的行销谘询、管理谘询、战略谘询相关的服务，同时贯穿资本和商学；用谘询指引资本、用资本支撑谘询同时用商学提升客户价值。黑格谘询所倡导的“全程、全案、贴身、实战、落地”式的整合谘询服务模式正成为国内“民营企业行销战略管理谘询”首选智业顾问机构。

着有：《3%的力量击败对手：新行销时代的病毒行销》《酒类行销纵横语录》《市场行销管理工具箱》《财务管理工具箱》《人力资源管理工具箱》《总经理掌控行销的108个细节》《玩转连锁专卖》、《品牌农业的力量》等。

行销绝不只是为产品安上一个名称，编造一个故事，行销是对伟大理想的表达和解读。
——美国现代行销学之父菲利普－科特勒

行销攻略：有5%的希望，就要付出100%的努力。
——联想集团董事局主席柳传志

赢家是这样一批人，他们能够赢得和说服那些不再相信一切、不再立即购买、不再购买高价产品的客户。他们能在绝境中创造惊人奇蹟。
——德国最大防盗门生产公司经理阿尔布莱西特－比法尔

第一章 行销观念不行销，毋宁死
01 要重视行销观念的转变
02 重视行销的执行力，制订切实的行销方案
03 一切要以顾客为中心
04 要注重社会责任行销
05 要走整合行销之路
06 做好品牌行销，建设品牌文化
07 尝试饥饿行销手段
08 要运用长尾行销策略
09 1%的错误会导致100%的失败
10 要掌握关係行销的技巧
11 行销战略眼光要长远
12 要有人文关怀的行销战略
第二章 行销定位只有精準定位，才能有的放矢
13 薄利多销是永不过时的行销策略
14 要有明确的品牌定位
15 在竞争中给产品定位
16 定位本身就是竞争优势
17 市场调查要先行
18 行销定位时要注意社会文化环境的差别
19 摆脱定位失败的不利局面
20 要充分利用高价的优势占领市场
21 产品个性化也是企业核心竞争力的关键
22 产品定位要迎合消费者
23 产品行销策略也是制敌先机
第三章 市场分析抢占终端，挖掘利润
24 把握市场需求是制胜法宝
25 市场在变，眼光也要跟着变
26 能有效辨别信息的真伪
27 有市场，还需清晰的战略目标
28 战略性撤退也不失为明智之举
29 1%的不同就可100%吸引人
30 市场区隔方能以小搏大
31 划分市场区域，合理谋子布局
32 选择目标市场，进行市场定位
33 高效率地收集市场信息
第四章 行销竞争透彻研究竞争对手，时刻关注行销环境
34 行销也能放长线钓大鱼
35 制定合理而正确的行销战略
36 关注消费者，抓住市场竞争的关键点
37 找準突破口，迅速占领市场
38 行销竞争中要定时出击
39 在市场竞争中要熟知行销环境
40 竞争失利，求和为上策
41 合理调整价格，提高市场竞争力
42 行销不能“日攮一鸡”
第五章 树立品牌让行销塑造品牌，让品牌促进行销
43 品牌关乎企业命运
44 维护企业的无形资产
45 企业也要形象美
46 形象行销事半功倍
47 公益行销必不可少
48 打造品牌个性，为行销插上翅膀
49 品牌的内涵在于品质
50 践行品牌文化，赢得公众支持
51 立足核心竞争力，理性多元化
52 用创新赋予品牌推广的动力
第六章 渠道管理知客户者知天下，赢渠道者赢全局
53 谁拥有销售通道，谁就拥有未来
54 适时对分销渠道进行策略性调整
55 谨慎对待渠道成员的责任
56 根据消费者需要调整行销模式
57 激励零售商的销售
58 合适的包装可能使产品增值
59 要重视渠道系统绩效的评估
60 要加强各分销渠道间的凝聚力
61 要建立广泛的行销网路
62 渠道激励也是行销的核心利器
63 与分销商建立伙伴关係
64 充分发挥直销的优势
第七章 产品推广善用宣传渠道，巧用广告手法
65 不要再迷信“酒香不怕巷子深”
66 做好宣传，巧打品牌
67 打好广告这张牌
68 用广告塑造形象
69 採用多渠道广告形式
70 走向国际，广告要先行
71 不同的销售阶段，要有不同的广告策略
72 用名人做广告促销
73 要对广告进行创新
74 避免广告浪费
75 做好媒体中的防守反攻
76 要积极运用公共关係维护企业形象
第八章 服务行销对客户负责，对服务尽心
77 用真诚的服务为顾客斟一杯热茶
78 大企业需要全方位的行销服务体系
79 客户最微小的愿望也要满足
80 服务制度要不断完善
81 重视针对大客户的一对一行销
82 虚心接受客户的抱怨
83 行销与服务要密切配合
84 好的服务可以使公司走出困境
85 让客户知道你在关注他们
86 用良好的服务制度吸引顾客
87 要重视客户关係管理
88 切实对客户负责
第九章 团队建设营造积极氛围，打造高效团队
89 打造高效的行销团队
90 金牌行销团队离不开沟通
91 加强行销团队合作
92 用考核衡量行销人员的业绩
93 建立公平的薪酬制度
94 行销团队目标要明确
95 培养金牌行销员
96 事必躬亲是行销大忌
97 营造积极氛围，杜绝人员流失
98 建立规範化的行销团队
第十章 行销创新把握网路行销，捏紧创意脉搏
99 巧用网路行销的优势
100 “亚马逊”的全面网路行销方式
101 网路行销内外互动
102 值得关注的网路行销新技巧
103 行销切忌模仿
104 用创新打破你的思维定式
105 用创意扼杀平庸
106 创新就要先人一步
107 好的创意，胜于资金上亿
108 全面了解顾客，做好资料库行销

01要重视行销观念的转变
作为一个企业的总经理，他需要树立起自己系统的行销理念，
以身作则，将这种理念推广到整个行销团队，为企业的长远发展打
下坚实的基础。
一个人的观念决定了他自己的命运，一个总经理的行销观念，则决定了一个企业的命运。
这是一个无处不消费的时代，这更是一个酒香也怕巷子深的时代。身为一个企业的管理者，总经理的行销观念如果不当，就会使企业的销售业绩下滑，利润得不到增长，公司发展受阻。
一个成功企业管理者的观念不是凭空形成的，而是个人性格与文化构成等因素共同促成的。我们先来看一个故事。
两个乡下人外出打工，一个去上海，一个去北京。可是在候车厅等车时，这两个人都又改变了主意，因为他们听邻座的人议论说，上海人精明，外地人问路都收费；北京人质朴，见吃不上饭的人，不仅送馒头，还送旧衣服。去上海的人想，还是北京好，赚不到钱也饿不死，幸亏车还没到，不然真掉进了火坑。去北京的人想，还是上海好，给人带路都挣钱，还有什幺不能挣钱的呢？我幸好还没上车，不然就失去了一次致富的机会。于是他们在退票处相遇了。原来要去北京的得到了去上海的票，去上海的得到了去北京的票。去北京的人发现，北京果然好，他初到北京一个月，什幺都没干，竟然没有饿着，不仅银行大厅的纯净水可以白喝，而且商场里欢迎品尝的点心也可以白吃。去上海的人发现，上海果然是一个可以发财的城市，乾什幺都可以赚钱。带路可以赚钱，看守公共厕所可以赚钱，弄盆凉水让人洗脸也可以赚钱。只要想办法，再花点力气就可以赚钱。
去上海的乡下人凭着对泥土的感情和认识，到达上海的第二天，他就在建筑工地装了十包含有沙子和树叶的土，以“花盆土”的名义，向不见泥土又爱花的上海人出售。当天他在城郊间往返6次，净赚了50元钱。一年后，凭“花盆土”他竟然在大上海拥有了一间小小的门面。在长年的走街串巷中，他又有一个新发现：一些商店楼面亮丽而招牌较黑，一打听才知是清洗公司只负责洗楼不负责招牌的结果。他立即抓住这一机会，买了梯子、水桶和抹布，办起了一个小型清洁公司，专门负责清洗招牌。如今他的公司已有150多个员工，业务也由上海发展到杭州和南京。
这之后，他坐火车去北京考察清洗市场。在北京站，一个捡破烂的人把头伸进卧车厢，向他要一个啤酒瓶。就在递瓶时，两人都愣住了，因为5年前他们曾经交换过一次车票。
这是一个很典型的观念决定命运的故事。对于企业来说，‘‘观念也是生产力”。市场行销为什幺有如此巨大的魅力？为什幺如此深入人心？其秘密就在于市场行销观念的影响和传播，使企业有了克敌制胜的思想武器，使经营者有了行动的指南。如“让每个人的桌子上都有一台电脑”，这就是IT帝国微软当年的行销信念，比尔·盖茨正是靠着它的指导，将Windows作业系统的大旗插在了世界的每一个角落。大量的事实说明，企业与企业的差异，很大程度上取决于总经理思维方式与观念的差异。
02重视行销的执行力，制订切实的行销方案
总经理既要重视企业的内部文化以及关注企业文化所要面临的外部环境，根据具体情况制订切合实际的行销方案，还要确保这个方案执行有力。
总经理必须明白一点，即使自己有全新的行销观念并且有一套好的行销方案，但这并不一定会有好的效果，因为所有的行销必须得到有效的执行才能取得好的成效。
其实很多企业并不缺少高明的决策，有创意的方案，它们缺少的是把这些方案实现的执行力。
行销执行是为企业创造利润、增加资产、完成任务值的重要过程。但是我们可以看到，很多总经理对此并不重视，这导致他们的企业行销效率低，利润微薄，难以发展。
当然，很多行销方案无法付诸实践，一方面是由于企业缺乏执行力，另一方面则是因为很多行销方案里虽然有许多奇思妙想，但缺乏实际操作性。 很多行销企划在制定过程中，对于公司的整体资源和能力估计不足，对所面临的困难缺乏準备。有的总经理常常假设公司有足够的人才可以从事某些行销活动，而这些活动正是进行定价、配销或促销所必需的。但是如果这种假设不现实，公司部门就无法完成工作要求。
世界级谘询公司麦肯锡在中国发展到达了一个高峰期，积累了从早期的王府井百货，到后来的康佳集团、乐百氏公司、深圳平安保险公司等一批国内大型企业的谘询案例。尤其是近两年国内各级政府部门频繁邀请麦肯锡进行更大规模的战略谘询，在一定程度上也提高了它在中国市场中的声望。
实达集团于1996年成功在上海上市后，公司在快速发展中开始遇到一系列的问题，而当时最大的问题是销售渠道和行销模式的问题。于是，1998年，实达集团希望通过与麦肯锡的合作来实现企业行销系统的高效运转。实达支付给麦肯锡300万元谘询费，并耗资几千万元用以配套实施该方案。
然而，出乎实达和麦肯锡意料的是，执行麦肯锡谘询方案的过程困难重重。新方案要求实达由个人权力式管理方式向程式化管理方式转变，与公司原有的管理方式和决策管理层有根本性冲突。实达也发现管理过程中协调步骤的增加和无休止的会议，反而降低了公司的沟通效率，致使行销系统运营的效率不升反降。5个月后，在实施了千人大换岗给企业带来的动荡后，实达集团难以继续承受销售下滑的压力，被迫返回原有的管理、行销体系。
……

当今的时代是一个信息拥挤的时代。每天电视、报纸、杂誌、网际网路等都能带来诸多的信息。因此，在这样一个信息泛滥的年代，行销管理所追求的不再是信息而是知识。而行销是一个最具创意的职业，同时又极具挑战性和回报性。而能做好行销管理的人员，就是总经理。总经理处于一个高位，既能敏锐地观察市场为企业带来利益，同时又可以帮助企业行销人员提高销售素养。
几乎每一位成功的企业家都是从行销起步的，对于行销这场智力大战，需要管理者能够有力地指导行销人员打好行销这场仗。而行销这个行业，又必须淘汰墨守成规、因循守旧的行销人员，这就需要总经理能够起到标桿的作用。
这是一个行销的时代，市场无处不在，消费行为、消费网路也同样如此。而在企业林立、商品繁多的当今社会，如何让企业的产品立于市场前沿？如何得到客户的青睐？这就需要行销策略了。
作为总经理，能够制定周详、优秀的行销策略才能让企业的产品销售达到理想的目标，并且使企业自身的利益猛增，迅速成为行业中的领军企业。反之，总经理不仅会丢了饭碗，还会让企业蒙受巨大的损失。
本书从行销观念、行销定位、市场分析、行销竞争、树立品牌、渠道管理、产品推广、服务行销、团队建设、行销创新十个方面来分析行销，教授给总经理108个行销细节，帮助总经理掌控行销，带领企业迈向成功。
每一个企业都需要行销，而行销的每一个职能和环节都需要企划，这样才能寻求到最优方案。但行销企划工作并非天马行空，而是有系统方法可循的，这也正是本书的价值所在。总体来说，本书内容生动、贴合实际、易于理解、案例丰富，结合行销策划和行销技巧，深入浅出地为总经理提供掌控行销的方法。
行销是一门学问，更是一门艺术。只有能更好地掌控行销法则的总经理，才能帮助行销人员提高自身的销售能力，从而为企业创造财富，并带领企业走向更高的领地，最终在竞争当中立于不败之地。