企业行销策划（第二版）于2012年3月1日由清华大学出版社出版。
基本介绍
- 书名：企业行销策划（第二版）
- 作者：庄贵军
- 定价：45元
- 出版社：清华大学出版社
- 出版时间：2012.03.01
企业行销策划（第二版）
作者：庄贵军
定价：45元
印次：2-7
ISBN：9787302273547
出版日期：2012.03.01
印刷日期：2017.08.01
印次：2-7
ISBN：9787302273547
出版日期：2012.03.01
印刷日期：2017.08.01
企业行销策划指根据企业的整体战略，通过对企业内部条件与外部环境的分析，精心构思、设计和组合行销因素，高效率地将产品或服务推向目标市场的操作程式。作为一门课程，企业行销策划以培养学生实际的行销策划操作能力为主要目的。本书介绍企业行销策划的基本概念、程式和方法，内容包括市场调研与市场调研策划、企业行销环境分析、确定目标市场、行销组合策划以及一些主要的行销项目策划，如产品策划、品牌策划、价格策划、行销渠道策划、宣传与沟通策划和关係行销策划等。本书在内容上，强调本土化、可操作性、整体的行销策划与项目策划相结合。为此，在每一章的后面，都提供了适宜教学和学生自己练习的中国本土案例。
目录
第一章企业行销与策划1
第一节企业行销与行销理念1
一、企业行销1
二、行销管理2
三、行销理念5
四、行销道德6
第二节策划7
一、什幺是策划？7
二、策划与计画8
三、战略、战术和策略8
四、策划简史9
第三节策划理念与策划方法10
一、策划理念10
二、策划方法11
第四节中国的策划业12
一、策划在中国的历史12
二、企业策划与策划业的兴起13
三、现状与问题13
本章小结14
思考题15
参考文献15
附录1管理学案例教学的要素和流程16
案例1.1“三鹿问题奶粉”事件19
案例1.2奥克斯空调的“米卢风暴”20
第二章企业行销策划及其程式23
第一节企业行销策划23
一、企业行销策划的特点23企业行销策划（第二版）目录二、企业行销策划的类型24
第二节行销策划人24
一、谁是企业的行销策划人？24
二、是否购买行销策划案？25
三、优秀的行销策划人需要具备的素质25
第三节企业行销策划的程式27
一、明确策划问题27
二、调查与分析28
三、行销战略策划29
四、行销战术策划29
五、撰写行销策划书30
六、行销策划实施30
七、行销绩效评估30
第四节企业行销策划书的内容与格式31
一、封面31
二、前言31
三、目录32
四、摘要32
五、正文34
六、结束语34
七、附录35
本章小结35
思考题36
参考文献36
附录2企业行销策划书正文的通用格式36
案例2.1圣象地板的品牌策划44
案例2.2策划文案是“熬”出来的47
第三章市场调研与市场调研策划50
第一节行销信息与行销信息系统50
一、行销信息与行销策划50
二、行销信息系统51
第二节市场调研的内容与类型52
一、市场调研的内容52
二、市场调研的类型53
第三节市场调研的程式55
一、弄清问题55
二、非正式调研56
三、情况分析56
四、决定是否进行正式调研56
五、制定正式的调研方案56
六、调研实施60
七、数据的整理与分析60
八、编写调研报告60
第四节市场调研策划61
一、市场调研策划的内涵61
二、市场调研的总体设计61
三、市场调研策划的内容和程式设计62
四、调研计画书的基本内容62
五、调研预算的确定方法63
本章小结64
思考题65
参考文献65
案例3.1新浪网“任你邮”用户调查65
案例3.2购物中心大额购买者与小额购买者的行为比较70
第四章企业行销环境分析79
第一节企业行销的内部环境分析79
一、公司使命与愿景80
二、公司的发展战略81
三、公司的资源状况82
四、公司的业绩表现83
五、在相关业务上的竞争战略83
第二节企业行销的外部环境分析83
一、巨观环境分析84
二、行业环境分析85
三、运作环境分析88
四、企业的环境预测92
第三节企业行销的SWOT分析93
一、S、W、O、T的识别与整理94
二、构造SWOT矩阵95
三、S、W、O、T的匹配96
四、制定行销方案97
本章小结98
思考题99
参考文献99
案例4.1西安开米100
案例4.2贵州茅台103
第五章企业的行销战略策划106
第一节企业的行销战略106
一、战略、策略与战术106
二、公司战略、竞争战略与行销战略107
三、企业行销战略的内容与策划程式109
第二节确定企业的行销目标110
一、行销目标、发展目标和竞争目标的关係110
二、长期目标与短期目标111
三、财务目标与非财务目标111
四、常用的行销目标112
五、有效的行销目标115
六、确定行销目标的步骤116
第三节市场区隔116
一、市场区隔的本质116
二、市场区隔的标準118
三、市场区隔的方法119
四、市场区隔的原则121
五、市场区隔的步骤121
第四节目标市场选择122
一、细分市场评价122
二、目标市场模式选择123
三、选择目标市场模式要考虑的因素126
第五节定位战略127
一、定位的含义127
二、定位的程式128
三、定位依据132
本章小结133
思考题134
参考文献134
附录3聚类分析的原理135
案例5.1商业银行个人理财业务的市场区隔137
案例5.2寻找中国饼乾市场的缺口139
案例5.3红旗轿车应该怎样定位？141
第六章企业的行销战术策划143
第一节行销因素143
一、行销因素概述143
二、从行销4P到行销4C144
三、理解行销因素应注意的问题145
第二节行销因素组合146
一、早期的认识146
二、麦卡锡的4P模型147
三、科特勒的行销组合模型148
四、目标函式行销组合模型148
第三节企业行销组合的策划思路149
一、行销组合的特点149
二、行销组合的策划原则151
三、行销组合策划的逻辑框架151
本章小结153
思考题153
参考文献154
附录4问题解决型行销组合策划的逻辑思路154
案例6.1脑白金的定位与行销创新161
案例6.2田七牙膏高端市场的行销组合策略166
第七章企业产品策划169
第一节产品的概念169
一、产品层次169
二、产品的构成要素170
三、产品分类173
四、产品策划的主要内容175
第二节产品的因素组合策划176
一、基于产品层次的产品因素组合策划176
二、基于产品构成要素的产品因素组合策划176
三、产品质量设计177
四、产品外观设计178
五、产品服务设计179
六、产品项目差异化179
第三节新产品开发与推广策划180
一、产品创意180
二、创意筛选181
三、概念的形成与测试182
四、市场分析182
五、研製182
六、试销182
七、商业投放182
第四节产品组合与相关的行销策划问题183
一、产品组合内的行销协同策划184
二、产品线延伸策划185
三、产品线最佳化186
第五节服务的设计和行销策划187
一、服务的特点187
二、服务行销的策划思路189
三、基于服务缺口的服务行销策划190
四、服务标準化191
本章小结192
思考题192
参考文献193
案例7.1光泰果树营养肥的市场开拓问题193
案例7.2银行的排队问题196
第八章品牌策划199
第一节品牌的内涵与作用199
一、什幺是品牌199
二、品牌价值及其来源199
三、品牌的作用201
第二节品牌决策的内容与品牌策划202
一、品牌化策划202
二、品牌使用者策划203
三、品牌数量策划204
第三节品牌命名与设计205
一、品牌命名的原则205
二、品牌命名的方法206
三、品牌设计的要点207
第四节品牌扩展策划207
一、品牌延伸策划207
二、多品牌策划208
三、品牌再定位策划208
本章小结209
思考题210
参考文献210
案例8.1王麻子剪刀210
案例8.2不该争的第二个标王212
第九章企业价格策划214
第一节价格构成214
一、生产成本215
二、经营费用215
三、税金216
四、利润216
第二节价格的基础与企业定价权217
一、价格的基础217
二、顾客感知价值与参考价格217
三、企业定价权218
四、价格的质量指示功能219
第三节企业的定价目标220
一、销售目标220
二、利润目标221
三、竞争目标221
四、生存目标222
第四节企业的定价方法222
一、需求导向定价法222
二、竞争导向定价法224
三、成本导向定价法226
四、价格折扣法227
第五节企业价格策划的程式227
一、目标市场回顾227
二、价格现状分析228
三、确定定价目标231
四、选择定价方法231
五、制定价格方案232
六、价格方案实施与调整233
本章小结233
思考题234
参考文献234
案例9.1高端白酒涨价235
案例9.2宝洁降价的背后236
第十章企业行销渠道策划239
第一节行销渠道239
一、行销渠道的结构239
二、行销渠道的功能241
三、行销渠道参与者243
第二节企业的行销渠道管理244
一、渠道分析与目标确定245
二、渠道设计与策略选择246
三、渠道成员选择与物流组织246
四、渠道合作与控制247
五、渠道效率评估247
第三节企业的渠道结构设计247
一、直接分销248
二、独家分销248
三、选择分销249
四、广泛分销249
五、密集分销250
第四节企业的渠道治理策略250
一、公司型垂直渠道系统250
二、契约型垂直渠道系统251
三、管理型垂直渠道系统251
四、关係型垂直渠道系统252
五、水平渠道系统252
六、市场化的渠道交易253
第五节企业行销渠道策划的基本思路253
一、渠道现状分析254
二、明确渠道任务与目标255
三、确定渠道的治理形式和渠道策略257
四、确定渠道的宽度、密度和渠道数量257
五、确定渠道的长度258
六、确定中间商的类型259
七、渠道方案的评估与选择259
本章小结261
思考题262
参考文献262
案例10.1格力与国美的冲突与合作263
案例10.2旭日为什幺升起又落下265
案例10.3海信广场的渠道功能重组267
第十一章企业宣传与沟通策划270
第一节企业的行销信息传播270
一、企业的行销信息270
二、企业行销信息传播的过程与要素271
三、企业行销信息传播的促销作用272
四、企业行销信息传播的价值创造作用272
五、企业行销信息传播的有效性272
第二节企业行销信息的传播工具273
一、广告274
二、人员推销274
三、销售促进275
四、公共关係275
五、直复行销276
第三节企业整合行销传播策划277
一、目标市场回顾277
二、市场印象分析278
三、确定传播目标280
四、传播信息设计282
五、传播方式选择284
六、传播媒体选择285
七、传播方式与媒体整合287
八、决定传播预算288
九、实施效果评估288
本章小结289
思考题290
参考文献290
案例11.1玉兰油促销活动纪实290
案例11.2钱山熊胆酒报纸广告文案策划293
案例11.3关于巩俐广告事件的讨论295
第十二章企业形象策划298
第一节企业形象与企业识别系统298
一、理念识别系统299
二、行为识别系统299
三、视觉识别系统299
第二节企业识别系统的导入299
一、企业识别系统的基本要素300
二、企业识别系统导入的时机300
三、企业识别系统的导入程式301
第三节企业理念识别系统的策划301
一、企业使命与经营方向302
二、经营思想302
三、企业价值观303
四、企业经营道德与企业信誉303
五、企业理念识别系统的策划步骤304
第四节企业行为识别系统的策划306
一、企业管理制度策划306
二、企业经营管理行为策划306
三、企业员工行为规範策划307
四、企业员工礼仪规範策划307
第五节企业视觉识别系统的策划308
一、企业标誌308
二、企业标準字308
三、企业标準色308
四、企业吉祥物309
五、办公事务用品309
六、员工制服309
七、交通工具310
八、建筑外观、招牌与旗帜310
九、产品造型设计310
十、包装装潢311
本章小结311
思考题312
参考文献312
案例12.1泰尔公司的形象策划312
案例12.2太阳神：一个逝去的神话315
第十三章会展策划318
第一节会展的内涵与分类318
一、会展与会展经济318
二、会展的功能与作用318
三、会展的分类319
第二节会展策划的内容与程式319
一、选择会展项目319
二、确定目标观众320
三、寻求支持单位320
四、招展宣传及管理321
五、选择参展商321
六、展览设计321
第三节主题会展策划323
一、什幺是主题会展？323
二、主题会展策划的要点323
第四节企业参展策划324
一、明确参展目的324
二、选择会展324
三、会前活动325
四、会中活动325
五、会后活动及行销策略效果评估326
本章小结326
思考题327
参考文献327
案例13.12003北京国际DV论坛招商细则327
案例13.2橘子洲世界城市论坛暨世界城市公园主题策划333
第十四章关係行销策划340
第一节关係行销的内涵与基本理论340
一、关係行销的内涵340
二、关係市场341
三、关係行销因素342
四、关係行销中的道德问题344
第二节关係行销的动态组合346
一、关係行销与互动346
二、关係行销的后果348
三、关係行销的前因349
第三节企业的关係行销策划与实施352
一、确定目标关係市场352
二、目标关係市场分析352
三、关係行销因素选择与组合354
四、关係路径寻找与选择355
五、制定关係行销规範356
六、关係行销的实施357
本章小结357
思考题358
参考文献358
案例14.1企业实施CRM的败因359
案例14.2ZG电信针对龙泉宾馆的大客户行销361
第十五章企业行销策划的实施与监控363
第一节企业的行销组织363
一、职能式行销组织363
二、产品式行销组织364
三、市场式行销组织364
四、产品×市场式行销组织364
五、地区管理式行销组织365
六、事业部式行销组织365
第二节企业行销策划实施366
一、行销活动的组织367
二、行销活动的领导369
三、行销活动的监控369
四、行销策划实施的方法370
五、行销策划实施中可能出现的问题与解决方法372
第三节行销策划实施监控373
一、行销策划实施监控的程式与内容373
二、行销策划实施监控的方法375
第四节行销策划实施的绩效评估378
一、设计评估指标体系378
二、收集评估数据379
三、选择评估方法379
四、评估实施和结果分析382
本章小结382
思考题383
参考文献383
