图书简介

本书的理论贡献包含两个方面。第一，基础理论研究重新界定了规範理性的概念，并提出了用于解释消费者行为决策特点的二元理性模型，随后将消费伦理同二元理性模型结合起来系统剖析消费伦理的理性本质，这些内容均是对理性理论和消费伦理理论的有效拓展。第二，在实证研究中，针对消费伦理信念现状所开展的调查是消费者伦理状态研究在中国市场上的拓展；揭示四大影响因子（文化元素、社会奖惩、道德哲学变数、出生地）对消费伦理的影响是对现有成果的有效补充，而将消费伦理理论用于解释商业实践中的其他伦理问题则是全新尝试。尤其是针对团队精神文化背景下的社会奖惩机制、中国城乡二元社会背景下的出生地等特色变数，网路虚拟平台快速发展背景下的全民偷菜等特色现象所开展的实证研究，是试图揭示消费伦理领域中国特色的全新探索。研究结论不仅为深入理解中国市场上的消费行为特点提供了全新视角，而且也为全面开闢中国市场消费伦理本土化研究的新局面提供了成果基础，还可为改善与中国市场和中国消费者相关的管理实践提供启示。儘管本书着眼于揭示消费伦理领域的中国特色，但博大精深、历史悠久的中国文化赋予了消费伦理以丰富的中国式内涵。在中国市场，还有太多的本土化变数和特色现象值得关注。因此，要实现揭示消费伦理中国特色的研究目的，还有很远的路要走，笔者的研究仅仅是个开端，希望本书能为后续的本土化研究提供铺垫和启示。