2013年，中国网路购物市场交易规模达到1.85万亿元，同比增长42.0%，其中仅淘宝平台在“双十一”一天的交易额就突破350亿元，头44分钟营业额更是突破55亿元。这些数据表明，物联网、移动网际网路、大数据以及云计算等技术的飞速发展促使传统经济模式向新互联经济时代快速转型。在新互联经济时代背景下，网际网路技术和套用模式打破了传统经济时代下消费者与企业之间的信息不对称格局，社交化、本地化和移动化的网际网路发展趋势催生出呈现全天候、多渠道和个性化特点的新型消费群体，越来越多的消费者将网际网路作为首选的消费平台。

在此时代背景下，传统企业在价格体系、品牌市场和行业规则方面受到的冲击越来越强烈，藉助传统行销模式应对市场变化愈发感到力不从心。针对愈加紧迫的时代变革，越来越多的传统企业开始通过引入网际网路行销模式以应对新时代背景下消费者日趋多元化的需求。然而，多数企业因为缺乏系统的网际网路思维和转型体系路径，对行销模式的网际网路化只是停留在表面的行销模式叠加上，因而在与互联经济时代接轨的过程中产生了更多的困惑：在同时构建线上线下经营渠道的过程中，部分企业因缺乏有效的仓储配送和成本管理导致商品流通效率低下和物流成本高昂；部分企业因缺乏高质量的终端服务、配送服务和退换货处理而导致客户流失；还有部分企业因不能合理平衡线上线下经营而导致不同渠道之间严重的发展不均衡和利益冲突，从而错过网际网路行销模式本来可以带给企业的发展机遇；有的企业缺乏有效的供应链、技术、管理等层面的有效支持而导致线上经营沦为摆设；更多的企业则迟迟不能在满足客户个性化需求与控制新行销模式成本之间找到平衡点，导致企业网际网路化转型迟迟不见起色；等等。更多的企业在认识到这些企业网际网路转型时期面临的困惑之后，在网际网路转型的道路上越来越举棋不定，始终难以制定有效的行销策略。

然而，反观一些成功实现网际网路化转型的企业，通过以客户需求为核心构建企业行销模式，进而以新行销模式为核心全面整合企业原有的行销、渠道管控、运营管理和生产模式，通过藉助网际网路思维和新科技技术套用全面提升企业的行销模式乃至运营管理结构，使企业的行销活动能够快速準确地贴近消费中的需求变动并针对性地做出柔性化的调整，更好地把握消费者并获得新经济时代下的发展机遇，从而全面实现网际网路转型，乃至走向了整合网际网路平台、扩展跨行业利益生态圈、构建互联经济新模式的更为长远的发展道路上。

主 任：赵占波 杜 宇

副主任：叶康涛 黄 伟 杜晓梦

成员：章培林 郑雨林 狄保卫 谢茂龙 沈建兴 昝帅东 李凯 金冬梅 赵慧琴 王永坡 牟建良 李季 吴刚 杨威 梁帆

鑒于传统企业网际网路化转型的成功经验，北京大学携手用友公司共同发布本白皮书，目的在于通过提取企业互联化转型的关键因素，提出传统企业实现网际网路化转型的变革路径，即构建以用户需求为核心的囊括用户需求、动态沟通、价值传递、数据决策的互联经济时代4D新行销模型，在此基础上藉助大数据、平台化、跨行业等网际网路思维重塑企业经营管理模式和价值传递渠道，通过社会化渠道管控全面建设和强化企业的运营能力，使企业初步具备全渠道销售能力，并通过协同线上线下业务、最佳化运营模式实现行销模式的网际网路转型，形成全渠道价值链，此后围绕消费者需求、以消费者为核心整合行销渠道，同时对企业内部各个价值链传输环节和运营管理模式进行整合最佳化，提升企业线上上线下全业务经营的能力，从而实现对消费终端的有效掌控，并进一步进行市场规模的扩张；在最后阶段，企业应该着力于运营管理模式的整合升级，通过贴合消费者需求变化进行柔性生产，以客户需求驱动企业内部管控结构和行销模式的升级，以产业链化方式完成企业的柔性行销模式构建和网际网路化转型。在更为长远的发展规划上，企业还应该把握消费者藉助网际网路思维实现企业运营的平台化和跨界利益整合，形成与企业核心业务相互依託、共生共赢的利益生态圈，从而全面推动企业的网际网路化转型和新互联经济时代下的快速发展。

研究背景

第一章、新互联经济时代传统企业的困惑和机遇

第二章、网际网路思维颠覆传统企业行销模式

第三章、新互联经济时代行销模式变革生动实践

第四章、新互联经济时代行销变革路径

后记

在新互联经济的大背景下，研究行销模式变革具有重要的理论价值和现实意义。本研究的出发点并不是试图推翻或者修正行销大师科特勒教授提出的行销经典理论，也不是尝试从理论上进行创新或者独树一帜，我们的研究是基于传统企业在新互联经济背景下遇到的迫切需求和巨大挑战，尤其是在移动网际网路、云计算、物联网以及大数据发展速度日益迅速的今天，传统企业面对一些新兴行销模式如O2O、微信行销、网路支付等所感受到的迷失和迷茫，对传统渠道管理和费用控制的力不从心，对顾客消费模式变化以及忠诚度的空泛理解等等，这些都促使我们必须对传统经典行销模型进行思考和调整，以满足众多企业在行销模式和经营策略方面的急切需要。白皮书的发布为企业未来该如何进行企业网际网路化转型起到了积极重要的意义，特别是网际网路时代企业行销变革路径的提出成为整个行业重要的参考依据，这对企业网际网路化的发展具有深远意义。