《定位：有史以来对美国营销影响最大的观念》读后感2000字

这段时间终于断断续续读完了特劳特的《定位》…第一次听说这本书，是在大学市场营销与策划课堂上；第二次接触是2012年领导委托我买EMBA教授推荐书籍；第三次是2014年朋友花10.8万专程从北京到上海学习3天特劳特的定位理论；而后是欧阳老师在德鲁克读书会上多次提到这本书，直到6月5日特劳特先生辞世，才重拾这部经典大作…
特劳特先生，跟随着这位智慧老人重回校园，带我穿越了市场营销与策划、整合营销传播、品牌管理等一堂堂课，字字珠玑，真知灼见。某种程度上讲，美国品牌的繁荣，离不开里斯和特劳特先生。书中多处再次刺激了我的神经，引人深思：
1、商场如战场，心智为王；先胜而后求战，胜负在于潜在顾客的心智。
2、第一次生产力革命，泰勒“科学管理”，提升了体力工作者的生产力，使二战期间美国生产力远超其他国家，也促进了欧洲复兴、日本重新崛起、亚洲四小龙的崛起及中国经济的高速发展；随着生产力的发展，彻底改变了社会阶级结构，催生了知识社会。第二次生产力革命，德鲁克“管理”，提升了组织生产力，释放了知识工作者的潜能，社会的代表性人物不再是资本家，而是知识精英和各类专家，整个社会开始转型为“后资本主义社会”，催生了一个竞争社会。第三次生产力革命，特劳特“定位”，激发了品牌生产力，催生了一个品牌社会。随着竞争的加剧，信息大爆炸，消费者面临选择的暴力，如何在顾客心智中针对竞争对手确定最具优势的位置，从而使品牌胜出竞争成为顾客的优先选择。
3、定位四步法：（1）分析外部环境，确定我们的竞争对手是谁？竞争对手的价值是什么？（2）避开竞争对手在顾客心智中的强势，或是利于其强势中蕴含的弱点，确立品牌的优势位置--定位。（3）为定位寻求可靠的证明--信任状。（4）将定位整合进企业内部运营的各方面，特别是传播上要有足够多的资源，将定位植入顾客的心智。
4、成为第一，是进入心智的捷径。产品时代，侧重于产品特点及顾客利益；形象时代，侧重在声誉及形象；定位时代，企业必须在潜在顾客的心智中占有一个位置，这一位置不仅包含企业自身的强势与弱势，还包括竞争对手的强势与弱势。
5、你看到的是你想看到的，心智不会接受新的、不同的事物，除非与旧的事物有所关联。最好的广告标题不要把话说尽，能让读者说出某个词或短语使意思更完整，引人入胜。
6、名字是信息和心智之间的第一触点。决定信息有效与否的，不是在审美意义上的好与坏，而是名字起得合不合适。
问题不是出在名字上，而是出在对产品、服务、价格的认知上。
克服消费者负面反应的第一步就是把产品的本质公之于众。
如果想改变人们根深蒂固的观念，通常第一步就是换个名字。
心智靠耳朵而不是眼睛来运转的，在脑子里存入图像之前，先得把它转化成声音。
7、最容易毁掉品牌的做法是品牌延伸，品牌延伸的经典测验法是购物单。品牌延伸容易被人忘记，因为它们在人们心目中没有自己的独立位置，它们是原有品牌名称的卫星，会让原有品牌的定位模糊不清，结果往往是灾难性的。
品牌延伸应慎重，长期来看，应由外而内开创新品类，重新建立顾客心智的定位。
8、如何定位自己?第一步是找出自己的定位概念，为自己找匹马骑。第一匹马是公司，选择成长性行业，你所在的公司发展方向是什么？第二匹马是你的上司，尽可能与最精明、最出色、最有能耐的人一起工作。第三匹马是朋友，尤其是商界朋友和友谊朋友。第四匹马是好的想法；第五匹马是信心；第六匹马是你自己。
商业如同生活，既要有合作，也要有竞争，获胜次数最多的未必是体重最轻、最聪明或体质最强壮的骑师，最好的骑师赢不了比赛，赢得比赛的通常是骑着最好的马的那位。
9、对一家公司来说，高层要有战略，中层要懂战略并有分解战略的战术，基层有执行力。
读这本书时，脑海里联想到诸多品牌案例，如王老吉、奇火锅、七喜、宝洁等，也联想到碧桂园森林城市项目。该项目的广告主题“新加坡旁，森林城市”，利用广告语巧妙地回避了项目所在地马来西亚，实际上这个项目位于马来西亚新山市比较荒凉的地区，那并不发达，治安欠佳，只是正好在新加坡旁而已。项目也并非在森林里，只是在窗外种植一些植物，是概念上的森林城市。但项目的股权结构、规划、碧桂园品牌及热带园林景观的确是优势，加之项目定位非常准确，别墅主要针对马来西亚的有钱人、新加坡中产和中国大陆想做海外投资或移民的中产阶层，公寓主要针对新加坡经济相对紧张的永久居民。广告内容“免税岛，永久产权，不用100万，首付8万起”，媒体为央视频道，直击潜在顾客内心，加上碧桂园在中国内地全国的渠道拓展及大量圈层营销活动，使碧桂园森林城市年销逾200亿，远超国内其他品牌开发商的马来西亚项目。
营销的竞争是一场关于心智的竞争，营销竞争的终极战场不是工厂也不是市场，而是心智。心智决定市场，也决定营销的成败。中国经济正处于极其艰难的转型时期，愿更多的企业从产品贸易向品牌经营转变，从中国制造走向中国创造，开创更多的世界品牌！