作者：关键明

市面上有很多大而全的文案书，往往讲得比较宽泛，而这本书只聚焦一个点：文案如何卖掉产品，赚到钱。作者关健明擅长撰写销售型文案，曾帮助一家医疗企业4年业绩增长11倍，一篇推文帮助斑马啤酒直接销售产品35.8万，证实了他的格言“好文案就是印钞机”。他提炼实战精华，将一篇成功的走心文案拆解成4个步骤：1.标题抓人眼球2.激发购买欲望3.赢得读者信任4.引导马上下单。本书给出了18种文案方法，帮您达成以上4个步骤，并且向您展示大量微信推文、电商详情页案例，手把手教您如何卖爆一款产品。本书所涉及案例包括行李箱、洗发水、榨汁机、净水器等多达75个，图文结合，通俗易懂，教你如何吃透方法论。没灵感时，随手翻翻就能借鉴，建议您常备书桌边。

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爆款文案读后感 读书笔记 第(1)篇

文章架构

激发购买欲望：6种戳心方法，让对方有下单欲望

感官占领恐惧诉求认知对比使用场景畅销/顾客赠言

赢得读者信任：3层事实证明，消除顾客购买疑虑

权威转嫁事实证明化解疑虑

引导马上下单：4个重磅武器，攻克最后一道防线

价格瞄点算账正当消费/限时限量

标题抓人眼球：5种标题范例，瞬间触动人心

新闻社论好友对话使用锦囊惊喜优惠意外故事

范文解析

要点：

感官占领：假设顾客正在使用你的产品，描述他的眼睛、鼻子、耳朵、舌头、身体和心里的直接感受。

恐惧诉求：恐惧诉求适用范围：省事型、预防型和治疗型产品。恐惧诉求=痛苦场景（具体、清晰）+严重后果（难以承受）。

认知对比：我们先指出竞品的差，再展示我们产品的好，我们的产品就会显得格外好！

使用场景：洞察目标顾客一天的常见行程。他总会固定地去某些地方，做某些事，产生某些需求，我们仔细观察：哪些场景下，他需要我们的产品？

畅销：即使错得离谱，74%的人也会从众随大流，这是一个很庞大的数字。当我们明示或暗示产品很畅销时，读者就会情不自禁地更想购买。描述“畅销”是非常强大的文案方法，它既能激发购买欲望，又能赢得读者信任。

顾客赠言：收集证言不难，重要的是：挑选的证言，必须能击中顾客的核心需求。核心需求，是指顾客花钱最想满足的需求，不满足他干脆不会买。

权威转嫁：1.塑造权威的“高地位”：无论你借势哪个权威，你一定要展示它是非常专业的、高级别的、影响力很大的，它在行业里举足轻重，所有人都希望获得它的认可！2.描述权威的“高标准”：要求很高、很严苛，一般人无法获得，你得之不易！

事实证明：1.收集性能数据，想突出豪车的安静，就先搞清楚车内音量的精准数据。2.链接到熟悉事物，我们要把数据链接到他熟悉的事物上，比如奥格威提到的电子钟。一个空气净化器的噪音是32分贝，文案这样描述：“只有细微均匀的风声，伴你入睡。”

化解疑虑：聪明的营销人懂得主动提出顾客担心的问题，主动化解，让读者感觉自己毫无风险，特别放心，从而愿意掏钱下单。

价格瞄点：心理学认知偏差的一种，人类在进行决策时，会过度偏重最早取得的第一笔资讯（这称为锚点），即使这个资讯与这项决定无关。

算账：当你让读者下单时，他心里就会隐约地出现一个天平，一边是产品的价值，一边是产品的价格。当他确定价值>价格时，他才会下单。如果你让他独自算这笔账，结局很难预料，他可能放弃购买。与其让他“胡思乱想”，不如我们来帮他算这笔账，用两种方法让他感觉很划算：平摊+省钱

正当消费：告诉读者买产品不是为了个人享受，而是为了其他正当理由，消除他内心的负罪感，让他尽快下单。

限时限量：人在掏钱购买时会犹豫、拖延，甚至不了了之，而我们的目标是要他马上买，那么很简单，告诉他不这么做会吃亏。

新闻社论：1.树立新闻主角;2.加入即时性词语;3.是加入重大新闻常用词。

好友对话：1.加入“你”这个词;2.把所有书面语改为口语;3.加入惊叹词。

使用锦囊：1.写出读者的苦恼；2.给出圆满结局/破解方法

惊喜优惠：写优惠标题时，第一步不是急着报价，而是告诉读者产品的最大亮点：人气旺、销量高，功能强或是明星青睐、媲美大牌;2.写明具体低价政策。3.限时限量。

意外故事：意外故事有两种写法：顾客证言和创业故事。

笔记

德鲁·埃里克·惠特曼
人称“直邮博士Mr.Direct！”
美国广告宣传与销售培训大师
这辆车拥有宽阔如客厅的车厢（眼睛），关上它那扇拱顶似的车门，准备享受少数特权者的驾驶体验。你周围都是华丽而芳香的皮革（鼻子），产自国外的硬木和昂贵的威尔顿羊毛地毯（眼睛），这辆车会显出你独特的生活方式……感觉到了吗？当高达453马力的强劲动力召唤你释放它们时，你的肾上腺素正飞快地流过静脉血管（身体）。

这款产品的电商详情页文案是：按摩颈部穴位，缓解颈椎酸、麻、涨、痛、僵硬，舒筋活络，远离头晕头痛。低周波技术，通过电磁揉、敲打、按等手法10档调节，大师级的按摩享受。这种话真的能打动人吗？
然而，这就是很多老板、营销人认可的文案：用漂亮的形容词，意思模糊的技术名词给产品贴金，而真相是——没啥用。人们读了，脑子里只有一片模糊。而感官占领文案不一样，它直指人心，几乎无法阻挡。你的文字像一根魔法棒，一字一句地调动读者的眼睛、鼻子、耳朵、舌头、身体和内心，让他身临其境地体验你的产品，达成“文字试用”的神奇效果。

台湾奥美交出了自己的“作业”，文案标题是《我害怕阅读的人》：
我害怕阅读的人。一跟他们谈话，我就像一个透明的人，苍白的脑袋无法隐藏。
我所拥有的内涵是什么？不就是人人能脱口而出，游荡在空气中最通俗的认知吗？像心脏在身体的左边。春天之后是夏天。美国总统是世界上最有权力的人。但阅读的人在知识里遨游，能从食谱论及管理学，八卦周刊讲到社会趋势，甚至空中跃下的猫，都能让他们对建筑防震理论侃侃而谈。相较之下，我只是一台在MP3时代的录音机；过气、无法调整。
……
他们是懂美学的牛顿。懂人类学的梵谷。懂孙子兵法的甘地。一本一本的书，就像一节节的脊椎，稳稳地支持着阅读的人。
我害怕阅读的人。我祈祷他们永远不知道我的不安，免得他们会更轻易击垮我，甚至连打败我的意愿都没有。
我害怕阅读的人，他们知道“无知”在小孩身上才可爱，而我已经是一个成年的人。我害怕阅读的人，他们懂得生命太短，人总是聪明得太迟。我害怕阅读的人，他们的一小时，就是我的一生。
我害怕阅读的人，尤其是，还在阅读的人。

案例 时间管理音频课
一位台湾讲师与一个大型音频平台合作，推出时间管理音频课，20节课售价199元。当时，平台上已经有多个时间管理付费课，竞争十分激烈。他的一位竞争对手在详情页里这样写道：
拯救拖延症低效无法坚持/懒癌！
你是否有这样的困扰：上班浑浑噩噩，下班也不知道做什么，无法构建职场竞争力、没有“硬本领”、树立的目标无法完成、家庭生活工作无法平衡……
读者读完，未必会“对号入座”，心里可能会这样想：我虽然工作效率不算高，但是也不算“低效”，更不算“懒癌”吧！我一点不觉得自己上班浑浑噩噩啊，我干的工作不少呢！也有读者会觉得：这门课是推荐给初级职场人的吧，我早过了那阶段啦！
这位台湾讲师讲课多年，辅导过上千名学员，对职场白领的心理有深刻洞察。他在试听课里，特意请听众配合自己做了个小测验。
下面5句话，你若有同感，就在心里打个钩。
□ 我常常忙了一天，却感觉很多事情还没做完。
□ 我的工作时常被领导、下属、其他部门同事打断。
□ 我工作时常常忍不住去看一下手机。
□ 我买了很多书，收藏了很多微信文章却没有时间读完。
□ 当领导突然给我加工作量时，我会感到很焦虑。
● 一个都没有钩，说明你的时间管理做得很不错，再接再厉！
● 打钩1到2个，说明你的时间管理做得一般，还需要掌握更多方法。
● 打钩3到4个，你每天都在浪费大量时间，你迈向成功的进度被严重拖慢。
● 打钩5个，属于“晚期患者”，你缺乏时间管理的基本概念，必须马上改变！
你是否也情不自禁地玩起了打钩游戏？你打了几个钩？如果你是3个钩以上的“严重患者”，你会特别渴望被“解救”。作者很聪明，把“痛苦场景”设为打钩题，把测试结果设为“严重后果”，让你无法忽视他的警告。这堂音频课自上线后，销量就十分火爆，一度冲上平台热销榜的前十名，这位名不见经传的讲师，居然和《奇葩说》的马东、歌星龚琳娜一起站在热销榜TOP 10，他的恐惧诉求文案立下大功。

认知对比|方法运用

经典的心理学书籍《影响力》提到：“人类认知原理里有一条对比原理，如果两件东西很不一样，我们往往会认为它们之间的差异比实际的更大。”

这条原理可以用在文案中：我们先指出竞品的差，再展示我们产品的好，我们的产品就会显得格外好！

如果我只写冷榨果汁的各种优点，听起来就像是自夸，并且平淡无奇，但是，如果我先说超市果汁是“煮熟的果汤”“口感沉闷”“营养被破坏”，再说冷榨果汁“清新、生鲜、营养丰富”，就会让后者格外有魅力！

“认知对比”激发购买欲需要两个步骤：

1．描述竞品：产品差（设计、功能、质量等方面糟糕）+利益少（带给消费者的好处少，甚至有坏处）。

2．描述我们：产品好+利益大。

案例 棉柔巾

微博上曾经诞生过一个热议话题：用手洗脸好，还是用毛巾洗脸好？大部分北方人习惯用手，而南方人习惯用毛巾。当网友为谁对谁错吵得不可开交时，一个品牌敏锐地从中发现了巨大的商机。

他们开发出一款棉柔巾产品，外观像纸巾一样，但韧性要强得多，沾水后可以洗脸，不会掉纸屑。他们希望在南方推广这款产品，建议女性用它代替毛巾洗脸。

这可是在挑战南方女性几十年的洗脸习惯呢！很多女生觉得毛巾覆盖面大，摩擦力比较强，抹在脸上感觉力道十足，清洁很彻底。而棉柔巾看起来薄薄的，总觉得不够有力，洗完后感觉心里没有安全感。这个品牌应该怎么写产品文案，才能让南方女生改变多年习惯，尝试用棉柔巾洗脸呢？

毛巾的质地比较粗糙，但脸皮肤是比较敏感和细嫩的，稍用力就容易伤害皮肤。

早晚各洗两次脸，那么毛巾就长时间处于湿的状态。南方冬天是湿冷的，春夏的时候又经常下雨，特别是梅雨天气的时候，毛巾特别不容易干还会发臭，很容易滋生螨虫，对皮肤造成二次污染，令毛孔变粗大，简直白瞎了之后用的护肤品了。

棉柔巾可以完美替代毛巾洗脸，用完即弃，每一片都是崭新的，对皮肤无污染0伤害；由100%纯天然棉花制成，十分柔软，对敏感肌和角质层薄的小仙女真的很友好～特别是可以呵护好眼周的皮肤。

嘿！毛巾臭是很多女生的痛点呢！她们心里也清楚，毛巾光靠勤洗没用，必须拿到阳台晒太阳，甚至还要定期煮沸消毒，问题是——哪儿来这么多时间啊！作为忙碌的上班族，有几个人能做到呢？

于是，很多女生也只能继续用毛巾洗脸，尽管它有点臭，自己也确实担心它伤害自己的面部肌肤。相比之下，棉柔巾崭新又干净，力道虽然比较轻，但似乎更呵护娇嫩的肌肤，或许能改善自己的肌肤状况呢！文案利用认知对比，打动了不少南方女性，这篇文案最早投在一个女性用品测评的大号上，ROI做到了惊人的1∶7（平均投1元广告费，赚回7元营业额），主笔作者是一位毕业刚两年的文案新人，她自己都感到很意外！

使用场景|方法运用

“产品何时用”其实是一个思考题。

当营销人说“随时都可以用”的时候，实际是把这一题踢给了读者。读者才懒得认真想呢！

想想吧，谁看广告时愿意费脑深入思考呢？绝大多数人都是慵懒、休闲地浏览着，如果一个产品让他们有疑惑，很简单，关闭广告就好了。

所以，解题的人是你，你应该把他使用产品的场景一、场景二、场景三……设计好，让读者想象到一天下来，他可以一次又一次地使用产品，不断获得幸福和快感，这样打动他的概率就大大增加了！

你可能会问：“怎么才能想出来那么多使用场景呢？”

答案：洞察目标顾客一天的常见行程。他总会固定地去某些地方，做某些事，产生某些需求，我们仔细观察：哪些场景下，他需要我们的产品？以一名职场人士为例，他每年大部分时间都在工作，时不时迎来周末、小长假，偶尔有7天长假，日子不同，行程不同。

1．工作日：早晨起床，洗漱，吃早餐，赶往公司，工作一上午，午餐，可能午休，工作一下午，晚餐，晚上加班或回家，回家后可能陪家人、读书、看剧、朋友小聚、运动等。

2．周末、小长假：加班、看电影、逛街、各类健身和球赛、近郊游、朋友小聚、吃大餐等。

3．年假：通常远途旅游，需要定行程，预订机票、火车票、旅馆，准备各类旅行用品等。

4．节庆：旅游，回老家。春节回家，通常要给父母、亲友或恩师准备礼物，大扫除、拜年等节庆事项。

观察你的产品能植入哪些场景里，让他的生活更美好。把它们描述出来，去打动你的读者！

案例 千层便当

互联网蛋糕品牌“糕先生”，在福州成立不到两年，仅有7名员工，国庆节前上线新品，开放销售3小时内，销售额竟然迅速突破8万元，给团队打了一针强心剂！操盘者是品牌创始人林忠义先生，他告诉我成功的秘密武器正是——多场景文案。

产品：千层便当蛋糕，由奶油、芒果、千层皮组成的甜品，便当盒大小。

广告投放时间：9月底。

目标客户：年轻妈妈，以1至5岁孩子的母亲为主。

营销任务：在品牌公众号和老顾客微信群里，投放一组系列海报，说服顾客购买千层便当在国庆节吃。

林忠义先生告诉我，写文案前，他仔细思考了年轻妈妈国庆节会干啥。他发现，国庆节景点总是堵堵堵，而年轻妈妈们也知道这一点，因此她们不出远门，多数人会这么安排：

周边游：一家人去福州周边景点郊游。

回老家：福州是福建省会城市，很多女性老家在宁德、三明、南平等，她们国庆节会回老家。

留福州接待老友：老家或大学老同学从外地来福州玩，需要迎接、招待他们。

加班：工作繁忙，国庆节也要干活。

林忠义先生进一步想，在这些场景下，为什么顾客需要吃千层便当呢？当他想通这个问题，系列海报文案已经呼之欲出了。

5个清晰的场景，覆盖了年轻妈妈国庆节的多个场景：

回老家难免见亲戚，手上总要拎点礼物，这个礼物通常是老家没有，只有福州有卖的——送千层便当。

老朋友来福州，必须请他吃点福州当地的美食品牌——千层便当。

加班很辛苦，很委屈，需要甜食安慰自己——吃千层便当。

一家人外出郊游，总要带点零食，也要给小孩备点吃的——带千层便当。

在家看剧，嘴巴闲着无聊——吃千层便当。

顾客读完的想法：这个主意好！那个也不错！先买再说！海报只通过糕先生自有公众号推送，没花一分钱媒体广告费，一天时间售出1200多单，营业额15.36万，对于当时还很小的糕先生来说，是一个很厉害的数据。

案例 贡米（权威认证）

老施，杭州人，从广告公司辞职创业，做起了大米品牌。吉林省通化县西江镇群山环抱，气候温润，他选择在这里种水稻，产出的稻米颗粒饱满，白若珍珠，柴灶焖饭，柔润可口。经过不断改进，产品获得了日本有机认证。凭着广告人敏锐的营销嗅觉，老施决定把这一点写进推广文案。大众读者都是外行，怎样让他们一看就知道这个认证很牛呢？

我们选用了中科院研发的“稻花香2号”和“平8”两种稻谷种子。今年，更引进了袁氏集团的袁米种子——小粒香，作为补充新品。这样好吃的东北大米一年只有一季，更长的生长周期保证了它的口感和营养。

目前全球最高标准的有机，是美国农业部的USDA标准，100%符合有机。其次是日本农业有机认证，再接下去是欧盟农业有机认证，最后是中国有机认证。如果要拿欧盟认证，首先要有中国有机认证，要拿日本有机认证，前提是要有欧盟认证。

今年2月，我们的产品正式获得了日本有机认证。这也意味着我们可以向日本出口符合日本商检品质的东北大米。在此之前，我们已经拿下欧盟有机认证和中国有机认证。

这段文案略显啰唆，但是很清晰地表

爆款文案读后感 读书笔记 第(2)篇

成功的刷屏海报具有“马上获益、简单易得、预期明确、人格权威担保、价格看上去非常优惠”等特点。请你想象一下：几张海报，投一个大号，扫码率达到80%，赚到30万营业额，这一切只发生在24小时内，这是什么样的体验？n有一些人已经实现啦，你是不是还在一遍一遍的改稿，调整海报画面，结果效果依然很惨淡？这个时候是不是心有点凉凉啦，最崩溃的是：不知道问题出在哪里！！！n没有谁会天生就会运营，哪些做的优秀的运营人员不也是需要总结学习吗n做个测试：“让海报带来粉丝或销售”这件事，最重要的几个步骤是什么？马上写在这里n如果你不能马上写出来，说明你每次做海报，只是凭感觉，或者借鉴优秀的作品，并没有系统化的知识。 如果把优秀海报的案例总结一下，就会发现高转化率的海报是有一套系统的。裂变公式n标题抓人眼球+激发购买/点击欲望+赢得读者信任+引导马上下单+二维码n这个公式大家建议大家保存下来，接下来可以一一对照，看看符合几条。1、普适n有一个号也是凭借同样的项目，一年涨了100万粉丝，这个号叫十点读书会，n读书的时间少、读书拖延已经成为现在很多人的共同通病，这句话“有多久没有读书了”刺痛了多少人的心呀。2、抓人眼球n下面有4个标题，选出两个你最想读的n男子诉讼女友宝马车分手后欲讨回，法院：赠与有效n鼓楼家具城盛大开业，全场5折起n丹麦生蚝泛滥不要钱？中国记者实地调研：你想多啦n没想到呀！这个清纯女星婚后竟找男模寻欢n无论你选哪一个，但我想你肯定没有选第2个n看！在奇闻异事中，广告标题是多么的不起眼呀！n但一个简单而残酷的事实是：现代人通常花2-3秒看了标题后就决定是不是继续读下去，如果标题不能吸引他，哪怕内容多么的感天动地、精彩绝伦也都是零，对吧。有几个技巧可以把标题写的更加具有吸引力。①新闻社论n比起商业广告，大家更喜欢看新闻。新闻的标题有三个步骤：树立新闻主角→加入即时性词语→加入重大新闻的常用词n②好友对话n我们从小就被教育，被人和你说话，你必须回应，这是礼貌。利用这一心理，标题可以这样起！n好友对话标题=对“你”说话+口语词+惊叹词n③实用锦囊n投其所好，才能得到最大的效果。直接指出读者烦恼，就能迅速吸引对方注意，接着马上给出解决方案，这时他就会特别想看。实用锦囊标题=具体问题+圆满结局/解决方法n④惊喜优惠n惊喜优惠标题=产品亮点+明确低价+限时限量n⑤意外故事n人类天生就爱故事，把广告标题包装成故事标题，往往能起到意想不到的效果。意外故事标题包含顾客证言与创业故事。顾客证言标题=糟糕开局+圆满故事n创业故事标题往往需要反差，常用的为创业人学历和职业反差、创始人年龄反差、创始人境遇反差、消费者回应反差。激发购买欲望n每个人的钱都是有限的，他只会买自己非常想要的东西。如何激发用户的购买欲望呢？n1、恐惧诉求n一般有两个方法激励读者购买欲：n①正面说，形容拥有后多美好n②反面说，没有这个产品，你的生活会有多糟糕n恐惧诉求诉求适用范围：省事型、预防型和治疗型n恐惧诉求=痛苦场景+严重后果n2、获得n很好理解，获得就是用户买了你的课程或者参加你的活动之后，他能获得哪些实实在在的利益、福利、好处等等。现在是一个信息爆炸的时代，顾客都很烦躁，看海报都是一闪而过，写出“获得”，给他们一个能快速提升自己的心理暗示，或者占了很大便宜的感觉，甚至是超出预期的回报，就能很快吸引他们的注意力。那么如何写“获得”呢？教你3个方法，从这3个角度来思考：生理获得、心理获得、财富获得。3、求快n这是一个信息爆炸的时代，一个时间短缺的时代，一个急于求成的时代，每个人都在努力寻找成功的捷径，希望短时间内就能掌握某项技能，所以知识付费才能够火起来。基本核心=学习量少/时间少+呈现结果n4、使用场景n多场景可以刺激购买欲，让读者想象到一天下来，他可以一次一次地使用产品，不断获得幸福和快感，成为他生活中经常用、离不开的物件！n打消顾客疑虑n有两种方式，一种是找各种KOL、权威机构、或者某个行业的标准认证作为担保。目的就是让用户知道，有这些人背书，你被坑的机会就会小很多。一种是真人推荐。相比于一份陌生的海报，人们更加倾向于选择认识的人推荐的东西。短期福利马上下单n有了这些还不够，精明的营销人会发现，用户已经动心了，但是还差临门一脚。怎么办？这时候一般会给用户设置一个价格锚点或短期利益。常规的比如：原价199元，限时特价39元；限时特价19.9元，仅限前1000名用户；扫码即送XXX资料。行动召唤n上面做了这么多，就是为了这一步。放上二维码，左下角、右下角都行。有时你还可以加一句行动召唤的文案，比如：立即扫码，先到先得。通常二维码旁边还会放促销信息，标注上原价，然后划掉，再写上优惠价，让顾客感觉对比之下很便宜。做了以上几点，海报就已经很厉害啦，如果有条件可以做一个A/B测试，反复修改，不断调试，做出刷屏海报不是问题！n- THE END -

爆款文案读后感 读书笔记 第(3)篇

我在读这本书的过程中，就已经在思考读后感，整理了一下思路，其实可以从以下三个角度来分享:

1.从消费层面来讲，我是一个很容易冲动消费的人，而且比较懒。看淘宝详情页什么的都看不到几秒，也懒得比较，看哪个相对好一点，写的清楚点就会买哪个。

读完书，我再买东西的时候，可以相对冷静点儿，知道是什么样的操作，能冷静客观分析，找到真正适合自己的东西。(当然，这个肯定不是人家作者的初衷，哈哈)

2.对于个人来讲，是希望提高自己的文学素养。自我感觉，对自己要求还是太低了，只有每次回老家的路上才能逼迫自己必须要读完一本书，这个其实不是我的目标。

毕竟我的工作有时候还是需要写些宣传文案的，虽然不卖东西，但是其实道理是相通的，相当于是推销我们组织的活动，推销我们部门，推销我们公司……

3.文章说的很多点其实都深有感触，因为一般的淘宝详情页、微信公众号推文、线上线下购物等，其实都是这样的原理。

包括女生在想购物的时候其实也都是用了这些方式说服自己和其他人的。(比如我，深受“价格锚点”毒害，开玩笑的，还有“正当消费”，以及“限时限量”等等)

总之，读完这本书，感觉受益匪浅。