作者：徐志斌

互联网经济时代，新零售、网红经济、知识经济多受益于社群。用户的获取、留存及订单转化直接决定了一个社群的存亡。无论是“做”群还是“用”群，每个人都需要迭代常识：了解用户行为习惯，了解社群运行规律。《社交红利》《即时引爆》作者徐志斌历时两年，挖掘腾讯、百度、豆瓣的一手后台数据，从上百个国民级产品中深度解读社群行为，通过大量生动案例总结出利用社交网络和海量用户进行沟通的方法论。本书将告诉你：海量用户和收入究竟从哪里来？如何影响用户的决策？激活用户的六大驱动力是什么？“微信读书”“全民K歌”“狼人杀”“王者荣耀”“贴吧”“AKB48”等大牛产品运营社群的成功经验有哪些？这是一部关于社群运营的长尾理论：用好小群非常重要。如何运营不同种类和不同阶段的社群？找大群营销，不如找准变现的“连接者”。书中另附80余张图表的数据分析和优秀社群的内部运营详解，为创业者、产品经理人、社群运营者、营销人员、互联网企业家、投资人提供了关于社群的全新用户解决方案。

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小群效应 读后感 第(1)篇

整本书看下来感觉讲了很多干货，但仔细想想又都是一些常识，实操性不强。适合写PPT的时候做金句用。

精华内容摘录如下：

>> 人们活跃在“小群”中进行分享，引发巨大社交传播结果和转化结果的现象，称为“小群效应”。

>> 在社交网络中，有六大驱动力不容忽视，它们分别是：荣誉驱动、利益驱动、关系驱动、事件驱动、地域驱动、兴趣驱动。

>> 社交网络，包括社群在内，可用一个基础模型进行归纳，分别由“工具性”“病毒性”和“长连接”三大支点构成。

>>判定社群优秀与否的三个标准：

在“三近一反”构建的基础上，小群中的人们互相认识、互相信任有加，且高度活跃。这三个特点甚至可以用作衡量一个社群是否优秀的三个核心标准。

>>大型社群提出的两个关键命题：

一是社群的组织方式。

二是信息的传播扩散方式。

>>划分社群的不同方式：

（1）社群的第一种分法：根据组建目的，社群分为事件驱动型社群和关系驱动型社群。

（2）社群的第二种分法：熟人型和陌生人型

（3）社群的第三种分法：社群根据用户核心动作的不同分为浏览型和互动型。

（4）社群的第四种分法：关系平等型和关系不平等型（关系不平等型是指成员之间的价值获取是单向的，如名人、明星和他们的粉丝之间）

（5）社群的第五种分法

社群根据模拟的场景分为7种，分别是：街边集市、社团圈子、俱乐部、社区公园、商场、大型游乐场、大型商业中心。

>>区分社群成员角色的不同方式：

（1）根据用户对社群的贡献和影响力程度，将其分为原创用户、互动用户和浏览用户。

（2）Plant（植物型）：低频浏览。Animal（动物型）：高频浏览。Human（人类型）：产出动作和内容。God（大神型）：产出影响力。

>> 大部分用户长期活跃在4～6个群中，那多是由亲朋好友、同学同事、同好密友所构成的不足20人的小群。这是社群中最小规模，也是最坚实的存在。

>> 在社交网络中，产品经理们将能够促成用户活跃、降低互相认识的门槛，以及加为好友（结网）的基础归纳为“三近一反”。其中，“三近”指的是相近的地域、相近的年龄、相近的兴趣爱好等，“一反”最早是指性别相反。

很快大家便发现，拥有相似的个人资料，发布相似的消息，拥有相近的财富、相同的社会地位、相似的履历，在某一游戏中拥有相似的等级和战斗力，乃至某个时刻都在减肥，都喜欢某个明星，都喜欢看某部电视剧，都想辞职去某地旅游，都在为家里的小朋友挑选幼儿园等相似的背景和需求，都被纳入“三近”的范畴中来。

“一反”则指相互帮助却又存在冲突和协作的两方，除去我们最熟悉的两性关系外，典型的还有商业环境中的甲乙双方、供需

>> 豆瓣技术副总裁耿新跃说，用户加入一个社区（或者社群、小组）多半会有数个诉求，分别是：

（1）问答求助。

（2）炫耀。

（3）寻找共鸣。

（4）分享知识和资讯。

（5）管理和储备潜在关系、维系关系等。

（6）共同认可的长期目标和价值观。

>> 好社群的出发点：工具性、病毒性和长连接

>> 三个问题：

（1）解决了什么根本性问题，以至于让用户第一眼看到你时就加入？（工具性）

（2）如何不仅让用户加入，还能促使用户将自己的亲朋好友、同学同事都拉进来？（病毒性）

（3）如何吸引用户及其好友今天用、明天用、后天用，甚至每天用？或者今天买、明天买、后天买，甚至每天买？（长连接）

>> “工具性”用法在三个层面发挥作用，分别是：

（1）外部性。帮助社群建立巨大、潜在的用户池，源源不断地吸引新成员加入。

（2）过滤器。将新加入的用户迅速引导至属于他/她的“三近一反”的小圈子中去，以提升活跃度。

（3）望远镜。用以观察社交网络或大型社群的变迁，从而寻找到新的获取红利的切入点。

>> 我们将用户在小圈子内互相比拼、竞争以凸显自己某种形象和地位的现象，称为“小池塘里的大鱼”。“大鱼”代表用户想要塑造的形象和地位，而在一起互相比较的人群就是“小池塘”。

>> 划分“小池塘”的方法简单汇总如下：

·和全部用户比较（适用于没有关系链或以陌生人为主的产品）。

·和好友比较（关系链是天然的小池塘）。

·和“三近”（等级相近、战斗力相近、能力相近）的用户进行比较（动态进阶机制）。

·和有相同兴趣的小范围好友比较（更小的池塘，如“微信读书”“微信运动”采取的策略）。

·和用户过往的表现比较（如王者荣耀中提示第几次“超神”）。

>> 为了获得虚拟的荣誉和地位，塑造某个自己想要的形象，人们会持续地投入时间、资源和金钱等。比较和比拼、炫耀最终的胜利等，都是用户受荣誉驱动而做出的行为。

>>比较、够够手的进阶机制、小池塘，这些元素组合在一起，勾勒出了社群运营中一条清晰的主轴：

用户想要塑造自己在他人面前的形象

↓

小池塘里的大鱼

↓

“比”（形成了动态的池塘）

↓

塑造用户“够够手”的自动进阶机制

↓

吸引用户，完成黏着和转化

↓

明确商业模式

>> 社群只需要不断强化自己最擅长的领域，自然会吸引其他领域的强者前来谋求合作。我将这个现象称为“长板效应”。

>> 典型的“社交蒸发冷却”现象，在垂直社群中，大量新用户涌入带来了许多基础而重复的问题，导致高阶用户最终离去——高阶用户希望在一个专业圈子中进行更深入的探讨。新用户也会因为没人回答问题而离开，结果导致整个社群衰退。

>> 最好的方式不是直接冲上去向对方推销，而是通过他的2～3位好友去影响他。

他看到，职场中人与人之间的联系，是由两人共属圈子的相似性决定的。影响一个人周围的好友，会产生许多企业想要的转化结果。

>> 在实际运用中，“密集度”和行动指引一样可执行、可触摸、可调整，并渐渐被业界所接受。这恰恰是由社群的特点所决定的。“相似人群”所形成的社会压力和从众心理，导致人们在一个小社群中被间接影响。当达到一定密度时，密集发声的价值才会凸显。

>> 密集度和“小池塘里的大鱼”几乎是绝配。我们可以这样理解：人们更希望在和自己“相似”的人群面前炫耀和分享，也会因为自己的好友而被影响。当有多个用户在一个社群中“炫耀”或“分享”、维系关系或表达诉求时，这个社群就被影响了。

>> 用户希望获得什么样的“关系”和哪些信息。结论是，每天推荐的信息可被归纳为几个特定维度：好友在看、大家都在看、此刻最热、与你一样感兴趣的用户也在看、编辑推荐、猜你喜欢等（视频网站的推荐也多采用类似逻辑）。

>> 运营的本质是吸引用户将更多时间投入进来，“运营者努力消耗用户的时间”（强运营）与“让人们愉快地消耗对方时间”（弱运营）都是为了达到这个目的。

>>“关系”还是“噪声”：

（1）结论一：不存在互动很好但成员之间很分散的社群；互动频繁必然导致成员之间关系紧密，反之亦然。

（2）结论二：真实的社交网络（从互动数据上看）都是冷淡的，相互之间的互动不是那么频繁。只有在一些小型和中型社群中，成员之间的互动才非常频繁。

（3）结论三：互动很频繁的小组/社群，成员之间很少分裂为多个小圈子。核心人群对社群影响非常大。

（4）结论四：如果小组/社群规模大，就会导致成员之间互动冷淡，继而导致成员之间分裂成更多小圈子。不过，即使是小型的小组/社群，如果互动冷淡的话，成员之间也会分裂。

（5）结论五：兴趣社交中互动讨论热度的上限，是熟人社交的下限。兴趣社交反对无意义的闲聊，话越多成员越会排斥，乃至逃离。而熟人之间容易滔滔不绝，闲聊反而被认为是在联络感情。

（6）结论六：社群规模越大，成员之间的对话会略有增加。

（7）结论七：大型社群越大，KOL和主流人群的影响力越弱。

（8）结论八：社群的升级和跃迁受到四种力量的影响，分别是：成员之间互动是否频繁、是否有一个足够大的主流人群、商业化力量的介入，以及外部力量的介入。

>> 强运营还面临着成本压力。以强运营的微信群为例，按照许多社群乃至圈子所强调的规则，违反规则的成员应当被移出圈子。但当坚持执行规则时会发现，执行规则的成本远远大于新建一个社群。这些成本包括：

寻找成本：找到那个成员并剔除出去所需的时间。

情感成本：面对被剔除成员可能产生的抱怨和怒火。

运营成本：维护社群、发起各种活动、提供服务等各项实际成本。

潜在损失：如果该成员是高阶或活跃成员，移除该成员还可能会对社群的活跃度造成影响。

噪声产生：如果不移除，则相当于默许成员继续破坏规则，并导致更多噪声产生，继而驱赶了其他遵守规则的成员。

>> 机制运营可以用三个步骤来解释。

第一步：将用户人群进行细分。只有将人群实现细分，才能将他们引导到兴趣相似的人群中去，也才能引导用户看到他们感兴趣的内容，有效提升互动率。这是“三近一反”策略的实际运用。

第二步：对产生的内容实时分类，最简单的区分是将其分为阅读型和讨论型，根据不同内容配备不同流量资源进行推广。

第三步：让内容呈现去中心化。所有内容都有基础曝光流量，根据不同内容属性，充分利用好友关系链、细分人群等来做相关性曝光推荐等，让流量得到最大利用。

张威认为，用户基于内容充分交流，社群才会更活跃。其关键在于新帖发表后的短时间内就有人参与互动，以让发表内容的人感觉愉悦。

>> 值得参考的是质量分值的构成，包括：小圈子中用户的全部时间累计，30天和7天内的发帖、回帖数，以及30天和7天内活跃用户数等。另外，还要兼顾发帖、回帖的质量，例如优质帖子权重更大等，关注点仍是小群成员发帖和互动这些核心行为。分值越高，表明小圈子越活跃，当达到高度活跃状态时，哪怕创建者/群主已经离开，也不会造成影响；如果分值过低，则小圈子就会迅速衰亡。

>> 游戏设计中，几个核心需求一直发挥强力主导作用，也是产生付费和收入的主要来源。其中包括：

·安全需求。人类历史上族群的诞生，就是以安全为前提。

·成长需求。每个成员都希望自己逐步成长，进入更高阶层。在“小池塘里的大鱼”这一章节中，我们深入讨论了“用户进阶机制”这一点。

·探索需求。不同地图和任务、新鲜玩法、新英雄和装备等，都会吸引成员展开更多尝试。

·交互需求。成员之间互相发起任务，展开沟通和讨论，寻找共鸣，分享资讯等，都是交互需求的产物。

·审美需求。精美的设计，从背景画面到虚拟形象等。

·尊重需求。各种“比较”下的排行榜、等级、勋章等，都在体现成员的尊重需求，让每个成员能够充分展示自己的个性，获得荣誉，塑造形象等。

·个人实现。引导用户完成目标、解决问题、表达诉求等。

>> 事件驱动不如关系驱动，兴趣驱动不如地域驱动，利益驱动不如荣誉驱动

>> 我将你的目标视为我的目标，并自觉分配时间、精力和资源去帮助你努力实现这个目标，这就是事件驱动。模拟、确立并夯实了无数粉丝与社群运营者们的关系后，大事件就开始成为最大的驱动力。而运营者只需要经常做一件事，那就是：告诉粉丝一个目标。

小群效应 读后感 第(2)篇

我们将人们活跃在“小群”中进行分享，引发的巨大社交传播结果和转化结果现象，称呼为“小群效应”。

用户更愿意分享给强关系好友和小圈子

案例-微信读书

2016年，微信读书开展了“赠一得一”活动，如果一个用户不想付费购买新书，可以通过好友赠送方式来免费获取。

这一点特征在今天互联网很明显，用户认知中，尽管在支付方式和成本方面很低廉，然而用户本身认为价值回报很低，通俗来讲，买一本电子书，不如一本握在手里的纸质书实在，为了去掉广告或者提前看一集电视剧，而付费购买VIP，都是神经有问题的人才会干的事。

所以一度有很多人分享了很多的付费账户信息，来通过各种漏洞，享受这些服务。

不过近一个时期有所改观，这些互联网平台有的利用痛点，有的利用社交，有的利用IP，成功进行的客群的长期付费习惯培养。

比如迅雷通过离线下载服务，拉动很多用户可以为了一个非常简单的需求而付费，比如你正在下载一个极其冷门的软件或者资源；

微信读书就是利用社交关系，驱动用户实现“赠人玫瑰，手留余香”

优酷则是利用了郭德纲这个IP，成功拉动很多相声粉丝冲着相声去买了会员。

回答刚才的微信读书活动问题上，这个活动进行到第三天，有2.1万用户送出了4.6万本书，人均送出2.2本，带来5000多名用户，活跃用户比活动前增长30%，同时基于微信社交关系，很多老用户被召回；

1.8万名领取新书用户领走了3.1万本书，平均人均领取1.72本。

腾讯在追踪赠送路径时，发现用户向小圈子书友推荐图书的意愿和数量，是远远超过向泛泛的朋友圈的推荐。

比如，如果1名用户将图书分享到朋友圈，就会有2名用户将其分享给“好友”和“群”

平均每人会将图书分享给“好友”或者“群” 2~3次，比分享到朋友圈的频次（平均每人分享1.6~1.8次）高出不少。

现阶段用户，你会发现一个很有意思的心理，就是当一旦发现可得利益时，一定会优先在一定范围中，进行传播，期望达到最大效果，也是树立一定社交范围内的自我价值肯定和传播。

同时，因为在某些群或者好友中，已经有极其固化的认知和特征，比如父母一辈的人总是给你发一发养生，发一发某些标题党的内容，公司技术群，多是探讨和分享核心技术问题。朋友圈的感知能力和个人价值认同在降低，朋友圈在今天更像是实时新闻热点追踪的信息流，而且这个信息流是可真实触达和互动，这点和微博仰慕明星大号还不一样。

今天很多的新产品存在“冷启动”问题，在早期怎么可以实现快速启动，微信读书这个产品早期也是存在这么个问题。徐志斌在书中说，早期这个活动腾讯的目的是，志趣相投的会一起阅读和讨论。确实，也发现愿意分享和被信任的用户群非常固定。

微信读书将用户分成了

骨灰：月登录超过20天，占比18%

铁杆：月登录10~20天，占比20%

浅度：月登录不超过10天，占比62%

但微信读书也存在问题，用户平均阅读时间超过30分钟，但是大部分数据阅读进度停留在前半部分。读书与其他方式对比的确是耗费时间和精力。而这也造成了，骨灰和铁杆用户极为突出，他们的权威性和推荐则容易被接受，一句话，你推荐的就是对的。

不过这个活动，也遭遇了出版社的反对，他们不希望版权书籍被免费赠送，于是，接下来，将赠一得一开发成为功能，同时上线了买一赠一（购买后，可以赠送好友一本）。此外，用户可以无限松鼠，但每个人只可以领取两本，但是那些参加买一赠一，出版社来确认。

实际上在互联网业态中，由于边际成本很小，很大程度上，社交力量可以将一些知识进行对应群体的价值传递，通过一部分人的挖掘，启动，特权，引导另外一些人对此事件有所感知，并且转化。比如很多视频VIP，也是通过内容本身拉动用户的参与，在知乎平台的很多直播中，也是一种社交力量形成的合力。

分享，是社交网络中，最关键的动作，是代表用户想和哪些人分享什么信息，从徐志斌给出的数据看，用户倾向分享到微信群和好友，在当天分享人数和次数，其占比均超过85%。

在微信读书中，通过赠送功能，每天能够带来新增注册在5000-7000名。

案例-全民K歌

另一个本书提到的案例是全民K歌，这个产品目前拥有4.7亿用户，17年6月份，日活跃在5000万，月留存在75%，1000万用户每天登陆，有几个数据很有意思：

七成用户选择收听好友歌曲，但播放量是全平台的40%~50%

剩下50%~60%来自用户关注的那些唱歌好听的人

简单说，身边的歌霸很少

书中分析说，全民K歌的数据可以看到，这款产品的用户关系有强关系和弱关系组成。

玩这个产品的都是对音乐感兴趣的，且各有各的类型，兴趣驱动的弱关系占了很大的比例。通过喜欢的歌曲类型，实现群体的自然划分，并关注唱歌好听的群体达人。

由于兴趣驱动的弱关系原因，K歌中有个家族功能，书中说道很多用户会没事换昵称，换头像，换歌曲封面，对唱歌好听的人给予支持，甚至通过QQ或者微信建群组建家族。为此，腾讯在17年3月份，增加家族等级，家族排行，成员列表，作品，而在一个Q的时间里，吸引了200万用户进入。

家族成为了K歌最重要的催化剂，这些成员有极高的活跃度，成员在选个，分享，扩散，评论，互动，会产生角色分配，主唱，女神等角色，同时这其中的成员打赏，歌曲讨论则进一步形成互动能量。

在对K歌数据的分析中，发现：

微信好友和群的分享次数达到54%

朋友圈分享次数达到20%

QQ好友和群分享次数达到20%

QQ空间分享次数达到5%

新浪微博分享次数达到1%

此外，书中也提到，这款产品也建立了一些新的沟通方式，比如60%~80%的用户会和强关系好友沟通，比如很多子女居然通过这个产品和父母沟通，同时父母也会给孩子点赞，送花。

分享给强关系好友和小圈子、小群，已成为目前用户的下意识动作。

通过分享每天为全民K歌从微信带来超过10万的新增下载，从这点看，除了客观认识到腾讯自由入口的作用，腾讯在社交领域的理解和MVP机制才是精髓，不断的通过对用户的深度理解，以及对数据的理解，尊重，也是促成这些产品爆发性增长的重要因素。

全民K歌的成功，一定程度上，是利用强弱关系，小群比较心态，以及家族，兴趣人群的团队比拼打赏促成的。

如果要从人本出发，微信的广度也足够容纳了不同群体的人群，但是如何针对这些人建立分享机制，不但是外部简单的信息分享，在产品内部要具备社交基因，在目前多数的企业中，我们看到的是注重外部分享通道建设，怎么把信息发出去，但是如何在产品内部形成互补的机制，比如书中提到的家族，等强社交基因的产品是很关键的。人的理解，决定如何构建这一基础和能力。

关于微信读书和全民K歌，都应用利益驱动（买一赠一，赠一得一）及荣誉驱动（好友排名，全民K歌擂台）

关注小群效应-Small is beautiful

在更小的，更强化的关系中，越能发挥更大化价值。

社交网络已经是在获取用户，订单转化的核心渠道。

人们已经从大广场，大社交圈分享状态，迅速进入小群沟通和分享状态。

今天，信息负载之后，社群已经面目全非，在极度垂直的社区之外，大家的活跃半径在各种群组中，这也变成当下的社群最佳体现和实际运营落脚点。

一个社群会分化为多个小社群，成员可以协助将跟多社群连接起来，而连接的这些人，不一定是大V，但很重要，却是大节点。

大节点并不是有很多的粉丝的大账户，而是具备极大影响力的用户或者账户。

大型社群及其高价值效果是由无数小社群构成，用户活跃在小群中，容易更受小群影响。

我们将人们活跃在“小群”中进行分享，引发的巨大社交传播结果和转化结果现象，称呼为“小群效应”。

人人想进大群，人人多在小群活跃

亲朋好友

同学同事

同好密友

这三类构成的规模不超过20人，社群最小规模，但是坚实的存在。

在大群中，人多，噪声大，用户加入后，基本上最多的操作就是关闭消息提示，无意义信息打扰过重。

优秀社群的三个标准

短裙松散沉默，小群紧密活跃，这是目前的典型特征，而优秀社群要满足三点：

人们相互认识

互相信任有加

高度活跃

大型社群面临的考验

社群组织方式：通过什么方式，将无数的小圈子，小群牢牢凝聚在自己周围？

信息传播扩散方式：穿透触及无数小群，影响和覆盖应有目标人群？

小群效应 读后感 第(3)篇

《小群效应》这本书是徐志斌对社交红利系列的第三部，是作者多年来专注于互联网社交的研究成果。这本书归纳了社群组建的原则、社群成员角色、社群的组建、社群的诉求、六大驱动力、社群的运营方式。

一、社群组建的原则：

“三近一反”：将同年龄、同爱好、同地域，性别相反的人放在一个小群，会快速建立连接。

拥有相似的个人资料，发布相似的消息，拥有相近的财富、相同的社会地位、相似的履历等等都被纳入“三近”的范畴中来。

“一反”起初指性别相反，但延伸至相互帮助却又存在冲突和协作的两方，比如商业环境中的甲乙双方、供需双方等。

“三近”协助无数用户聚合成各种社群，或在社群中因此扩散、停留、活跃。如“微信读书”通过书籍在读书群自然扩散，吸引来更多新用户；“一反”将社群成员强有力地粘合在一起，协助打开商业化的大门。

二、社群成员角色：

1.普通人：一个社群中90%以上的成员都是沉默的大多数，他们正是普通人的角色。

2·连接者：指能将信息分享出去的社群成员。他们串联起不同的社群和人群，是推动信息在无数封闭“小群”中扩散的关键人物。

3·局部意见领袖：是指能够影响小范围人群的用户。

4·全局意见领袖：指能够影响更大范围乃至大部分人群的用户。

其中的连接者是社群中最关键的角色，0.8%的连接者可以带来事半功倍的效果。

三、好社群的特征：

好社群需要具备“工具性、病毒性、长连接”这三个特征：

“工具性”：用户加入并留存在一个社群中的目的。

“病毒性”：病毒式扩散、海量爆发。

“长连接”则是指用户的长期黏着、留存，乃至变现。

四、用户对社群群体的六个诉求：

问答求助、炫耀、寻找共鸣、分享知识和资讯、管理和储备潜在关系、共同认可的长期目标和价值观。

五、六种驱动力（三对）：

荣誉驱动，利益驱动；

关系驱动，事件驱动；

地域驱动，兴趣驱动

三对驱动力都是前面的属于强因素，后面的属于弱因素。

六、社群的运营方式：

1.强运营：非常强调社群规则、意见领袖，强调社群管理、话题管理和引导，需要配备一个人数较多的运营团队来进行服务。运营者努力消耗用户的时间。

2.弱运营：弱运营的实质是充分运用各种特性和各种机制、基础需求，将并将之融入产品的各项功能设计中去，让用户自发地行动起来，自发地去寻找结果。让人们愉快地消耗对方时间。

看这本《小群效应》是因为正在运营一个读书群，是的，是运营为了更好地运作这个读书群，在书中找寻我想要的答案。

对比了书中所说的小群的三近一反原则—“同年龄、同爱好、同地域，性别相反”，心里略微有些遗憾，因为发现我们的读书群里还差那么两个相近原则—“同年龄、同地域”，所以，自己就再凑两个原则—同目标、同价值观。但凑完以后发现这两个相近原则才是群的关键原则。如果没有共同的目标和价值观，那么群只能是昙花一现，热闹一阵就变成一个死群。

为了让用户加入社群—病毒式扩散—长期留存，我们所要做的是满足用户的需求：问答求助、炫耀、寻找共鸣、分享知识和资讯、管理和储备潜在关系、共同认可的长期目标和价值观。重中之重是要找到一个让用户共同认可的长期目标和价值观。只有在共同的目标和价值观下，群才会吸引用户；带入用户；黏住用户。

任重而道远，目标有了，方向对了，接下来需要做的就是坚守一份初心，坚持一份坚持！！！