《广告案例剖析》由中央广播电视大学出版社出版。

第一章 市场行销中的广告
第一节 广告在市场行销中的地位
第二节 市场行销中广告的作用
第三节 市场行销中的广告表现
第四节 生命周期的行销策略与广告方式

第二章 产品各生命阶段的市场及广告策略
第一节 产品导入期的市场及广告策略
第二节 产品上升期的市场及广告策略
第三节 产品成长期的市场及广告策略
第四节 产品成熟期的市场及广告策略
第五节 产品衰退期的市场及广告策略

第三章 各生命阶段产品的广告诉求
第一节 导入期产品功能诉求
第二节 上升期产品概念及特色诉求
第三节 成长期产品概念及功能诉求
第四节 成熟期产品概念及特色诉求
第五节 衰退期广告诉求策略

第四章 各生命阶段品牌广告诉求
第一节 导入期的品牌认知诉求
第二节 上升期的品牌认知诉求
第三节 成长期的品牌概念诉求
第四节 成熟期的品牌特色诉求

第五章 不同类别产品的市场策略及广告表现
第一节 理性产品的市场策略
第二节 理性产品的广告创意表现
第三节 感性产品的市场策略
第四节 感性产品的广告创意表现
第五节 感性加理性产品的市场策略
第六节 感性加理性产品的广告创意表现

第六章 产品生命阶段的媒体利用
第一节 媒体组合
第二节 生命阶段的媒体组合
第三节 功能性产品的媒体利用
第四节 快速流转品的媒体利用
第五节 耐用消费品的媒体利用

第七章 企业品牌形象的塑造
第一节 企业形象广告
第二节 产品品牌形象广告
第三节 企业品牌形象广告

第八章 竞争环境下的广告表现
第一节 新产品上市时的广告
第二节 竞争下促销活动的广告
第三节 公关活动的广告
第四节 通路推广的广告

第九章 广告表现的美感与情感
第一节 广告所传达的美感与情感
第二节 生命阶段中广告美感创造
第三节 生命阶段中广告情感创造
第四节 单一品牌的情感与美感创造
第五节 品牌的品位与情感

第十章 广告策划与创意的原则
第一节 广告策划的原则
第二节 广告策划承担者的选择
第三节 广告策划主持者的观念、準则及自律
第四节 广告创意应该注意的原则
附录一 教学大纲
附录二 课程说明

一是产品没有区隔，谁都能吃，淡化了产品的理性成分，把产品感性了。而感性的塑造是在塑造品牌，而不应该是在塑造产品。这则广告既不塑造品牌，也不塑造产品。
二是在市场推广运作中，推广的对象是有选择的，并不是所有的消费者都是推广对象。如果是大多数人都能吃的产品，在人群的定位上就应该选择青年人，其原因是：
（1）青年人接受新事物快；
（2）产品的时尚性要求；
（3）青年人成长的时间还很长，对企业品牌的未来发展有利，即受产品教育的人数会逐年增加，累积的品牌人群会很大；
（4）儿童对理性产品大都不会主动购买，所以也不应是推广对象；
（5）老人接受新事物慢，消费观念差，而且保健观念也不是人到老年后才建立的，另外品牌的延续性弱；
（6）教育老年和儿童则有可能失去整个市场，因为青年人和中年人会拒绝，但教育青年人整个人群都有可能接受。
2．保健品之三七茶橘黄的灯光下，舒缓的音乐声中，一只女性的手轻轻地在桌上放上一个有一包袋装茶的杯子和一张纸条。女性柔和的声音轻声念着纸条上写的两行小字：“知道吗，在这拥挤的城市，我只想牵你的手。”
画面切换，出现了一只男性的手，同样在桌上放上一杯泡好的茶和一张纸条。男性用低沉的声音说出纸条上的字：“你纯净的微笑，足以让我百分百心动。”
画面切换，出现一只老人的手，他同样在桌上放上一杯泡好的茶和一张纸条。老人充满深情地说道：“你们对我的爱，就像这三七茶一样。浓浓的……”
画面切换。再次出现一只老人的手，她也轻轻地将一张写有小字的纸条放在桌上。关爱地说道：“看到你是健康的，是我最大的快乐。”
打出字幕：三七茶，降血脂，调血压，清火，通便。
旁白：生活充满关爱，健康金不换。

本书是从市场行销的实际出发直接对广告运动和广告活动进行剖析。广告策划、广告创意是相当複杂的，这使得某些广告的实践者在研究、借鉴广告案例时，往往忽略广告行为的背景条件和活动过程，以至于被广告表现和表象所误导。尤其产品和品牌是有其市场生命周期的，广告的策略和表现也是有时间性的。此外企业当时所处的市场环境、产品的成熟状态、竞争程度和产品的类型等，也都是影响广告活动与广告运动的重要因素。因此，在剖析广告案例的时候，我们将产品行销的实战理论与广告行销不同周期之间的关係进行了多重对照、研究，然后才有的放矢地去分析其广告行为的对与不对、足与不足。
本书共10章，按照实际广告运作的程式步骤和方式方法来建构理论体系，精选了近80箇中外广告案例，并充分挖掘这些案例的个性和共性的东西。本书在每一章里都特彆强调了实战中的广告操作要义，在具体分析某个案例时，都有对该广告时间性、产品性、地域性、竞争性以及目标客群的分析和评价，用以说明广告与市场的对接是否準确、其操作的方法和步骤是否正确、全程广告运作的成败得失等。总之，本书不仅是一部可以提供理论依据的教材，同时也是一部具有可操作性的读本。

广告学科，在我国是一门正在实践中发展的新兴学科。伴随着改革开放的进程，广告学理论在我国的传播、研究已取得了丰硕的成果，广告教育体系也初步形成，广告活动已渗透到人们的日常工作生活中。
祖国大陆的高等广告专业教育始于20世纪80年代初期（1984年）。但早在20世纪20年代，我国第一批新闻学者（如徐宝璜、戈公振）就在自己的新闻学研究中涉猎了广告的内容。1920～1925年，上海圣约翰大学、厦门大学、北京平民大学、北京燕京大学、上海南方大学等院校相继开设了广告学课程。40年代，虽然战火不断，但我国也有10余部广告学着作、译着出版。当时，民族工商业经济与洋货展开了激烈的竞争，这在客观上也促进了中国广告学研究和教学的发展。1949年，中华人民共和国成立，学术性的广告学研究基本终止。除了体制方面的原因之外，主要是因为当时有许多比广告更重要更急迫的工作需要人们去做，有比广告更重要更急迫的问题需要人们去研究。建国初期，百废待兴，做这种轻重缓急的安排，应该说是可以理解的。然而，自1954年生产资料广告退出市场始，就预示了中国经济将要走入误区。从1950年前后至1960年代中期，人们很少从学术的角度关注广告，而整个“文化大革命”时期，不要说从学术、理论的角度研究广告，就是实践层面的商业广告在祖国大陆也几无立锥之地，遑论发展。