《通用管理系列教材·市场行销:广告学概论(第2版)》由中国人民大学出版社出版。

刘林清，中国传媒大学广告学院教授。国家广告研究院秘书长，全国公益广告创新研究基地秘书长，《中国公益广告年鉴》主编，《2013年中国广告业发展白皮书》副主编。中国广告协会法律谘询委员会常委，中国广告学术委员会委员，中国广告专业技术人员职业水平评价专家委员会委员。获第四届中国传媒大学教学名师奖（2012年）。主持多项国家级课题研究和省部级课题，出版多部教材。

第1篇广告学基础
第1章绪论
第1节广告的概念与分类
第2节广告学的学科体系
第3节广告学的研究对象与研究方法
第2章广告简史
第1节古代广告
第2节近代和解放前的广告
第3节当代广告
第4节新世纪广告业发展的态势
第5节公益广告沿革
第3章广告与市场
第1节广告与市场经济体制
第2节广告的作用
第3节广告市场第2篇广告行销
第4章企业广告规划和实施
第1节企业广告规划
第2节企业广告规划的决策方法
第3节中长期广告规划
第5章广告与市场行销
第1节广告行销与整合行销
第2节产品生命周期与广告策略
第3节广告心理
第6章广告策划
第1节广告策划的作用
第2节广告策划的方法
第3节广告效益测算
第3篇广告设计与製作
第7章广告文案
第1节广告文案分类
第2节广告文案写作程式
第3节广告文案的语气与音韵
第4节广告文案的修辞
第8章广告创意
第1节广告创意的特点与原则
第2节广告创意常用的思维方法
第3节优秀广告作品产生的社会背景
第4节广告作品的主要类型
第9章广告创作与表现
第1节电视广告创意
第2节广播广告创意
第3节摄影广告创意
第4节报刊广告创作
第5节橱窗广告创意
第6节其他媒体广告创意
第10章公益广告的创作与表现
第1节公益广告创意的原则
第2节电视公益广告的创作
第3节广播公益广告的创作
第4节平面公益广告的创作
第5节网路公益广告的创意和表现
第11章优秀广告评选和国际广告组织
第1节中国广告协会对优秀广告作品的评选
第2节国际着名优秀广告作品评选活动
第3节国际广告组织
第4篇广告监督管理
第12章广告监督管理概述
第1节广告监督管理的概念
第2节政府行政管理机关对广告的监督管理
第3节广告行业自律及消费者对广告的监督
第13章广告法律与法规
第1节广告法律规範构成
第2节主要的违法广告行为及其处罚方法
参考文献