《广告学概论》是2013年2月1日化学工业出版社出版的图书，以素质教育为指导，以突出套用型人才培养为出发点，以提高学生广告实际操作能力为目标的原则进行编写。基于广告运作流程，《广告学概论》系统的介绍了广告理论基础、广告策划、广告创意、广告文案、广告设计与製作、广告媒体、广告效果评估、广告经营、广告管理及国际广告等内容。 《广告学概论》贴近广告业务的实际，理论知识以“实用、够用”为度，同时注重理论与实践相结合，侧重理论、方法的实际套用，突出教材的实用性与可操作性。《广告学概论》定位于套用型高等院校工商管理类专业、广告学专业，兼顾广告公司岗位培训，适用于工商管理、市场行销、会展策划以及广告与艺术设计等相关专业。
基本介绍
- 中文名：高职高专"十二五"规划教材:广告学概论
- 出版社：化学工业出版社
- 页数：197页
- 开本：16
- 品牌：化学工业出版社
- 作者：张剑辉 陈军向
- 出版日期：2013年2月1日
- 语种：简体中文
- ISBN：9787122161543
内容简介
《高职高专"十二五"规划教材:广告学概论》的编写贴近广告业务实际，理论知识主要以“实用、够用”为度，同时重视理论与实践相结合，侧重理论、方法的实际套用，突出教材的实用性与可操作性。《高职高专"十二五"规划教材:广告学概论》着眼于套用型高等院校的工商管理类、广告学等专业，兼顾广告公司岗位培训，适用于工商管理、市场行销、会展策划以及广告与艺术设计等相关专业教学。
图书目录
第一章广告概论1
学习目标1
先导案例1
第一节广告的概念2
第二节广告的功能4
第三节广告的分类7
第四节广告学的性质和研究对象10
複习思考题12
实训题13
案例分析13
第二章现代广告理论基础15
学习目标15
先导案例15
第一节广告心理基础15
第二节USP理论18
第三节CI理论20
第四节品牌形象理论21
第五节广告定位理论24
第六节广告传播理论26
第七节广告行销理论28
第八节广告主题30
複习思考题31
实训题31
案例分析31
第三章广告策划33
学习目标33
先导案例33
第一节广告策划的含义及特性33
第二节广告策划的内容37
第三节广告预算42
第四节广告策划书的撰写46
第五节整合行销传播策划49
複习思考题56
实训题56
案例分析56
第四章广告创意59
学习目标59
先导案例59
第一节广告创意概要59
第二节广告创意方法66
第三节广告创意表现71
複习思考题74
实训题74
案例分析74
第五章广告文案75
学习目标75
先导案例75
第一节广告文案的创作要求75
第二节广告标题的创作79
第三节广告正文的创作85
第四节广告标语的创作89
複习思考题95
实训题95
案例分析95
第六章广告设计与製作97
学习目标97
先导案例97
第一节广告设计98
第二节广告製作101
複习思考题106
实训题107
案例分析107
第七章广告媒体109
学习目标109
先导案例109
第一节广告媒体概述110
第二节媒体计画126
複习思考题135
实训题135
案例分析136
第八章广告效果测定137
学习目标137
先导案例137
第一节广告效果概述138
第二节广告效果的测定内容142
第三节广告效果的测定方法148
複习思考题153
实训题153
案例分析154
第九章广告经营155
学习目标155
先导案例155
第一节广告代理制度155
第二节广告公司经营管理160
複习思考题162
实训题162
案例分析162
第十章广告管理165
学习目标165
先导案例165
第一节广告管理概述165
第二节广告管理的内容和方法168
第三节广告的法规管理172
複习思考题179
实训题179
案例分析179
第十一章国际广告181
学习目标181
先导案例181
第一节国际广告概述182
第二节国际广告策划与实施189
第三节国际广告公司组织与管理193
複习思考题196
实训题196
案例分析196
参考文献198
学习目标1
先导案例1
第一节广告的概念2
第二节广告的功能4
第三节广告的分类7
第四节广告学的性质和研究对象10
複习思考题12
实训题13
案例分析13
第二章现代广告理论基础15
学习目标15
先导案例15
第一节广告心理基础15
第二节USP理论18
第三节CI理论20
第四节品牌形象理论21
第五节广告定位理论24
第六节广告传播理论26
第七节广告行销理论28
第八节广告主题30
複习思考题31
实训题31
案例分析31
第三章广告策划33
学习目标33
先导案例33
第一节广告策划的含义及特性33
第二节广告策划的内容37
第三节广告预算42
第四节广告策划书的撰写46
第五节整合行销传播策划49
複习思考题56
实训题56
案例分析56
第四章广告创意59
学习目标59
先导案例59
第一节广告创意概要59
第二节广告创意方法66
第三节广告创意表现71
複习思考题74
实训题74
案例分析74
第五章广告文案75
学习目标75
先导案例75
第一节广告文案的创作要求75
第二节广告标题的创作79
第三节广告正文的创作85
第四节广告标语的创作89
複习思考题95
实训题95
案例分析95
第六章广告设计与製作97
学习目标97
先导案例97
第一节广告设计98
第二节广告製作101
複习思考题106
实训题107
案例分析107
第七章广告媒体109
学习目标109
先导案例109
第一节广告媒体概述110
第二节媒体计画126
複习思考题135
实训题135
案例分析136
第八章广告效果测定137
学习目标137
先导案例137
第一节广告效果概述138
第二节广告效果的测定内容142
第三节广告效果的测定方法148
複习思考题153
实训题153
案例分析154
第九章广告经营155
学习目标155
先导案例155
第一节广告代理制度155
第二节广告公司经营管理160
複习思考题162
实训题162
案例分析162
第十章广告管理165
学习目标165
先导案例165
第一节广告管理概述165
第二节广告管理的内容和方法168
第三节广告的法规管理172
複习思考题179
实训题179
案例分析179
第十一章国际广告181
学习目标181
先导案例181
第一节国际广告概述182
第二节国际广告策划与实施189
第三节国际广告公司组织与管理193
複习思考题196
实训题196
案例分析196
参考文献198
序言
广告业是以广告服务为经营内容的独立产业，它集中优秀的专业人才，以品牌行销策略、创意、设计、製作、有效沟通为手段，充分运用数字、网路、动漫等新技术和新媒体传播信息、塑造品牌，创造巨大的产品附加价值。广告专业融合了行销学、传播学、心理学、美学、统计学、文化学等方面的知识，具有知识密集、技术密集、人才密集的特徵。
进入新世纪，广告行业全面调整，成为文化产业创意经济中的重要组成部分。广告业是推动国民经济持续发展的润滑剂，在服务生产、带动相关产业发展、引导消费、推动经济成长及社会文化发展等方面发挥着重要的作用。国家对广告业的发展十分重视，在国民经济“十一五”发展规划、2007年国务院《关于加快发展服务业的若干意见》及2009年国务院通过的《文化产业振兴规划》中，都强调要加快广告业发展。
2009年经济危机席捲全球，中国经济仍保持高速发展。极具增长潜力的中国广告市场向世界传递了强势的信息，受到全世界的关注。中国广告业已经融入全球经济一体化的浪潮。中国广告人以国际化的视野和思维审视自己所从事的事业，在全球市场经济坐标繫上重新定位。持续高速增长发展的广告市场呈现五大趋势：第一，大型外资企业和跨国广告公司进入中国广告市场，资本併购整合，媒体购买的集中度越来越高；第二，本土广告公司利用自身媒体资源与地缘优势，把握机遇，扬长避短，重新定位，谋求发展；第三，新媒体广告高速发展，改变了广告市场的经营格局；第四，广告学理论研究方兴未艾，广告经营理念源于实践，不断推陈出新，引导广告业的发展方向；第五，公益广告在社会主义精神文明建设中发挥着越来越重要的作用。广告事业的发展向广告学者提出迫切的要求，要研究新问题，要探索广告活动的新变化和新规律。本书顺应广告市场调整和发展态势，以体现广告学研究的前沿性和实践性为宗旨，强化了对于当代广告学实践和理论的阐述。
本书由张剑辉、陈军向主编；周林泉、林伟峰、廖里真、刘凤兰、章庆伟、陈燕青、杨雯雯、柯金枝、陈群、刘奕麟、纪丽娟、王亚玲、张志男、吕裕柱、林健参编。
本书在编写过程中，参考了大量广告文献，蒐集了近年来广告业界最具实用价值的典型案例，为尊重原作者，编者儘可能写出文献资料来源，并在参考文献中列出。在此对原作者表示衷心的感谢！
由于编者水平有限，本书如有欠妥之处，敬请读者指正。
进入新世纪，广告行业全面调整，成为文化产业创意经济中的重要组成部分。广告业是推动国民经济持续发展的润滑剂，在服务生产、带动相关产业发展、引导消费、推动经济成长及社会文化发展等方面发挥着重要的作用。国家对广告业的发展十分重视，在国民经济“十一五”发展规划、2007年国务院《关于加快发展服务业的若干意见》及2009年国务院通过的《文化产业振兴规划》中，都强调要加快广告业发展。
2009年经济危机席捲全球，中国经济仍保持高速发展。极具增长潜力的中国广告市场向世界传递了强势的信息，受到全世界的关注。中国广告业已经融入全球经济一体化的浪潮。中国广告人以国际化的视野和思维审视自己所从事的事业，在全球市场经济坐标繫上重新定位。持续高速增长发展的广告市场呈现五大趋势：第一，大型外资企业和跨国广告公司进入中国广告市场，资本併购整合，媒体购买的集中度越来越高；第二，本土广告公司利用自身媒体资源与地缘优势，把握机遇，扬长避短，重新定位，谋求发展；第三，新媒体广告高速发展，改变了广告市场的经营格局；第四，广告学理论研究方兴未艾，广告经营理念源于实践，不断推陈出新，引导广告业的发展方向；第五，公益广告在社会主义精神文明建设中发挥着越来越重要的作用。广告事业的发展向广告学者提出迫切的要求，要研究新问题，要探索广告活动的新变化和新规律。本书顺应广告市场调整和发展态势，以体现广告学研究的前沿性和实践性为宗旨，强化了对于当代广告学实践和理论的阐述。
本书由张剑辉、陈军向主编；周林泉、林伟峰、廖里真、刘凤兰、章庆伟、陈燕青、杨雯雯、柯金枝、陈群、刘奕麟、纪丽娟、王亚玲、张志男、吕裕柱、林健参编。
本书在编写过程中，参考了大量广告文献，蒐集了近年来广告业界最具实用价值的典型案例，为尊重原作者，编者儘可能写出文献资料来源，并在参考文献中列出。在此对原作者表示衷心的感谢！
由于编者水平有限，本书如有欠妥之处，敬请读者指正。
