市场行销学的构建从微观(企业)开始，逐步形成了微观与巨观两个分支。巨观市场行销学从社会总体交换层面研究行销问题，它以社会整体利益为目标，研究行销系统的社会功能与效用，并通过这些系统引导产品和服务从生产进入消费，以满足社会需要。
巨观市场行销学将行销视为一种社会经济过程：“引导某种经济的货物和劳务从生产者流转到消费者，在某种程度上有效地使各种不同的供给能力与各种不同的需求相适应，实现社会的短期和长期目标。”它强调从整体经济、社会道德与法律的角度把握行销活动，并由社会(政府、消费者组织等)控制和影响行销过程，求得社会生产与社会需要之间的平衡，保证社会整体经济的持续、健康发展，同时保护消费者利益。
基本介绍
- 中文名：巨观市场行销学
- 最先提出：市场行销学家麦卡锡
- 提出着作：《基础市场学》
- 对比：微观市场行销
巨观微观
美国着名市场行销学家麦卡锡在其代表作《基础市场学》中明确指出，任何商品经济社会的市场行销均存在两个方面：一个是巨观市场行销；另一个是微观市场行销。
巨观市场行销是把市场行销活动与社会联繫起来，着重阐述市场行销与满足社会需要、提高社会经济福利的关係，它是一种重要的社会过程。巨观市场行销的存在是由于社会化大生产及商品经济社会要求某种巨观市场行销机构及行销系统来组织整个社会所有的生产者与中间商的活动，组织整个社会的生产与流通，以实现社会总供需的平衡及提高社会的福利。
微观市场行销是指企业活动或企业职能，是研究如何从顾客需求出发，将产品或劳务从生产者转到消费者手中，实现企业赢利目标。它是一种企业经济活动的过程。由于西方国家受资本主义私有制的局限，其学术界主要是研究企业的微观行销，对巨观行销研究不十分重视，即使对巨观行销进行研究，也不是从实现社会总供需平衡的角度来研究，而只从客观角度来研究企业行销的总体作用。
我国实行的是以社会主义公有制为主体的、多种经济成份并存的社会主义市场经济，国家实行巨观计画调控，因而从微观及巨观两个角度来研究市场行销就非常重要了。
巨观历程
与微观行销学相比，巨观市场行销学强调通过巨观行销活动提高市场交换效率，调节市场供求，协调个体和社会的利益，进而协调行销与社会的关係。20世纪70年代中期，学者们开始明确巨观行销的概念，并逐步建立起了一门以其为中心的独立学科。对巨观行销观念及行销与社会互动作用的研究，从上世纪初行销学诞生伊始就已纳入了市场行销学的研究範畴，以下我们根据William的行销发展四阶段观点来追寻巨观行销发展的足迹。
(一)行销领域的建立时期(1900—1920年)——巨观行销萌芽阶段
1900～1920年是行销学的建立时代，当时美国农产品的分销引起了广泛关注，学者们开始借鉴经济学中的理论知识来提高其效率，行销学由此产生。从社会的角度来研究效率问题是行销学主要的研究领域之一，可见，巨观行销在行销学的起源之初就已经进入了学者们的视野。
自1900年起学者们将关注的重点由生产领域转向了市场领域。出于提高经济效率、追求社会利益最大化的需要，学者们从巨观行销视角对销售者和政府角色展开了探讨，解释分销过程中的行为效率，关注广告和推销活动的特殊性，研究行销活动对社会福利提高的促进作用。市场分配问题成为新的研究方向，行销学作为一门独立学科得以建立，并走进了大学课堂。
(二)行销领域的形成时期(1920～1950年)——巨观行销产生阶段
1920—1950年是行销学的形成时代。上世纪20年代的经济繁荣、3O年代的经济大萧条和40年代的第二次世界大战对美国社会产生的影响包括：生产规模的扩大要求更加複杂和多样化的分销方式以及更加灵活多样的工具，以引领大众消费的需求；20、3O年代消费者运动所关注的产品价格不合理、质量参差不齐、产品信息短缺等问题受经济萧条和二战的影响而更加突出；企业盲目扩大生产、分期付款和银行信贷造成的虚假消费等社会问题引发了人们对社会和行销进行深入思考。
这些社会变革带来的机遇和挑战使行销学术领域迅速崛起，市场区隔、行销组合、产品生命周期等行销学原理被普遍接受，并得以发展。微观行销无法解决的社会问题使学者开始关注巨观视角下行销与社会的关係，如行销系统的经济效率、政府社会角色、经济系统的作用、行销在社会中的角色、战后社会的边界与规模等问题，这些对行销系统的经济效率、社会角色的关注使零星的巨观行销观点开始出现在行销学研究中。
(三)行销领域的範式转移时期(1950～1980年)—— 巨观行销正式建立阶段
1950～1980年是行销学的範式转移时期。由于战后提高个体经济效率的需要，行销学的研究重点开始转向行销管理，管理导向、定量学科和行为学科两种主流行销观念引导了整个学科的发展。同时，由于过度关注个体绩效而引发的社会问题，促使巨观行销问题被正式提出和讨论，巨观行销学得以建立。关注巨观行销系统、分销渠道及市场制度是这一时期巨观行销研究的主要特徵。
1．巨观行销学建立前期(1950-1970年)。1950～ 1960年，受战后经济和科技发展的影响，行销学逐渐从对社会问题基本领域的研究转向个体研究，即如何提高微观行销效率。然而，微观行销迅速发展中所出现的负面问题、美国企业海外拓展过程中出现的社会环境及文化的不适应性，使行销与社会问题再次引起了社会及学术界的关注。
越来越多的行销与社会问题被集中探讨，重点是关注行销系统和渠道在整个经济系统中的作用、行销功能以及制度理论，这为巨观行销学的建立和巨观行销概念的提出打下了坚实的理论基础。1965年9月，第15届市场及相关学科国际研讨会在美国华盛顿举办，Rostow、Kotler等知名学者就巨观视角下的行销系统问题展开了探讨，焦点是行销渠道效率的改进。
2．巨观行销学建立时期(1970-1980年)。20世纪7O年代，由于企业行销活动引发的社会问题受到社会的关注和人们的质疑，使得巨观行销引起了更多学者的关注，其概念被正式界定，巨观行销学作为一门独立的学科得以建立，行销系统以及与巨观行销相关的社会行销是这一时期研究的热点问题。
1976年8月，第一次巨观行销年会在科罗拉多大学召开，这是巨观行销学作为一门独立学科得以创立的标誌。这一期间，学者们对巨观行销的定义做出了重要贡献。Hunt(1977)提出：“巨观行销研究的内容是行销系统、行销系统对社会的影响和结果以及社会对行销系统的影响和结果。”Hunt(1981)认为，巨观行销是一个总体的概念，包括社会责任与经济发展，并受到法律、政治、社会价值体系的影响。而当时的学者认为，Hunt的概念涵盖的内容过多，範围过宽，因而围绕巨观行销究竟应该研究什幺展开了争论。
在中国
目前，我国仍处于社会主义初级阶段，经济体制改革尚未完成，巨观调控体系和社会经济系统的协调机制尚未健全，市场化进程带有明显的非均衡特徵，然而政府巨观调控等重要的社会主义国家经济管理职能，为巨观行销体系的建立和发展提供了优良的先天土壤。通过国家对国民经济总量进行调节与控制来保持经济总量平衡，促进经济结构最佳化，实现经济稳定增长。
在由计画经济向市场经济转型过程中，我国的巨观调控正由单一的行政手段转向行政、法律、经济等手段相结合，由产品经济运行机制逐步转向商品经济运行机制，政府为建立健全市场秩序提供了一系列适应市场经济需要的政策制度，其作用在于创造公平的市场环境，促进市场经济新秩序的形成和完善。自市场行销学引人中国以来，国内行销学术界主要关注以企业个体利益和消费者行为为核心的微观行销研究，很少从巨观视角思考经济转型过程中出现的一系列问题。巨观行销在国外历经了四十多年的发展，理论体系已初步形成，但在国内还鲜有涉及，只有为数不多的着作和相关文献。
在由政府主导的经济体制下，巨观行销研究强调社会和谐发展，注重全体人民的福利和社会整体效率的提高，其理论的发展进一步丰富和完善了市场行销理论，对于实践活动和微观行销活动的顺利开展、社会经济系统的正常运转以及人类生活质量和社会福利的改善具有重要意义。因此，加强对巨观销学的关注，开展巨观行销研究，结合中国国情发展现代行销思想，将对社会和经济发展及构建和谐社会产生重大而深远的影响。
