购买导向是指组织用户以最大限度维护自身利益、实现短期交易作为购买的指导思想。

在这种指导思想下，购买者与供应商之间的交易行为是不连续的，关係是不友好甚至是敌对的。购买者认为买卖双方通过交易而获得的利益是一个固定大小的馅饼，自己必须儘量获得最大的馅饼份额，在商品性能和质量既定的情况下，会採用强硬战术拚命的讨价还价，并且不断地寻找新的供应商，试图获得更低价格的商品。