随着医药市场的繁荣，医药企业面临日益激烈的竞争。与传统行业不同，医药企业的产品及服务同质性强，难以形成差异化优势，因此，品牌力量尤为重要。医药品牌行销，就是为了建立、维护和传播医药品牌，树立品牌个性，加强品牌与目标客群的联繫，进而对品牌进行计画、实施和监督的一系列行销工作。通过广告、促销、公关活动、媒体传播、事件行销、网路互动等行销手段，结合医药行业特色，产生对品牌的整体推动。

中国医药市场虽然总量较小，但增长非常迅速。自1978年改革开放以来，医药行业以年均16.6%的速度增长，成为国民经济中发展最快的行业之一，也高于世界主要製药国的发展速度，目前我国已成为世界上十大医药生产国和原料药出口国之一。医药行业的快速发展，带来了医药产品、服务的大量趋同。然而，与传统消费品牌不同，大众对于医药品牌并没有绝对的自由选择权，更多依赖于医生、专家等的专业建议及正面口碑。

与此同时，我国对于医药企业宣传有着诸多限制，通过大众媒体进行宣传也受到越来越严格的管制。医患纠纷、药品安全、滥用处方等，使医药行业面临极大信任危机。

医药品牌行销成为现代医药行销的核心战略。

2005年，由于爆发禽流感，在诸多政策和中宣部的管控下，很多企业无法通过广告等直通式的传播形式进行行销传播。当别人一筹莫展时，杭州民生药业向卫生部捐助了200多万份健康知识宣传品，每张宣传品都打上了企业的标识，并通过新闻的方式在全国100余家媒体上进行了大量的事件告知和品牌传播。此举在帮助人们更好的认识和预防禽流感的同时，有效的扩大了其拳头产品21金维他的认知度，为其产品在春节期间的销售打下了基础。此后，民生药业一不做二不休，通过赞助央视春晚评选，发起21家庭计画等一系列的公关活动，广泛建立了具有良好社会责任感的企业形象。

美国强生自1992年进入中国，一直保持销售额及利润的快速增长。十余年来强生始终专注于公益事业的建设与投入，特别是在2000年以后，强生开展了系列以品牌为中心的公益活动，如：校园送关爱、关爱儿童运动、强生社区行、家长健康安全学校等等。这些持续的品牌投入不仅让强生在2005年继续保持11%的销售增长率，同时也让强生形成了“儿童卫士”和“可信赖的家庭医生”的良好企业形象和口碑。正是对品牌美誉度的重视，造就了强生公司的长盛不衰。

由于产品阿莫灵、澳广都是处方药，无法进行广告宣传，于是香港澳美精心策划了一起新闻事件。2005年8月，一封向国家卫生部建言普及肺功能检查，将肺功能检查列入常规体检项目的特快专递自香港寄出，建议单位正是香港澳美。第二天，《慢阻肺成生命第四杀手香港澳美建议：将肺功能列入常规体检项目》、《药企上书卫生部体检标準不该"重肝轻肺"》、《体检不该“重肝轻肺”》等相关新闻报导纷纷见诸于媒体，近三百家平面媒体参与了报导。这次新闻事件，使得香港澳美、阿莫灵、澳广被作为一个有机整体出现在公众的视野中。同时，香港澳美这一公司品牌第一次曝光除了引起业界的关注外，同时因为其从患者利益出发、为患者健康着想的真诚举动而赢得医院、渠道和广大消费者的尊敬和称道。

“思维决定出路，观念决定成败”。行销人员不仅要具有敏锐的思维、明晰的思路、超前的观念，同时，行销学又是实践性很强的学科。为解决理论和实践相融合的关係，张登本、张景明主编的《医药行销（第2版）》在编写内容上注重从实用性出发，重视“系统性与重点内容”、“理论与实践”之间的辩证关係，强调将理论知识运用到对实际问题的分析过程中。“坐而论道不如起而行之”，案例教学的使用，重点突出为学习者提供有益的套用性技能。通过理论与实践教学的结合，提高学生分析市场问题、解决问题的能力，帮助学生在行销领域起飞、翱翔，促使学生从优秀走向卓越。

“成功就是行业的领跑者”。行销既是富有挑战的行业，也是充满诱惑的行业。扎实的理论功底是行销人起飞的翅膀，理论与实践的结合是行销人翱翔的舵手。通过本教材的学习，希望同学们插上翅膀、把握方向，在行销的广阔领域中自由飞翔！

第一章 医药市场行销学及其形成与发展

一、医药市场行销学

（一）市场

（二）市场行销学

（三）医药市场行销学

二、医药市场行销学的形成与发展

（一）市场行销学的产生与发展

（二）世界製药工业概况

（三）我国製药工业的发展与现状

（四）我国医药经营企业的现状和特点

三、医药市场行销学的研究与学习

（一）医药市场行销学的研究重点

（二）医药市场行销学的主要研究内容

（三）医药市场行销学的研究方法

（四）医药市场行销学的学习方法

案例阅读：区域经理的六脉神剑

第二章医药商品与医药市场

一、医药商品

（一）医药商品的特点

（二）医药商品的基本类型

（三）医药商品的特徵

二、医药市场

（一）医药市场的特点

（二）医药市场的结构

（三）医药市场的行销

（四）医药市场的竞争

（五）医药市场的需求

案例阅读：如何精耕农村医药市场

第三章医药市场行销环境

一、医药市场行销环境的特徵

二、医药市场行销环境的类型

三、医药市场行销环境的分析

（一）巨观环境分析

（二）微观环境

四、医药市场行销环境的分析方法

案例阅读：新产品行销致胜的七大因素

第四章医药市场行销新理念

一、医药服务行销

（一）服务行销的形成

（二）医药服务行销的主要内容

二、医药关係行销

（一）关係行销学的形成

（二）医药关係行销学的内容

三、医药绿色行销

（一）绿色行销的形成

（二）医药绿色行销的内容

四、医药直复行销

（一）直复行销的形成

（二）医药直复行销的主要内容

五、医药文化行销

（一）文化行销的形成

（二）医药文化行销的内容

六、医药整合行销

（一）整合行销的形成

（二）医药整合行销的主要内容

七、医药体育行销

（一）体育行销的形成

（二）医药体育行销的内容

八、医药网路行销

（一）网路行销的形成

（二）医药网路行销的主要内容

（三）网路行销存在的问题

案例阅读：行销的首要问题——与谁争天下

第五章医药消费者市场与医药消费者分析

一、医药市场与医药消费者市场

（一）医药市场及医药消费者市场的概念

（二）我国医药消费者市场的主要特徵

（三）分析研究医药消费者市场的意义

二、医药消费者分析

（一）医药消费者分析的基本内容

（二）分析医药消费者的意义

（三）医药购买者分析

（四）医药消费者购买对象分析

（五）医药消费者购买时间分析

（六）医药消费者购买地点分析

（七）医药消费者购买行为分析

（八）医药消费者购买决策过程分析

（九）影响医药消费者购买行为的因素

案例阅读：销售演示——抓你没商量

第六章医药市场行销机会与风险

一、医药市场行销机会

（一）医药市场行销机会的概念

（二）医药市场行销机会的分类

（三）医药市场行销机会的识别、捕捉、利用

二、医药市场行销风险

（一）医药市场行销风险的概念

（二）医药市场行销风险的分类

（三）医药市场行销风险的对策

三、医药市场行销机会与风险分析

（一）医药市场行销机会与风险的特徵

（二）医药市场行销机会与风险分析的重要性

案例阅读：经典行销传播概念

第七章医药市场区隔与目标市场

一、医药市场区隔

（一）医药市场区隔的概念

（二）医药市场区隔的作用

（三）医药市场区隔的要求

（四）医药市场区隔的客观依据

（五）医药市场区隔的标準

（六）医药市场区隔的方法

（七）医药市场区隔的步骤

二、目标市场

（一）目标市场的概念

（二）医药目标市场的评估

（三）医药目标市场选择的条件

（四）目标市场的範围选择策略

（五）选择目标市场的策略

（六）医药企业选择目标市场策略应考虑的因素

三、医药市场定位策略

（一）医药市场定位的概念

（二）市场定位的程式

（三）市场定位的具体方法

案例阅读：夺单“葵花宝典”

第八章医药市场行销决策与医药企业战略决策

一、医药市场行销决策

（一）医药市场行销决策的特点

（二）医药市场行销决策的基本原则

（三）医药市场行销决策的内容

（四）医药市场行销决策方法

二、医药企业战略决策

（一）从全面质量观来进行战略决策

（二）战略规划过程

（三）战略规划的设计预案

案例阅读：健特：“黄金搭档”再演“神话”

第九章医药产品与定价策略

一、医药产品策略

（一）医药产品的整体概念

（二）医药产品整体概念的套用

（三）医药产品的生命周期与应对策略

二、医药产品品牌与商标策略

（一）品牌的含义

（二）医药产品品牌的作用

（三）医药产品品牌与商标策略

三、医药产品包装

（一）包装的概念

（二）包装的作用

（三）医药产品包装的要求

（四）药品包装的说明

四、医药产品定价策略

（一）药品价格构成要素

（二）医药产品的企业定价方法

案例阅读：如何破解“价格高”与“不赚钱”

第十章医药市场分销渠道

一、医药市场分销渠道

（一）分销渠道的含义

（二）医药市场分销渠道的作用

（三）医药市场分销渠道的重要性

（四）医药市场分销渠道的基本类型

二、医药中间商

（一）医药中间商的含义

（二）医药中间商的功能

（三）医药中间商的类型

三、医药分销渠道决策

（一）影响医药分销渠道选择的因素

（二）医药分销渠道的管理

四、医药企业自有行销网路的建立

（一）行销区域的建立

（二）区域经理的工作规範

（三）区域业务管理

案例阅读：分析软文

第十一章医药行销人员的职业素质

一、医药行销人员的基本素质

（一）医药行销人员的作用

（二）医药行销人员的形象礼仪

（三）医药行销人员应具备的能力

（四）医药行销人员正确的工作态度

二、医药行销人员应掌握的知识

（一）企业概况和企业文化

（二）产品知识

（三）市场及行业知识

（四）促销技巧

（五）障碍训练

案例阅读：语言大师是如何练成的

第十二章医院和药店的医药行销

一、医院行销

（一）医院客户类型分析

（二）医药产品医院行销步骤

（三）影响医生处方的因素

二、药店行销

（一）药店行销的準备工作

（二）药店药品的陈列技术

（三）做好零售终端工作

案例阅读：终端促销机理与漏斗分析法