在移动互联的商业环境下，用户成为交易的主导者，成为企业生存的决定因素，努力吸引用户是企业的唯一选择，而吸引用户、更好地满足用户则需要準确把握用户的特徵。网际网路用户具备一些特定的心理特徵，如认知通俗、简单，行为冲动、幼稚，情感单纯、极端，自我欣赏（自恋）、自视高尚，期待关注与尊重等，其行为也表现出从众与轻信、思维感性与形象化、反应极端与情绪化、感情和行为互相传染等特徵。

网际网路上的情绪、行为具有传染性，在相互传染过程中，情感、认知、观念会很快进入所有人的头脑中，并成为一致倾向，在网际网路超越时空的传播特性支持下，这种传染性的力量被急剧扩大，这就是网际网路口碑的传播机理。在网上，一个网民对企业的认知不再只靠企业对他宣传了什幺，而是更多依靠网民之间的相互感染。相应地，企业传递观念的方法也更多依靠形象化的暗示。

基于上述特徵，在网际网路上向用户传递的意象、概念、产品与服务等，从内容到表现形式上，需要具备如下一般性要求。

1．内涵明确、绝对、毫不含糊。

通过网际网路向用户传递的观念、主张，比如企业的形象与优势、企业的态度、产品及服务的优势与特性等，都需要极其明确，网际网路需要的是“断言”，任何模糊、不明确的信息都会被忽略。

2．表现形式简单与通俗。

企业传递的观念需要进行简单化与通俗化改造，通过网际网路传递的内容必须一目了然，这是最基本也是最重要的要求。任何需要用户通过理性思考才能形成判断的东西，都难以吸引用户关注。企业必须对需要传递的内容以通俗化、简单化的要求进行改造，这样才有可能直接进入用户的无意识领域，变成一种情感，从而产生影响。网际网路上传递的内容，不论面对的个体多幺聪明，必须通俗化与简单化。

3．表现形式形象鲜明。

企业传递的观念还需要进行形象化改造。只有形象能吸引或影响群体，成为它们的行为动机。网际网路上的推理不需要严密的逻辑，它更多的是把彼此不同，只在表面上相似的事物搅在一起，并且将其普遍化。当我们了解这一特徵，就知道了影响网际网路用户的方法。

形象化是将抽象的东西实在化、具体化、事例化、情景化…比如，它用形象来诠释抽象的概念，用形象化的画面来代替推理的过程，它把客观的、没有生命的物质转化为审美的形象，它用精妙的故事情节来代替平铺直叙。形象化有助于激发客群的想像力，有助于激发客群产生一种下意识的联想，这样的例子比如韩剧，观众不由自主地身临其境，化身为戏剧中的人物同悲同喜；而商业形象则如联邦快递的LOGO，在E和x之间的箭头，让人一目了然，产生对企业形象的联繫。

网际网路上要通过形象吸引，企业也需要以形象化的方式传递观念，只有这样，才会被客群接受，即便在这些形象化的观念之间，没有任何逻辑上的相似性或连续性。

4．具备诱惑力。

这种诱惑力在内涵与形式上都可以有所体现，有诱惑力才能瞬间吸引用户。在产品与服务的实质内涵上，在传递时所採取的形式上，都要想办法激发出对客群有诱惑力的形象。

在内涵上，诱惑有两层含义或两种形式，一是产品与服务的价格或品质比对手更好从而吸引用户，企业的产品与服务要追求适当超出用户预期，但比对手更好则是基本要求。在网际网路上，用户的发现与获取成本（也是转换成本）大大降低，价格与服务的细微差异都将成为企业生存的决定因素。同时，好或坏的印象会迅速传播、扩散，比对手差的价格与品质没有生存空间。二是让利，以明确的让利或免费形式吸引用户，那些短期与阶段性推出、以搏眼球抓用户或刺激短期销售的产品，多採用这样的方式。在形式上，长篇大论不如两句有号召力的口号，平铺直叙不如场景吸引。

在满足了这些形式和内容上的要求之后，企业要将自己的形象及产品有效传递到网际网路客群，可以採用如下的具体方法。

1．善用暗示，不断重複。

网上的客群容易接受暗示，容易受到传染，不能总是保持独立有逻辑的判断。企业一方面要通过形象化的方式来暗示其主张，另一方面要经营好客群周边的氛围，通过氛围、舆论的营造来引导客群，以重複的方式不断强化。

2．以极端打动用户。

极端是打动网际网路客群的重要方式。所谓极端，主要是指产品与服务在价格与质量方面的某些极端属性，此外，也包括在品牌宣传、概念传递中所採用的极端形式。比如企业对某种事物的认识、对某个事件的态度、企业的发展方向等，都需要肯定、鲜明且反覆宣示，这样就会强化用户对企业的认知，近年来，某些企业领导者在公开场合反覆宣示网际网路金融的态度就是一例。

3．建立用户的想像力。

一旦网际网路用户对企业及其产品、服务建立起正向的想像力，就会形成对企业的粘性、口碑，企业需要儘可能刺激、引导并建立起这样的想像力。影响用户想像力的，不只是事实本身，更是它们发生和引起注意的方式，需要对它们进行浓缩加工，需要採取出乎意料的鲜明形象。推出这些形象时，没有任何多余的解释，只是伴之以事实、场景与形象。

吸引网际网路用户可以儘量包装出一些类似的色彩和内容，可以设计一些具体的场景，如同戏剧，吸引所有观众体验同样的感情。比如网际网路保险，可以设计DIY的场景，自己设计组合自己的保险计画，也可以设计利用社会热点帮助弱小的场景，通过给某些急需或弱势的个体提供保障帮助，激发参与者对自身、对企业的道德联想。这方面的设计需要想像与敏感，所以，某种意义上说，今后网际网路企业可能需要配备心理分析人员，甚至编剧。

4．迎合用户感情，然后把这些感情引入特定的行为渠道。

网际网路企业需要熟练掌握迎合、引导的套路。需要研究用户的兴奋点、兴趣点，研究让他们兴奋的感情，迎合这种感情，然后有意识採用暗示性概念去引导、形成或者改变用户的看法。

产品可以说是网际网路商业模式中的核心环节，任何一个成功的网际网路商业策划，我们通常都能看到不一样的产品（或者产品包装），能否吸引用户，直接以及最终体现在产品上。需要指出，这里所称的产品，包括了企业提供给用户的产品与服务。

1．产品的要求。

网际网路上的产品必须做到两点，一是能够吸引用户，二是比对手要好。移动互联的市场环境下，用户更换供应商的转换成本极大降低，维繫用户忠诚度的要靠比对手更好的产品与服务，这种更好包括更低的价格、更高的质量、更好的设计、更好的服务等等，企业至少要让自己的产品在某一个用户在意的属性上超过对手，并以之为卖点，也就是，要找到一个让用户忠诚你的理由。所以，以前的企业可以只关注用户，现在必须同时关注对手，从二人世界变为三角关係。企业的产品不仅要想如何满足用户，还要想在哪一方面比对手更好。

2．产品的分类。

我们看到，在移动互联的市场环境下，企业首先想的问题是，我的产品是否适合在网际网路销售，那些在网际网路上卖的风生水起的产品跟我的产品不是一类。首先需要明确的是，几乎所有产品都适合通过网际网路销售，因为它只是一个交易的渠道。如果说某种产品难以通过网际网路交易，比如长期寿险，只能说，它的产品形态还没有进行适应性改变，而在未来它将注定会改变。

同时，也要看到，有的产品在网际网路上有着不同的交易特徵，这完全是由用户的消费特徵所带来的。从经济学角度，商品是有分类的，比如从需求与收入的关係分为正常品与低挡品或劣等品，从需求与价格的关係分为必需品与奢侈品。而在移动互联的市场环境下，商品可以分为理性消费与感性消费两大类。越是日常的、消费频次高的消费品，就越偏向于感性消费，比如餐饮，在这种消费模式下，前面所提到的冲动、盲从等心理特徵更容易起到主导作用，这样的商品，可以增加更多的“玩”的元素。而那些如金融产品、保险产品等，则更倾向于理性消费，用户在交易的过程中，理性将起到主导作用。企业首先要对自己的产品性质有清晰的认识，它决定这不同的网际网路销售策略。

企业还要清晰不同产品在整体布局中的不同作用，考虑产品之间的互相带动。有的产品可能目的就是用于吸引用户、建立形象，这样的产品可能用大的让利甚至赠送的方式，以此来吸引用户、聚集冬粉，然后带动用户对企业主流产品的关注。我们看到，在保险行业，意外险赠险就是起这个作用。

3．产品的附加价值属性。

不管是理性还是感性消费品，所有网际网路销售的产品，都需要在原有的功能性属性基础上，具有附加的价值属性，这种增加的属性包括道德的、情感的，它不是具体的消费体验，而往往是无形的认知与联想，会给用户带来心理的别样感受。我们看到，所有成功的网际网路行销策划，无不具备这样的附加价值属性的深度开发。比如购买某种咖啡，就是白领小资，这是一种身份的象徵。

特别是理性的消费品，更应该强化这一点。它少了冲动的购买可能，就更应该让用户购买、消费产品的同时，得到情感与心理的满足。比如保险产品，需要附加的可以是对生命个体的真切的关爱（“帮用户寻找赔付的理由”），也可以是对社会责任的担当，这些属性要让用户能够感受到。

附加价值属性的实现多靠品牌、靠服务来体现和强化，它不再是产品及其销售部门，也不是一个行销策划就能够做到的。企业在确定其产品所具有的消费联想后，应该组织相关内部职能进行一体化运作，通过品牌的宣传来传递这一意象，通过运营服务来具体体现这一意象。

4．产品的魅力属性。

需要指出，卡诺模型可以作为产品与服务设计的理论框架，这一模型将产品与服务的属性分为基本属性、一元属性和魅力属性，具体内容在此不赘述。前两者都是用户要求或预期的，而魅力属性则是用户没有想到，属于意外惊喜。在移动互联时代，产品的竞争将更多地体现在魅力属性的竞争，决定一个产品是否有竞争力，是否能够吸引用户，魅力属性将起到关键作用。企业产品需要设计甚至是包装出特定的魅力属性，它可以体现在功能、质量、价格、服务体验、产品设计等所有维度。

通常看，在移动互联场景下，企业影响网际网路用户需要做到三个步骤，即瞬间吸引、实质打动、建立幻觉。

1．瞬间吸引。

网际网路上推送的内容首先要能够瞬间吸引。在形式上要注重第一眼的内容设计，这时，形象比真相更重要，要抓眼球，要引发用户对内容的联想。而在第一眼所引发的内容联想中，必须要有让用户感兴趣的内容，也就是有打动人的内容，让用户产生深入了解的念头。比如紧跟社会热点，紧跟用户的兴奋点、痛点、兴趣点等；比如对用户有诱惑力的内容，对于那些原本无兴趣、无感觉的用户，需要用诱惑力来吸引。在瞬间吸引方面，网上的标题党就是一例。

2．实质打动。

在第一眼吸引用户之后，要能够进一步引发兴趣、打动用户的，需要依靠实质的内容、创新的场景、极致的体验等。内容主要有产品与服务层面，体现用户价值的创造与实现，这方面无需赘述。另外也可以体现在企业形象层面，企业首先要明确传递给用户的形象定义，设计与之配套的属性，任何通过网际网路传递的内容所具备的属性都要与之吻合，同时引导用户对企业的形象想像。这样的属性包括爱心、社会责任、利他、维护用户利益、始终致力于用户价值、紧跟时代节奏、精益管理、面向未来等待。实质的内容是公司管理实力、经营实力的真正体现。

创新的场景则主要体现在形式设计上，要吸引用户参与，逐步引导用户与企业深入互动。极致的体验是用户与企业在网际网路互动过程中的感受，至少需要有一点魅力属性打动用户，发挥心理学“峰终定律”中“峰”的作用。

3．建立幻觉。

每一次的吸引和打动用户之后，需要的结果是建立起用户对企业明确的印象与联繫，激发用户的期待、持久的兴趣和持续的关注。做到这一点，取决于企业对用户兴趣点、关注点的挖掘和把握，努力激发用户的同理心，激发用户对企业的认同。从技术上，还需要关注“峰终定律”中“终”的作用，对每一次“握手”结束之时进行精心设计。在激发起网际网路用户的感情和想像之后，传染是自然的机制，而企业获得口碑、获得冬粉则成为自然的结果。

企业应该让用户产生几种感觉。一种是印象。这是企业形象的映射，用户对企业的认知。企业需要肯定、强化用户可能的意象，有意识地引导用户。一种是想像，也可以说是联想。让用户产生价值认同、道德认同、情感认同，产生对产品的价值、道德、情感想像，让用户作为企业的认同者（或称冬粉），作为产品的消费者，能够获得除产品功能性消费之外的其他定位，获得一种标籤，比如社会地位、道德地位等等。还有一种是幻觉。让用户产生以他为中心的感觉，感觉企业所有的资源为他随需而用，感觉企业所有的产品、服务都围绕他的需要来定製，根据他的意愿调整，儘管事实可能并非如此。

企业要做到瞬间吸引，可以採用如下切入点。

1．以消费者痛点为切入点。

消费者痛点永远是吸引用户的第一切入点，用户在购买、消费某一类产品时的主要感受、焦虑、无助等，都是企业设计新的产品形态、设计新的行销策划时重要的考虑点。在这一点上的改变往往还需要企业壮士断腕的决心，因为，这些痛点往往是企业自己造成的，但是如果自己不改，就可能会被竞争对手所利用。

2．以行业或竞争对手的痛点为切入点。

与消费者痛点类似，企业需要加强对行业及竞争对手的研究，广泛关注的行业特徵或者弊端，都可以作为扭转企业形象或产品传播的切入点。痛点就是兴奋点、宣传点，找到以往模式中的痛点，顺次攻击，集中力量在一个点上，可以给用户留下深刻印象。即便自身也存在这样的问题，但主动攻击可以树立自身形象。

特别是，对于恶性市场竞争而言，可能出现因短期利益而产生的互相攻击与中伤，企业需要有所应对，而这一切入点也可以影响或消除竞争对手在用户中业已形成的印象。群体意见是易变的，把完全对立的意见带到公众面前，每一种个别的意见所产生的暗示作用，很快就会受到对立意见的暗示作用的破坏。

3．以社会热点焦点、大众情绪情感为切入点。

企业要形象化地建立与口碑宣传，就需要对社会舆论、情感保持敏感，并且有针对性地以企业形象、产品予以回响。比如扶与不扶的热点、养老社区等难点、用户在意的时点、偶发事件的公众情绪等，都可以作为企业形象宣传、产品推出的契机。

4．以迎合大众道德需要为切入点。

弱势群体、因偶发事件或病患受困的群体或个体、违背道义的习俗或行为等，都容易激发大众的道德诉求，满足用户高尚道德的需要也成为企业形象宣传与产品传播的契机。这方面想像的空间比较大，比如保险企业可以发起社会与企业共同承担的保险关爱。极端情况下，诱导网民以道德的名义实施残暴，也可以成为网际网路商业攻击的手段。

5．以关注与尊重用户为切入点。

用户是需要感受到企业的关注与尊重的，定製化的产品设计、一对一的专属服务，都可以以虚拟的方式在网际网路实现。

6．以戏剧化的场景为切入点。

设计引入入胜、广泛参与的互动场景是网际网路商业行为的重要着力点，它甚至可以演变为某种商业模式。比如消费者集体议价的场景就类似于C2B，对保险业，团购的平台、保险积木游戏、消费者DIY等等，都可以设计成为产品销售的场景。

这样的切入点应该还有很多，只要企业保持对市场、用户的敏感与洞察。针对某一个切入点，需要企业进行整体策划，要避免四面出击，导致形象混乱。

综上，无论是产品角度还是网际网路角度，未来在用户需求分析中，心理分析将越来越重要，这是因为，功能性满足、成本与质量保证已经成为产品与服务的基本要求，在产品和服务同质化、可複製的现实基础之上，竞争的关键更多集中在卡诺模型中的魅力属性。用户的体验就是一种心理感受，用户的心理、行为特徵将决定着网际网路商业模式的特徵。

本条目内容引自《移动互联行销策略》，作者：徐征，北京大学计算机系学士，北京大学光华管理学院企业管理硕士、博士，内容引用请注明出处。