级别：国家十一五规划教材

作　者：司林胜主编，雷兵、韩江副主编

出版社：电子工业出版社

出版时间： 2010-02

字　数：581千字

版　次： 1

页　数： 392

ISBN号：978-7-121-10248-6

本书系普通高等教育“十一五”国家级规划教材，书中设计了电子商务案例的分析模型和教学模式及考核模式，将电子商务案例分为搜寻引擎、网路广告、网路经纪、网路直销、网上商店、网路行销、网上支付、网路聚合、用户贡献、网路社区、网路分类信息、网路游戏、无线服务13大类，并按照案例的基本情况与价值网路、商业模式、技术模式、经营模式、管理模式、资本模式等分析模型对典型案例进行了系统分析。

本书注重建立案例分析的基本框架，系统分析案例的电子商务模式，并建立了基于网际网路和师生互动的电子商务案例资源库。

第1章 电子商务案例分析概述

1.1 电子商务案例分析的教学意义

1.2 电子商务案例的分类模式

1.3 电子商务案例分析模式

1.4 电子商务案例分析教学模式

1.5 电子商务案例分析的考核模式

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第2章 搜寻引擎模式案例分析

2.1 搜寻引擎概述

2.2 案例1：Google搜寻引擎

2.3 案例2：奇虎论坛搜寻

2.4 案例3：奇搜商务搜寻

2.5 案例4：265上网导航

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第3章 网路广告模式案例分析

3.1 网路广告概述

3.2 案例1：新浪网的综合门户广告

3.3 案例2：百度的关键字广告

3.4 案例3：阿里妈妈的中介广告

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第4章 网路经纪模式案例分析

4.1 网路经纪模式概述

4.2 案例1：阿里巴巴中国站的B2B经纪

4.3 案例2：携程旅行网的旅行经纪

4.4 案例3：中华粮网的粮食经纪

4.5 案例4：东方钢铁线上的钢铁经纪

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第5章 网路直销模式案例分析

5.1 网路直销概述

5.2 案例1：戴尔的主营网路直销

5.3 案例2：海尔的辅助网路直销

5.4 案例3：PPG的“轻资产”网路直销

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第6章 网上商店模式案例分析

6.1 网上商店概述

6.2 案例1：噹噹的网上购物中心

6.3 案例2：国美电器的网上商城

6.4 案例3：淘宝的网上开店

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第7章 网路行销模式案例分析

7.1 网路行销模式概述

7.2 案例1：黎明重工的整合网路行销

7.3 案例2：李宁公司的网路渠道

7.4 案例3：王老吉的网路事件行销

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第8章 网上支付模式案例分析

8.1 网上支付概述

8.2 案例1：工商银行的网上银行支付

8.3 案例2：支付宝的第三方支付

8.4 案例3：腾讯的Q币支付

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第9章 网路聚合模式案例分析

9.1 网路聚合概述

9.2 案例1：迅雷的资源聚合

9.3 案例2：大旗网的口碑聚合

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第10章 用户贡献模式案例分析

10.1 用户贡献模式概述

10.2 案例1：优酷的视频分享

10.3 案例2：起点的网路文学商业化

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第11章 网路社区模式案例分析

11.1 网路社区概述

11.2 案例1：天涯网路社区

11.3 案例2：阿里巴巴商人部落格

11.4 案例3：QQ空间

11.5 案例4：Facebook

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第12章 网路分类信息模式案例分析

12.1 网路分类信息概述

12.2 案例1：搜房网的房产分类信息

12.3 案例2：前程无忧的招聘分类信息

12.4 案例3：百合网的婚恋交友分类信息

12.5 案例4：58同城网的综合分类信息

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第13章 网路游戏模式案例分析

13.1 网路游戏概述

13.2 案例1：盛大网路游戏

13.3 案例2：51wan网页游戏

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第14章 无线服务模式案例分析

14.1 无线服务概述

14.2 案例1：空中网的无线服务

14.3 案例2：中国移动飞信

14.4 案例3：Google的移动服务

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本书在定义和分类电子商务模式及其内涵的基础上，设计了电子商务案例分析模型，并对部分精选案例进行了系统分析。全书共14章：第1章总结了电子商务模式的类型和内涵，提出了电子商务案例分析的基本模型，详细介绍了进行电子商务案例商业模式、技术模式、经营模式、管理模式、资本模式分析的基本思路和方法，设计了电子商务案例分析课程的教学模式和考核模式；第2～第14章在分别阐述搜寻引擎、网路广告、网路经纪、网路直销、网上商店、网路行销、网上支付、网路聚合、用户贡献、网路社区、网路分类信息、网路游戏、无线服务的特徵、分类等基本问题基础上，对精选的国内外案例按照分析模型进行了系统分析。

本书在编写过程中，突出了以下几个特点。

1．面向网际网路商务套用的电子商务案例分析目标定位

电子商务的成功套用，重在基于网际网路的商务模式的创新，因此，网际网路商务套用能力是电子商务专业人才的核心能力之一。由于企业在实施电子商务项目时，首先应该考虑的就是基于网际网路的商务模式的选择，根据这种商务模式的特点再系统地设计项目的运营和管理模式，所以，对各种商务模式的典型案例进行系统分析，就可以使读者对各种具体的电子商务模式内涵、特点及套用情况进行系统的把握，以利于电子商务模式的推广和套用。

2．基于项目运作视角的电子商务案例分析模型

本书注重建立案例分析的基本框架，从电子商务项目运作的视角，系统分析案例的电子商务模式，而不仅仅是总结、介绍案例本身的基本情况，可以使读者掌握电子商务案例分析的方法，为策划和运行电子商务项目提供借鉴。本书在编写组团队近年来进行大量企业网路行销项目谘询和策划，并对网际网路商务套用充分理解的基础上，对于每一类电子商务案例所体现的电子商务模式进行定义和描述。而且，对于每一个电子商务典型案例，都要在案例基本情况汇总和价值网路定位的基础上，对案例进行商业模式、技术模式、经营模式、管理模式、资本模式五大模式分析，以掌握各种商务模式的电子商务项目运营和管理模式，最后，进行结论和建议的讨论。

3．基于网际网路商务套用的电子商务案例分类模式

本书基于网际网路商务套用的主流模式，将电子商务案例分为搜寻引擎、网路广告、网路经纪、网路直销、网上商店、网路行销、网上支付、网路聚合、用户贡献、网路社区、网路分类信息、网路游戏、无线服务13大类，突破了按行业分类的局限，也避免了按B2B、B2C、C2C等泛电子商务模式分类的不足，更有利于电子商务功能的实际运用。

4．基于商务模式的电子商务案例选择模式

许多电子商务案例分析教材按照行业选择案例，这样就会出现同一类电子商务模式在不同行业的重複出现，影响电子商务案例分析课程的教学效果。本书对于每一种电子商务模式都按照其主流运营分类，选择了国内外的典型案例进行分析。例如，对网上商店的“纯网路”型网上商店、传统零售企业网上商店、网上开店运用模式，分别选取了“噹噹”的网上购物中心、“国美电器”的网上商城、“淘宝”的网上开店案例。而对于典型的电子商务案例又重点分析其主流商务套用，并非进行泛泛的功能描述，例如，对新浪网的综合门户广告、淘宝网的网上开店、阿里巴巴的网路经纪、大旗网的口碑聚合等案例分析，就侧重商务套用分析。

5．基于实证的电子商务案例採集和编写模式

在本书写作过程中，使用了以实证研究方法为主的案例素材採集模式，对于每类商务模式选取有一定代表性的本土案例，在进行充分的文献研究基础上，由项目组成员到案例企业进行了实地採访，收集大量第一手资料，以真实反映案例的基本情况。对于国外案例则在文献研究的基础上，到其在我国的分支机构进行调研，以儘可能掌握第一手资料，保证案例分析的客观性。

6．基于能力导向的电子商务案例分析教学模式

在电子商务案例教学中，建议採取“教师案例示範”、“师生互动研讨“和“学生案例开发”相结合的教学模式。充分发挥教学过程中教师的主导作用和学生的主体作用，以“师生互动、教学相长”为目标，密切跟蹤电子商务模式套用的最新进展，不断提高学生的电子商务引用能力。

7．基于网际网路的电子商务案例分析数位化教学资源

本书将依託于教材编写组成员创建的电子商务教育平台，开发了电子商务案例资源库，供师生创建、聚集、分享电子商务案例，配合电子商务案例分析课程“师生互动研讨”和“学生案例开发”教学模式和考核模式的实施。