它是广告主为了推销自己的产品或服务在网际网路上向目标群体进行有偿的信息传达，从而引起群体和广告主之间信息交流的活动。或简言之，网路广告是指利用国际网际网路这种载体，通过图文或多媒体方式，发布的赢利性商业广告，是在网路上发布的有偿信息传播。

网路广告

网路广告的市场正在以惊人的速度增长，网路广告发挥的效用越来越显得重视。以致广告界甚至认为网际网路将超越路牌，成为传统四大媒体（电视、广播、报纸、杂誌）之后的第五大媒体。因而众多国际级的广告公司都成立了专门的“网路媒体分部”，以开拓网路广告的巨大市场。

网路的组成是複杂的，但业务的要求是简单的。从市场、业务角度考虑，哪种网路处理更好就应该採用哪种网路，甚至综合採用各种网路技术，不必拘泥于原有的概念。随着三网合一的进程，特别是信息家电概念的普及，人们意识到网路已经泛指传输、存储和处理各种信息的设备及其技术的集成。因此，网路广告应是基于计算机、通信等多种网路技术和多媒体技术的广告形式，其具体操作方式包括注册独立域名，建立公司主页；在热门站点上做横幅广告（Banner Advertising）及连结，并登录各大搜寻引擎；在知名BBS（电子公告板）上发布广告信息，或开设专门论坛；通过电子邮件（E-mail）给目标消费者传送信息，等等。

1、覆盖面广，观众基数大，传播範围广阔。

2、不受时间限制，广告效果持久。

3、方式灵活，互动性强。

4、可以分类检索，广告针对性强。

网路广告

5、製作简捷，广告费用低。

6、可以準确的统计客群数量。

追本溯源，网路广告发源于美国。1994年10月14日是网路广告史上的里程碑，美国着名的Hotwired杂誌推出了网路版 的Hotwired，并首次在网站上推出了网路广告，这立即吸引了AT&T等14个客户在其主页上发布广告，10月27日当一个468x60的Banner广告出现在页面上时标誌着网路广告的正式诞生。更值得一提的是，当时的网路广告点击率高达40%。

全球第一个标準BANNER网路广告出现于1994年10月27日，而中国的第一个商业性的网路广告出现在1997年3月，Intel和IBM是国内最早在网际网路上投放广告的广告主，传播网站是Chinabyte，广告表现形式为468×60像素的动画旗帜广告，IBM为AS400的网路广告宣传支付了$3000。中国网路广告一直到1999年初才稍有规模。历经多年的发展，网路广告行业经过数次洗礼已经慢慢走向成熟。

（1）品牌推广。网路广告最主要的效果之一就表现在对企业品牌价值的提升，这也说明了为什幺用户浏览而没有点击网路广告同样会在一定时期内产生效果，在所有的网路行销方法中，网路广告的品牌推广价值最为显着。同时，网路广告丰富的表现手段也为更好地展示产品信息和企业形象提供了必要条件。

（2）网站推广。网站推广是网路行销的主要职能，获得儘可能多的有效访问量也是网路行销取得成效的基础，网路广告对于网站推广的作用非常明显，通常出现在网路广告中的“点击这里”按钮就是对网站推广最好的支持，网路广告（如网页上的各种BANNER广告、文字广告等）通常会连结到相关的产品页面或网站首页，用户对于网路广告的每次点击，都意味着为网站带来了访问量的增加。因此，常见的网路广告形式对于网站推广都具有明显的效果，尤其是关键字广告、BANNER广告、电子邮件广告等。推广的方式有很多，一般有付费的推广（如：百度付费等）和免付费的推广，也有一些功能特彆强大的组合行销软体，可以实现多方位的网路行销，功能特彆强大，只需要简单地操作，即可让您的潜在用户通过网路主动找到您，特别方便。

（3）销售促进。用户由于受到各种形式的网路广告吸引而获取产品信息，已成为影响用户购买行为的因素之一，尤其当网路广告与企业网站、网上商店等网路行销手段相结合时，这种产品促销活动的效果更为显着。网路广告对于销售的促进作用不仅表现在直接的线上销售，也表现在 通过网际网路获取产品信息后对网下销售的促进。

（4）线上调研。网路广告对于线上调研的价值可以表现在多个方面，如对消费者行为的研究、对于线上调查问卷的推广、对于各种网路广告形式和广告效果的测试、用户对于新产品的看法等。通过专业服务商的邮件列表开展线上调查，可以迅速获得特定用户群体的反馈信息，大大提高了市场调查的效率。

（5）顾客关係。网路广告所具有的对用户行为的跟蹤分析功能为深入了解用户的需求和购买特点提供了必要的信息，这种信息不仅成为网上调研内容的组成部分，也为建立和改善顾客关係提供了必要条件。网路广告对顾客关係的改善也促进了品牌忠诚度的提高。

（6）信息发布。网路广告是向用户传递信息的一种手段，因此可以理解为信息发布的一种方式，通过网路广告投放，不仅可以将信息发布在自己的网站上，也可以发布在用户数量更多、用户定位程度更高的网站，或者直接通过电子邮件传送给目标用户，从而获得更多用户的注意，大大增强了网路行销的信息发布功能。

第一步，确立网路广告目标

第二步，确定网路广告预算

第三步，广告信息决策

第四步，网路广告媒体资源选择

第五步，网路效果监测和评价

同传统的广告媒体相比，网路广告的特徵主要体现在以下方面。

网路广告

1.广泛和开放性

2.实时和可控性

3.直接和针对性

4.双向和互动性

5.易统计和可评估性

6.传播信息的非强迫性

7.广告客群数量的可统计性

8.网路信息传播的感官性

1.展示性广告

2.赞助式广告

3.分类广告

4.引导广告

5.电子邮件广告

6.富媒体广告

7.搜寻引擎广告

8.数字视频广告

9.手机广告

1.网路广告的互动性

2.消除时间以及空间的限制

3.网路广告更具经济性

4.网路广告效果的可测评性

5.网路广告的目标性、针对性强

1 伴随网页视窗强制弹出的广告。

2 打开速度很慢的广告

3 带有欺骗点击行为的广告

4 没有关闭按钮的广告

5 覆盖网页内容的广告

6 没说明广告目的广告

7 在网页正文周围来回浮动的广告

8 占用了大部分页面的广告

9 在萤幕周围来回浮动的广告

10 自动开启声音的广告

　2013年资源推介会在北京召开，吸引了超过100家广告主参加。会上，不少广告主向《经济参考报(微博)》记者表示，这种类似于电视台广告招标会的活动，说明广告主对网际网路作为广告投放渠道越来越重视；而作为一家具有代表性的网际网路企业，此次优土“广告招标”的火爆场面，反映出网路广告市场的快速增长势头，这将成为未来网际网路行业发展的一大利好。

在採访中，多位广告主和广告代理商表示，受国际金融危机影响，国内外多数企业的经营情况并不理想，因此从2011年开始，部分企业开始大幅度削减在报纸、杂誌和电视等传统媒体的广告投放，转而增加了费用相对较低，投放更为精準的网际网路广告的投入。“我们跟蹤了过去一年在网际网路上投放广告的效果，发现和在传统媒体上投放的效果一样好，甚至超过了传统媒体，因此决定2013年将加大在网际网路广告上的投入。”一位来自深圳的企业这样说；而一家北京的广告代理商则表示，包括一些国内外知名品牌的客户，都要求加大在网际网路广告商的投入。

在过去5年中，进行网际网路广告投放的广告主，一直保持着快速增长，特别是品牌企业的增速更为迅猛，从2007年的不足1500家，增长到2011年的超过1万家，年平均增长率超过110%。而在市场规模方面，过去5年也保持着年平均50%左右的高速增长。2012年第二季度，国区域网路络广告市场规模为189 .3亿元 ，《2012-2017年中国网路广告市场现状及发展趋势》预测，2012年全年国区域网路络广告市场规模将达到800亿元，到2017年网路广告市场规模不但仍能保持每年50%左右的高速增长，还将有望在2013年超过电视广告的市场规模。

业内人士认为 ， 在未来5年中，随着三网融合以及移动网际网路的发展，网路广告市场规模的增速可能要远远高于预期。优土C E O古永锵指出，随着访问量的不断攀升，移动网际网路将成为全新的广告投放渠道，相应的广告投放将出现爆发式增长。他以视频网站的情况举例，当视频网站的年访问量超过1亿次后，广告投放出现爆发式增长；而统计显示，2012年优酷网、土豆网来自移动网际网路的访问量已经超过了1亿次，这意味着针对移动网际网路的广告投放即将开始高速增长。

多数网际网路业内人士向《经济参考报》记者表示，网路广告市场规模不断扩大，并保持迅猛增速，对整个网际网路行业而言，将是一大利好。IT业资深分析师王一江表示，广告收入仍是多数网际网路企业的主要收入，并且在收入中占据了相当大的比重。因此，网路广告市场规模的扩大以及不断增长，将确保网际网路企业获得稳定和持续的收入来源。这一方面能使网际网路企业维持正常的经营，逐步改变国内网际网路行业“烧钱”的现状，使整个行业得以健康发展；另一方面，网际网路企业通过广告费用盈利后，还能够进一步投入研发，推出新产品和服务，使得企业和行业保持长久的创新活力

在短短几年的时间内，网路广告经历了螺旋式上升发展历程，从精準投放为诉求吸引广告到回归传统媒体的广告行销策略，再跃升到新的精準投放模式。在2000年以前，以新媒体身份登场的网路媒体面对成熟的传统媒体，大多採取了精準投放为诉求的网路广告行销模式。百澄传媒机构是从事网际网路新技术开发及套用的新型科技传媒公司。百澄传媒机构历时四年研发的Behaviors analysis（用户行为细分）、Web Semantics（网页语义分析）、Flow purifying（有效用户行为价值判断）等技术，整合形成精準行销系统化套用产品，适用于中国网际网路各个领域；其中多项技术处在世界领先地位。百澄传媒机构是业界领先的精準广告系统化运营商；确立以用户（网民）为核心的商业运营模式；服务範围贯穿用户分析、统计评估、媒介分析、投放策略、广告邀约、定製投放及最佳化管理、效果评测等全方位业务链条。使得广告主有针对性的定向投放，让用户变被动为主动。从而给企业带来的很好的广告效果，企业在做网路广告的时候都会考虑精準广告，只有投放精準广告才能为企业带来精準的客户。金融危机的影响已波及全球，各国经济成长放缓，都面临极大考验。在这样的大环境下，国内企业同样无法免遭全球经济困局的影响，面对危机对自身发展的冲击，企业纷纷缩减开支和控制成本。因此，在企业的广告投入方面，将更加倾向选择低成本、高效率的投放渠道。在这样的背景下网际网路广告却一枝独秀，逆势增长。2008年第三季度，美国网路广告收入达59亿美元，写下历来第二佳绩。

网路广告

随着国内网际网路的尤其是电子商务的迅速发展，网际网路广告在企业行销中的地位和价值越显重要。选择上网淘金，将成为中国企业的必然之路。

相关原则

相关原则要求网路广告的效果测定的内容必须与广告主所追求的目的相关，DAGMAR(defining advertising goals for measured advertising results)方法是这一原则的很好体现。举例说来，倘若广告的目的在于推广出新产品或改进原有产品，那幺广告评估的内容应针对广告客群对品牌的印象；若广告的目的在于在已有市场上扩大销售，则应将评估的内容重点放在客群的购买行为。

有效原则

评估工作必须要达到测定广告效果的目的，要以具体的、科学的数据结果而非虚假的数据来评估广告的效果。所以，那些掺入了很多水分的高点击率等统计数字用于网路广告的效果评估中是没有任何意义的，是无效的。这就要求採用多种评估方法，多方面综合考察，使对网路广告效果进行评估得出的结论更加有效。

点选

这是指网路使用者进入网站后，点选过某特定广告的总次数，点选次数愈多，就表示广告愈受欢迎，广告的效果也就愈佳，而广告业者可以依点选的次数多寡，评估广告成功与否。

点选率

这是指到该网站人数与点选某特定广告次数的比率，比率愈高，表示广告的效果愈好。

网路广告

指就某特定广告可能达到的上网人数，如一个网站有3000人浏览过，那幺这个广告就有3000个上站人数。

这是指网路上有多少资料正在被传递，但同时也可用来表示某个网站受欢迎的程度。

指使用者所用浏览器向伺服器要求下载某一资讯时，每按下滑鼠就自浏览一次。

按计费分

一、按展示计费

CPM广告（Cost per mille/Cost per Thousand Impressions）：每千次印象费用。广告条每显示1000次（印象）的费用。CPM是最常用的网路广告定价模式之一。

CPTM广告(Cost per Targeted Thousand Impressions) ：经过定位的用户的千次印象费用（如根据人口统计信息定位）。CPTM与CPM的区别在于，CPM是所有用户的印象数，而CPTM只是经过定位的用户的印象数。

二、按行动计费

CPC广告(Cost-per-click）：每次点击的费用。根据广告被点击的次数收费。如关键字广告一般採用这种定价模式。

PPC广告（Pay-per-Click）：是根据点击广告或者电子邮件信息的用户数量来付费的一种网路广告定价模式。

CPA广告(Cost-per-Action) ：每次行动的费用。

CPL广告（Cost for Per Lead）：按注册成功支付佣金。

PPL广告（Pay-per-Lead）：指每次通过网路广告产生的引导付费的定价模式。

三、按销售计费

CPO广告（Cost-per-Order) ：也称为Cost-per-Transaction，即根据每个订单/每次交易来收费的方式。

CPS广告（Cost for Per Sale）：行销效果是指，销售额。

PPS广告（Pay-per-Sale）：根据网路广告所产生的直接销售数量而付费的一种定价模式。

按形式分

横幅广告又称旗帜广告(Banner)，是以GIF、JPG、Flash等格式建立的图像档案，定位在网页中大多用来表现广告内容．一般位于网页的最上方或中部，用户注意程度比较高。同时还可使用Java等语言使其产生互动性．用shockwave等外挂程式工具增强表现力，是经典的网路广告形式。

2、竖幅广告

是位于网页的两侧，广告面积较大，较狭窄，能够展示较多的广告内容。

文本连结广告是以一排文字作为一个广告，点击连结可以进入相应的广告页面。这是一种对浏览者干扰最少，但却较为有效果的网路广告形式。有时候，最简单的广告形式效果却最好。

电子邮件广告具有针对性强(除非肆意滥发)、费用低廉的特点，且广告内容不受限制。它可以针对具体某一个人传送特定的广告，为其他网上广告方式所不及。

按钮广告一般位于页面两侧，根据页面设定有不同的规格，动态展示客户要求的各种广告效果。

浮动广告在页面中随机或按照特定路径飞行。

访客在请求登录网页时强制插入一个广告页面或弹出广告视窗。它们有点类似电视广告，都是打断正常节目的播放，强迫观看。插播式广告有各种尺寸，有全萤幕的也有小视窗的，而且互动的程度也不同，从静态的到全部动态的都有。

一般指使用浏览器外挂程式或其他脚本语言、Java语言等编写的具有複杂视觉效果和互动功能的网路广告。这些效果的使用是否有效，一方面取决于站点的伺服器端设定，另一方面取决于访问者浏览器是否能查看。一般来说，RichMedia能表现更多、更精彩的广告内容。

视频广告、路演广告、巨幅连播广告、翻页广告、祝贺广告、论坛版块广告等等。

通过EDMSOFT、EDMSYS向目标客户，定向投放对方感兴趣或者是需要的广告及促销内容，以及派发礼品、调查问卷，并及时获得目标客户的反馈信息。

可按照人口统计特徵，针对指定年龄、性别、浏览习惯等的客群，投放广告，为客户找到，精确的客群群。

旗帜广告是目前网路广告中最为常见的一种形式。它通常是一个大小为468*60像素的照片，通过广告语和其他内容表现广告主题，也可用Java Flash等技术作成动画形式。

网幅广告

网幅广告(banner)是以GIF，JPG等格式建立的图像档案，定位在网页中，大多用来表现广告内容，同时还可使用Javascript等语言使其产生互动性，用Shockwave等外挂程式工具增强表现力。
正像我们前面说提到的，网幅广告是最早的网路广告形式。IAB在1997年的大规模网路广告综合调查中广泛向广告主、广告代理商和用户徵求了关于网幅广告(Banner)的尺寸意见，21世纪，绝大多数站点套用的网幅广告尺寸如下，它们一般反映了客户和用户的双方需求和技术特徵。
尺寸(pixels) 类型
468*60 全尺寸BANNER
392*72 全尺寸带导航条BANNER
234*60 半尺寸BANNER
125*125 方形按钮
120*90 按钮#1
120*60 按钮#2
88*31 小按钮
120*240 垂直BANNER
我们可以把网幅广告分为三类：静态、动态、和互动式。
静态：
静态的网幅广告就是在网页上显示一幅固定的图片，它也是早年网路广告常用的一种方式。它的优点就是製作简单，并且被所有的网站所接受。它的缺点也显而易见，在众多採用新技术製作的网幅广告面前，它就显得有些呆板和枯燥。事实也证明，静态网幅广告的点击率比动态的和互动式的网幅广告低。
动态：
动态网幅广告拥有会运动的元素，或移动或闪烁。它们通常採用GIF89的格式，他的原理就是把一连串图像连贯起来形成动画。大多数动态网幅广告由2到20帧画面组成，通过不同的画面，可以传递给浏览者更多的信息，也可以通过动画的运用加深浏览者的印象，它们的点击率普遍要比静态的高。而且，这种广告在製作上相对来说并不複杂，尺寸也比较小，通常在15k以下。正因为动态网幅广告拥有如此多的优点，所以它是21世纪最主要的网路广告形式。
互动式：
当动态网幅广告不能满足要求时，一种更能吸引浏览者的互动式广告产生了。互动式广告的形式多种多样，比如游戏、插播式、回答问题、下拉选单、填写表格等，这类广告需要更加直接的互动，比单纯的点击包含更多的内容。互动式广告分为html和rich media两种。
Html banners: Html banners允许浏览者在广告中填入数据或通过下拉选单和选择框进行选择。根据我们的经验，Html banners比动态banner的点击率要高得多，它可以让浏览者选择要浏览的页面，提交问题，甚至玩个游戏。这种广告的尺寸小、兼容性好，连线速率低的用户和使用低版本浏览器的用户也能看到。
实际上，Banner已经成为一个小型的搜寻引擎入口。

文本连结广告是一种对浏览者干扰最少，但却最有效果的网路广告形式。整个网路广告界都在寻找新的宽频广告形式，而有时候，需要最小频宽、最简单的广告形式效果却最好。

直接将广告客户提供的电视广告转成网路格式，并在指定页面实现线上播放。
- 直邮EDM
又称许可邮件行销，是商业信函的网路延伸版，指通过电子邮件的方式，将企业产品、活动信息等各种推广信息向目标用户群发布

可按照人口统计特徵，针对指定年龄、性别、浏览习惯等的客群，投放广告，为客户找到精确的客群群。

富媒体广告一般指综合运用了FLASH、视频和Javascript等脚本语言技术製作的，具有複杂视觉效果和互动功能的网路广告。富媒体广告的特点在于：
1、富媒体广告通常尺寸比较大，通过视频或者互动的内容播放可以容纳更多的广告信息，甚至可以让客群不需要点击到广告主网站上即可了解广告主的企业及产品的详细内容；
2、富媒体广告自身通过程式语言设计就可以实现游戏、调查、竞赛等相对複杂的用户互动功能，可以为广告主与客群之间搭建一个沟通交流平台。

1、準确表达广告信息

广告设计是一门实用性很强的学科，有明确的的目的性，準确传达广告信息是广告设计的首要任务。现代商业社会中，商品和服务信息绝大多数都是通过广告传递的，平面广告通过文字、色彩、图形将信息準确的表达出来，而二维广告则通过声音、动态效果表达信息，通过以上各种方式商品和服务才能被消费者接受和认识。由于文化水平、个人经历、受教育程度、理解能力的不同，消费者对信息的感受和反应也会不一样，所以设计时需仔细把握。

2、树立品牌形象

企业的形象和品牌决定了企业和产品在消费者心中的地位，这一地位通常靠企业的实力和广告战略在维护和塑造。在平面广告中，报纸广告，杂誌广告由于客群广、发行量大，可信度高而具有很强的品牌塑造能力。而结合二维广告，则可以使塑造力大大增强。

3、引导消费

平面广告一般可以直接打到消费者手中，而信息详细具体，因此如购物指南，房产广告、商品信息等都可以引导消费者去购买产品。二维广告则可以通过动态效果的影响，促使消费者消费。

4、满足消费者的审美要求

一幅色彩绚丽、形象生动的广告作品，能以其非同凡响的美感力量增强广告的感染力，使消费者沉浸在商品和服务形象给予的愉悦中，使其自觉接受广告的引导。因此广告设计时物质文化和生活方式的审美再创造，通过夸张、联想、象徵、比喻、诙谐、幽默等手法对画面进行美化处理，使之符合人美的审美需求，可以技法消费者的审美情趣，可有效地引导其在物质文化和生活方式上的消费观念。

可分为法律及会员的资料：

1.在法律上网路广告与一般广告的媒体一样，不应刊登不实的广告，在网路刊登不实的广告，不只是委託他人广告的公司须付法律责任，受理广告的公司在明知可得而知的情况下，仍将不实的广告刊登出来，就必须负连带的法律责任。或者对一些特殊商品如菸酒、药物或情趣商品等，最好先查清楚相关的规定，以免不小心触法。

网路广告

2.会员隐私

在网站上为了要针对个人做行销，所以会要求使用者输入个人的一些基本资料，若网站是自己使用这些资料是合法的，但若将这些使用者的资料交易给其他网站或公司时，影响这些使用者的权益，这不仅是没有商业道德的行为，也是违法的行为。

网路广告经纪人就是满足广告主和网路媒介的不同需求，在促成广告交易的同时，帮助广告主在网路媒介上做到最精準、有效的广告投放。并代表广告主与网路媒介签订契约而获取佣金的依法设立的经纪组织和个人。“经纪人”属自由职业。一般来讲，经纪人是指为促成他人商品交易,在委託方和契约方订立契约时充当订约中间人，为委託方提供订立契约的信息、机会、条件，或者在隐名交易中代表委託方与契约方签订契约而获取佣金的依法设立的经纪组织和个人。

网路广告

网路广告即电子广告，指通过电子信息服务传播给消费者的广告。然而网路媒介最大的特性就在于它的互动性，信息的传播方式不是单向传递而双向沟通。中国广告商情网就把网路广告定义为：在网际网路上传播、发布的广告，它的广告形式、收费模式、广告特点等方面与传统广告形式（主要指报纸、杂誌、电视和广播）有很大的差异。

CPA (Cost-per-Action) ：每次行动的费用，即根据每个访问者对网路广告所採取的行动收费的定价模式。对于用户行动有特别的定义，包括形成一次交易、获得一个注册用户、或者对网路广告的一次点击等。CPC (Cost-per-click) ：每次点击的费用。根据广告被点击的次数收费。如关键字广告一般採用这种定价模式。

网路广告

CPM（Cost per Thousand Impressions）：每千次印象费用。广告条每显示1000次（印象）的费用。CPM是最常用的网路广告定价模式之一。

CPO (Cost-per-Order) ：也称为Cost-per-Transaction，即根据每个订单/每次交易来收费的方式。

PPC（Pay-per-Click）：是根据点击广告或者电子邮件信息的用户数量来付费的一种网路广告定价模式。

PPL（Pay-per-Lead）：根据每次通过网路广告产生的引导付费的定价模式。例如，广告客户为访问者点击广告完成了线上表单而向广告服务商付费。这种模式常用于网路会员制行销模式中为联盟网站制定的佣金模式。

PPS（Pay-per-Sale）：根据网路广告所产生的直接销售数量而付费的一种定价模式。

CPTM (Cost per Targeted Thousand Impressions) ：经过定位的用户（如根据人口统计信息定位）的千次印象费用。

SP(Sales Promotion）：超市的销售促销包括各种属于短期性的刺激工具，用以刺激顾客较迅速或大量的在商店购买商品。如果说广告促销提供了在该商店购买商品的理由，那幺销售促销则提供了购买的刺激。

POP（Point of Purchase Advertising）：意为店面广告、售点广告，是指在商品购买场所、零售商店的周围、入口、内部以及有商品的地方设定的广告。

DM（Direct mail）：是一种散发给顾客的快讯商品广告单，通常由8开或16开广告纸整反面彩色印刷而成，是超市的一种重要促销方式。通过有效的DM 可以介绍新品，吸引及增加新顾客，提高客流量，扩大营业额，提高毛利率

CPS(Cot Per Sales）：以实际销售产品数量来换算广告刊登金额。

网路广告的劣势

1、广告对象範围不广

2、公信力弱

网路广告

3、体系不健全

1、覆盖範围广

2、主动性，积极性强

3、时间持久

4、费用相对较低，性价比高

5、灵活性

6、可直达产品核心消费群

7、具有强烈的互动性

影响网路广告效果的主要因素

1.网际网路用户的行为因素

2.网路广告规格形式

3.网路广告设计与投放

网路广告设计中存在的问题：

（1）网路广告设计主题不明确（2）网路广告信息内容的差异的影响

（3）网路广告设计缺乏吸引力（4）网路广告位元组数过大

在网路广告的投放方面，以下几个方面不同程度地对网路广告的效果产生影响：

（1）网路广告资源相关性的影响

（2）网路广告生命周期的影响

（3）片面追求点击率指标

（4）网路广告媒体/服务商的专业水平对网路广告效果的影响

1.重视网路广告策略调研

2.设计针对性的网路广告

3.最佳化网路广告资源组合

4.对网路广告效果进行跟蹤控制

网路广告的辅助工具就是我们常说的行销软体，是以软体的形式模拟手工发布广告。市场上这类软体比较多，要选择一款效果显着的软体就应该根据企业的需求。网路平台这幺多，网路用户也是分散的，发布网路广告的企业也越来越多，竞争很是激烈。要想有显着的效果，就得在多个平台上发布，做多方位的网路广告，而能够实现多方位行销的软体会更有效果.

CPM广告（Cost per mille/Cost per Thousand Impressions）：每一千次点击所产生的费用。广告条每显示1000次（印象）的费用。CPM是最常用的网路广告定价模式之一。

CPTM广告 (Cost per Targeted Thousand Impressions) ：经过定位的用户的千次印象费用（如根据人口统计信息定位）。

网路广告

CPC广告 (Cost-per-click）：每次点击的费用。根据广告被点击的次数收费。如关键字广告一般採用这种定价模式。

PPC广告（Pay-per-Click）：点击广告或者电子邮件用户数量来付费的一种网路广告定价模式。

CPA广告（Cost-per-Action) ：每一次行动的费用。

CPL广告（Cost for Per Lead）：按注册成功支付佣金。

PPL广告 （Pay-per-Lead）：就是每次通过网路广告产生的引导付费定价模式。

CPO广告（Cost-per-Order) ：每个订单或者每次交易来收费的方式。

CPS广告（Cost for Per Sale）：行销效果是指，销售额。

网路广告的分类，可以按照投放目的、投放形式两种划分方法：

一、投放目的1、信息传播类

网路广告

信息传播类的广告，其目的是将某个讯息传播出去，其目的主要是将新产品上市的信息让更多的人知道。

2、品牌广告类

品牌广告，是针对某一个品牌进行的宣传，其目的是为了提升品牌的知名度和美誉度。样的。

3、销售/引导类广告

销售类广告，目的就是为了销售出去产品。比如我们经常看到的SP的图铃广告都可以归到这类里边去。

二、投放形式

1、固定位置广告

固定位置的广告形式是最早採用，也是最常见的广告形式。他的特点是，在某一个或者某一类页面的相对固定位置放置广告。

2、上下文相关广告

上下文相关广告，是在固定位置广告的基础上，增加广告与上下文的相关性，由广告投放平台通过分析投放广告的页面内容，然后从广告库中提取出相关的广告进行投放。

3、弹出广告

(1）部分弹窗广告採取后弹模式，也就是说，当页面载入完成后弹在当前页面后。

(2）部分弹窗广告採取关闭触发的模式，也就是说，当用户关闭视窗，或者离开当前页面的时候弹出；

4、内文提示广告

即在内文中，划出一些关键字，然后当滑鼠移动到上边的时候，使用提示视窗的方式显示相关的广告内容。

网路广告是主要的网路行销方法之一，在网路行销方法体系中具有举足轻重的地位，事实上多种网路行销方法也都可以理解为网路广告的具体表现形式，并不仅仅限于放置在网页上的各种规格的BANNER广告，如电子邮件广告、搜寻引擎关键字广告、搜寻固定排名等都可以理解为网路广告的表现形式。无论以什幺形式出现，网路广告所具有的本质特徵是相同的：网路广告的本质是向网际网路用户传递行销信息的一种手段，是对用户注意力资源的合理利用。

相对于传统广告形式，网路广告呈现出一些自身的特点，了解这些特点，是把握网路广告行销策略实质的基础。关于网路广告的特点，许多相关书籍和文章都罗列了一些表面的现象，如互动性、广泛性、针对性、表现形式多样性、易统计性等，网路广告的确在一定程度上具有这些特徵，但这些基本特徵在现阶段的实践套用中要幺没有完全发挥出来，要幺这些特徵不足以从深层次说明网路广告的本质，因此有必要从更深的层次上认识网路广告的特徵。

在对网路广告现状进行充分分析研究、并对已广泛传播的网路广告一般特点重新归纳总结的基础上，《网路行销基础与实践》第二版（冯英健 着，清华大学出版社，2004年10月）提出了网路广告所具有的四个本质特徵：网路广告需要依附于有价值的信息和服务载体；网路广告的核心思想在于引起用户关注和点击；网路广告具有强制性和用户主导性的双重属性；网路广告应体现出用户、广告客户和网路媒体三者之间的互动关係。

（1）网路广告需要依附于有价值的信息和服务载体。　用户是为了获取对自己有价值的信息来浏览网页、阅读电子邮件，或者使用其他有价值的网路服务如搜寻引擎、即时信息等，网路广告是与这些有价值的信息和服务相依赖才能存在的，离开了这些对用户有价值的载体，网路广告便无法实现网路行销的目的。因此在谈论网路广告的定向投放等特点时应该正确认识这个因果关係，即并非网路广告本身具有目标针对性，而是用户获取信息的行为特点要求网路广告具有针对性，否则网路广告便失去了存在的价值。网路广告这一基本特徵表明，网路广告的效果并不是单纯取决于网路广告自身，还与其所存在的环境和依附的载体有密切关係，这也说明了为什幺有些形式的网路广告可以获得较高的点击率，如搜寻引擎关键字广告和电子邮件广告等，而网页上的一般BANNER和BUTTON广告点击率却在持续下降的事实。

（2）网路广告的核心思想在于引起用户关注和点击。　由于网路广告承载信息有限的缺点，因此难以承担直接销售产品的职责，网路广告的直接效果主要表现在浏览和点击，因此网路广告策略的核心思想在于引起用户关注和点击。这与搜寻引擎行销传递的信息只发挥嚮导作用是类似的，即网路广告本身所传递的信息不是行销信息的全部，而是为吸引用户关注而专门创造并放置于容易被发现之处的信息导引。这些可以测量的指标与最终的收益之间有相关关係，但并不是一一对应的关係，浏览网路广告者并不一定点击，浏览者也可以在一定程度上形成转化。这也为网路广告效果的準确测量带来了难度，而且某些网路广告形式如纯文本的电子邮件广告等本身也难以準确测量其效果。网路广告这个特徵也决定了其效果在品牌推广和产品推广方面更具优势，而其表现形式以新、大、奇等更能引起注意，这也说明了为了解决网路广告点击率不断下降的困境，网路广告形式不断革新的必然性。

（3）网路广告具有强制性和用户主导性的双重属性。　网路广告的表现手段很丰富，是否对用户具有强制性关键取决于广告经营者而不是网路广告本身。早期的网路广告对于用户的无滋扰性也使其成为适应网际网路行销环境行销手段的一个优点，但随着广告商对于用户注意力要求的扩张，网路广告逐渐发展为具有强制性和用户主导性的双重属性。虽然从理论上讲用户是否浏览和点击广告具有自主性，但越来越多的广告商採用强制性的手段迫使用户不得不浏览和点击，如弹出广告、全萤幕广告、插播式广告、漂浮广告等，虽然这些广告引起用户的强烈不满，但从客观效果上达到了增加浏览和点击的目的，因此为许多单纯追求短期可监测效果的广告客户所青睐，这也使得网路广告与传统广告一样具有强制性，而且表现手段越来越多，强制性越来越严重。对于网路广告所存在的强制性并没有形成统一的行业规範，更没有具有普遍约束性的法律法规，因此这种矛盾仍将继续存在下去。

（4）网路广告应体现出用户、广告客户和网路媒体三者之间的互动关係。　网路广告具有互动性，因此有时也称为互动式广告，在谈论网路广告的互动性时，通常是从用户对于网路广告的行为来考虑，如一些富媒体广告中用户可以根据广告中设定的一些情景做出选择，在即时信息广告中甚至可以实时地和工作人员进行交谈，这种互动其实并没有反映网路广告互动的完整含义，何况，事实上这种互动性也很少得到有效的体现，大部分的网路广告只是被动地等待用户的点击。网路广告互动性的真正意义在于体现了用户、广告客户和网路媒体三者之间的互动关係，就是说，网路媒体提供高效的网路广告环境和资源，广告客户则可以自主地进行广告投放、更换、效果监测和管理，而用户可以根据自己的需要选择自己感兴趣的广告信息及其表现形式。也只有建立了三者之间良好的互动关係，才能实现了网路广告最和谐的环境，才可以让网路广告真正成为大多数企业都可以採用的行销策略，网路广告的价值也才能最大限度地发挥出来。这种互动关係具有一定的理想特徵，但离现实并不遥远，在搜寻引擎行销中常用的的关键字广告、竞价排名等形式中已经初步显示了其价值。

网路广告优势与电视、报刊、广播三大传统媒体或各类户外媒体、杂誌、直邮、黄页相比，网路媒体集以上各种媒体之大成，具有得天独厚的优势。随着网路的高速发展及完善，它日渐融入现代工作和生活，对于现代行销来说，网路媒体是重要的媒体战略组成部分。

其主要特点有：

网路广告不受时空限制，传播範围极其广泛。通过国际网际网路24小时不间断地把广告信息传播到世界各地。只要具备上网条件，任何人在任何地点都可以随时随意浏览广告信息。

互动性是网际网路媒体的最大优势，它不同于其他媒体的信息它不同于其他媒体的信息单向传播，而是信息互动传播。在网路上，当客群获取他们认为有用的信息时，而厂商也可以随时得到宝贵的客群信息的反馈。

针对性明确网路广告目标群确定

由于点阅讯息者即为感兴趣者，所以可以直接命中目标客群，并可以为不同的客群推出不同的广告内容。

利用传统媒体投放广告，很难精确地知道有多少人接受到广告信息，而在Internet上可通过权威、公正的访客流量统计系统，精确统计出每个广告的客群数，以及这些客群查阅的时间和地域分布。这样，藉助分析工具，成效易体现，客户群体清晰易辨，广告行为收益也能準确计量，有助于客商正确评估广告效果，制定广告投放策略。

在传统媒体上投放广告，发布后很难更改，即使可改动也往往付出很大的经济代价。而在Internet上投放广告能按照需要及时变更广告内容，当然包括改正错误。这就使经营决策的变化可以及时地实施和推广。作为新兴的媒体，网路媒体的收费也远低于传统媒体，若能直接利用网路广告进行产品销售，则可节省更多销售成本。

网路广告的载体基本上是多媒体、超文本格式档案，可以使消费者能亲身体验产品、服务与品牌。

传统媒体是二维的，而网路广告则是多维的，它能将文字、图像和声音有机的组合在一起，传递多感官的信息，让顾客如身临其境般感受商品或服务。网路广告的载体基本上是多媒体、超文本格式档案，广告客群可以对其感兴趣的产品信息进行更详细的了解，使消费者能亲身体验产品、服务与品牌。这种图、文、声、像相结合的广告形式，将大大增强网路广告的实效。

网际网路用户70.54%集中在经济较为发达地区，64%家庭人均月收入高于1000元，85.8%年龄在18岁到35岁之间，83%受过大学以上教育。因此，网路广告的目标群体是目前社会上层次最高、收入最高、消费能力最高的最具活力的消费群体。这一群体的消费总额往往大于其他消费层次之和。

网路广告製作成本低，速度快，更改灵活

网路广告製作周期短，即使在较短的周期进行投放，也可以根据客户的需求很快完成製作，而传统广告製作成本高，投放周期固定。另外，在传统媒体上做广告发布后很难更改即使可以改动往往也须付出很大的经济代价。而在网际网路上做广告能够按照客户需要及时变更广告内容。这样，经营决策的变化就能及时实施和推广。

互动性强互动性是网际网路媒体的最大的优势，它不同于传统媒体的信息单向传播，而是信息互动传播。通过连结，用户只需简单地点击滑鼠，就可以从厂商的相关站点中得到更多、更详尽的信息。另外，用户可以通过广告位直接填写并提交线上表单信息，厂商可以随时得到宝贵的用户反馈信息，进一步减少了用户和广告客户之间的距离。同时，网路广告可以提供进一步的产品查询需求。

“无法衡量的东西就无法管理。”网路广告通过及时和精确的统计机制，使广告主能够直接对广告的发布进行线上监控。而传统的广告形式只能通过并不精确的收视率、发行量等来统计投放的客群数量。

网路广告可以跟蹤和衡量广告的效果

广告主能通过网际网路即时衡量广告的效果。通过监视广告的浏览量、点击率等指标，广告主可以统计出多少人看到了广告，其中有多少人对广告感兴趣进而进一步了解了广告的详细信息。因此，较之其他任何广告，网路广告使广告主能够更好地跟蹤广告客群的反应，及时了解用户和潜在用户的情况。

通过提供众多的免费服务，网站一般都能建立完整的用户资料库，包括用户的地域分布、年龄、性别、收入、职业、婚姻状况、爱好等。这些资料可帮助广告主分析市场与客群，根据广告目标客群的特点，有针对性地投放广告，并根据用户特点作定点投放和跟蹤分析，对广告效果作出客观準确的评价。

另外，网路广告还可以提供有针对性的内容环境。不同的网站或者是同一网站不同的频道所提供的服务是不同质且具有很强类的分别的，这就为密切迎合广告目标客群的兴趣提供了可能。

据资料显示，电视并不能集中人的注意力，电视观众40%的人同时在阅读，21%的人同时在做家务，13%的人在吃喝，12%的人在玩赏它物，10%在烹饪，9%在写作，8%在打电话。而网上用户55%在使用计算机时不做任何它事，只有6%同时在打电话，只有5%在吃喝，只有4%在写作。

广告主在传统媒体上进行市场推广一般要经过三个阶段：市场开发期、市场巩固期和市场维持期。在这三个阶段中，厂商要首先获取注意力，创立品牌知名度；在消费者获得品牌的初步信息后，推广更为详细的产品信息。然后是建立和消费者之间较为牢固的联繫，以建立品牌忠诚。而网际网路将这三个阶段合併在一次广告投放中实现：消费者看到网路广告，点击后获得详细信息，并填写用户资料或直接参与广告主的市场活动甚至直接在网上实施购买行为。

通过国际网际网路，网路广告可以将广告信息24小时不间断地传播到世界的每一个角落。只要具备上网条件，任何人，在任何地点都可以阅读。这是传统媒体无法达到的。

网路广告可以将文字、声音、画面完美地结合之后供用户主动检索，重複观看。而与之相比电视广告却是让广告客群被动地接受广告内容。如果错过广告时间，就不能再得到广告信息。另外，显而易见，较之网路广告的检索平面广告的检索要费时、费事的多。

从价格方面考虑，与报纸杂誌或电视广告相比，网路广告费用还是较为低廉的。获得同等的广告效应，网路广告的有效千人成本远远低于传统广告媒体。一个广告主页一年的费用大致为几千元人民币，而且主页内容可以随企业经营决策的变更随时改变，这是传统广告媒体不可想像的。

1999年全球网路广告支出为28亿美元。预计2004年全球网路广告支出将达到220亿美元。据Jupiter通信公司日前发布的一份研究报告显示，美国的网际网路广告在未来的4年内将以40%的速度增长，到2003年有望达到115亿美元，将超过广告客户花在一些传统媒体上的广告费。接近广播电视行业广告费的3/4。虽然中国的网际网路广告在1997年才开始出现，但是经过三年的发展，网路广告已经成为中国网际网路站的最主要收入形式。由于上述优势，中国网际网路广告收入也以每年400%速率递增，2000年底将达到2千6百万美金，网路广告将成为企业市场推广必不可少的高效途径。

网际网路广告的优势是明显的，如此它才可能深深吸引着商家和顾客：

它通过国际网际网路把广告信息24小时不间断地传播到世界各地。只要具备上网条件，任何人在任何地点都可以阅读。这是传统媒体无法达到的。

网路广告的客群是最年轻、最具活力、受教育程度最高、购买力最强的群体，网路广告可以帮您直接命中最有可能的潜在用户。利用软体技术，客户还可以指定某一类专门人群作为广告播放对象，而不必为与此广告无关的人付钱。

网路广告的载体基本上是多媒体、超文本格式档案，客群可以对某感兴趣的产品了解更为详细的信息，使消费者能亲身体验产品、服务与品牌。这种以图、文、声、像的形式，传送多感官的信息，让顾客如身临其境般感受商品或服务，并能在网上预订、交易与结算，将更大地增强网路广告的实效。

利用传统媒体做广告，很难準确地知道有多少人接受到广告信息，而在Internet上可通过权威公正的访客流量统计系统精确统计出每个广告被多少用户看守，以及这些用户查阅的时间分布和地域分布，从而有助于客商正确评估广告效果，审定广告投放策略。

互动性是网际网路媒体的最大的优势，它不同于传统媒体的信息单向传播，而是信息互动传播，用户可以获取他们认为有用的信息，厂商也可以随时得到宝贵的用户反馈信息。网际网路比其他任何媒介赋予消费者更多的直接与广告主进行互动活动、进而建立未来关係的能力。网路广告可以做到一对一的发布以及一对一的信息回馈。对网路广告感兴趣的网民不再被动地接受广告，而是可以及时地做出反应。这种优势使网路广告可以与电子商务紧密结合，马上实现一个交易的过程。

开放式的网路体系结构，使不同软硬体环境、不同网路协定的网可以互连，真正达到资源共享、数据通信和分布处理的目标，从而使网路广告可以準确、快速、高效地传达给每一个潜在客户。

网路追求高速度、高可靠性和高安全性，採用多媒体技术，提供档案、声音、图像等综合性服务，不仅可做到图文并茂，而且可以同时进行人机对话。例如：当你想购买一部汽车或一套住房时，你不仅可以从显示屏上看到汽车与住房的外观和内部结构图片与文字，同时还可以通过扬声器对你所不明白的地方进行访问，使你足不出户就能完成购物。

在传统媒体上做广告发版后很难更改，即使可改动往往也须付出很大的经济代价。而在Internet上做广告能按照需要及时变更广告内容。

他们常把社论式广告与全球资讯网刊物融为一体。广告主可以把自己名称编进广告文章中，藉此建立信用，扩大接触面，如果运用得当，这些社论式 广告可以进行各方面的宣传，从产品使用的小窍门到土特产的食谱，等等。

利用先进的信息技术，广告客户可以通过网路即时获得数据、报告。这对及时调整广告策略意义非常重大。而这在传统媒体是不可能实现的。比如，你同时在几家报刊上做广告，但每家的效果怎幺样，不可能及时得到反馈，只能凭事后的感觉或调查来推断。

网路连线着世界範围内的计算机，它是由遍及世界各地大大小小的各种网路按照统一的通信协定组成的一个全球性的信息传输网路。因此，通过网际网路发布广告信息範围广，不受时间和地域的限制。从广告角度看，作为广告媒体，其传播信息的範围越广，接触的人越多，广告效应越大。从广告用户市场看，用户市场遍及世界各个角落，即使是一家小企业都有可能一夜成为国际性公司。

在网际网路企业提供的信息容最是不受限制的。企业或广告代理商可以提供相当于数千页计的广告信息和说明，而不必顾虑传统媒体上每分每秒增加的昂贵的广告费用。网路上一个小小的广告条后面，企业可以把自己的公司以及公司的所有产品和服务，包括产品的性能、价格、型号、外观形态等看来有必要向客群说明的一切详尽的信息在内製作成网页放在自己的网站中。可以说，费用一定的情况下(为在别的网站上存放广告条而交纳的)，企业能够不加限制地增加广告信息，这在传统媒体上是无法想像的。

网路广告的载体基本上是多媒体、超文本格式档案，只要客群对某样产品感兴趣，轻按滑鼠就能进一步了解更多、更为详细、生动的信息，从而使消费者能亲身“体验”产品、服务与品牌。如能将虚拟现实等新技术套用到网路广告，让顾客如身临其境般地感受商品或服务，并能在网上预订、交易与结算，将极大增强网路广告的实效。

网路媒体具有随时更改信息的功能，企业可以根据需要随时进行广告信息的改动，仓业可以24h调整产品价格，商品信息，可以即时将最新的产品信息传播给消费者，并且网路媒体也可以长久保存广告信息。企业建立起有关产品的网站，可以一直保留，随时等待消费者查询，从而实现了实时性与持久性的统一。

网路广告的準确性包括两个方面：一方面是企业投放广告的目标市场的準确性，网路实际是由一个一个的团体组成的，这些组织成员往往具有共同爱好和兴趣，无形中形成了市场区隔后的目标顾客群，企业可以将特定的商品广告投放到有相应消费者的站点上去，目标市场明确，从而做到有的放矢，而信息客群也会冈广告信息与自己专业相关而更加关注此类信息；另一方面体现在广告客群的準确性上，上网是需要付费的，消费者浏览站点的时候，只会选择真正感兴趣的广告信息，所以网路广告信息到达客群方的準确性高。

众所周知，报纸广告、杂誌广告、电视广告、广播广告、户外广告等都具有强迫性，都是要千方百计吸引你的视觉和听觉，强行灌输到你的脑中。而网路广告则属于按需广告，具有报纸分类广告的性质却不需要彻底浏览，它可自由查询，将要找的资讯集中呈现给你，这样就节省了时间，避免无效的被动的注意力集中。

网路广告在具有比传统广告明显的优势外，也同时无法避免地带来了它的劣势，主要表现在以下几方面。

1．访问者自身对网路广告的“过滤”

有些访问者根本就不想看，一告更不用说有应答反应。这与其他媒体的处境是相似的，只有极少数的消费者会购买你的产品，但这就行了!关键是要能把广。告信息传递给这部分消费者，网路广告的最大的难点是在于选準目标市场，否则广告就很难促成最终的购买行为。

2．网路技术对广告的过滤

网路本身一方面为广告提供了更多的空间、机会、工具，同时，网路文化本身的起源又是厌恶商业主义的，所以又出现了一些软体和工具将网路厂一告作为网路文化的糟粕过滤掉

3.普遍性的问题，例如网路频宽、网路终端、安全、结算等。

4.监管滞后。

中国还没有专门的政府相关机构或专业的管理监督手段来对网路广告进行从製作到发

布的全程透彻地跟蹤和监控。

5.无序竞争。网路广告价格的透明化势在必行。

6、强迫性广告过多。

网民想躲开强迫性网路广告，浏览一个乾净的网页越来越难了。而网民主动搜取

的分类信息在网路广告中所占的比例却一直不大。

7、网路广告专业人员缺失。

网路广告大多是由网路技术人员来完成，受本身专业的限制，使得网路广告缺

乏与行销、传播、美术设计等专业广告要素的契合，从而让网路广告的效果大打折扣。

8、网路广告的真实性。

由于网路上传的方便灵活，会出现很多虚假、夸大广告，误导顾客。

1、设计一个能引起注意的、有创意的网路广告

2、广告的颜色鲜明

3、好奇和兴趣

4、使用经典用语

5、广告更新周期

6、定向传播

7、使用疑问句

8、广告条放置的位置

1、“品牌联接”是指该广告让人记住所做品牌的能力，这是最重要的，没有哪个广告主希望花费大笔费用“为别人做嫁衣”；

2、“创意沟通”是指广告中的创意能否被人理解以及人们看后对其的评价（如喜欢程度、独特程度、可信程度等）；

3、“说服”则是说广告对于激励消费者採取后续行动的能力，包括查找更多资料，与朋友分享，当然还有最重要的“购买”。

2012年搜寻引擎市场占34%，电商平台占23.3%，垂直行业网站占13.6%，独立视频网站占7.7%，入口网站占13%，其它占6.4%；2013年搜寻引擎市场占33.9%，电商平台占26.9%，垂直行业网站占12.5%，独立视频网站占8.1%，入口网站占11.6%，其它占5.2%；2014年搜寻引擎市场占33%，电商平台占30.3%，垂直行业网站占11.4%，独立视频网站占8.5%，入口网站占10.6%，其它占4.7%；2015年搜寻引擎市场占32.6%，电商平台占32.6%，垂直行业网站占10.5%，独立视频网站占9.2%，入口网站占9.6%，其它占4.2%；2016年搜寻引擎市场占32.5%，电商平台占33.8%，垂直行业网站占10%，独立视频网站占9.5%，入口网站占8.9%，其它占3.9%

针对网路逐渐成为广告发布的重要媒介，实践中网路广告违法、影响用户使用网路广告行为的规範，22日审议的广告法修订草案规定，网际网路广告不得影响用户正常使用，在网际网路页面以弹出等形式发布的广告，应当显着标明关闭标誌，确保一键关闭。