本书是一本通过理论和实践相结合，以準备实施电子商务战略的传统企业、网路创业者、网路消费者为对象，以循序渐进的方法将网路零售的概念、方法、过程、模式、设计和运行过程全方位展示在读者面前的电子商务专业基础教程。全书共分12章，对网路零售所涉及的主要理论和实务内容进行介绍，主要包括网路零售的发展、网路零售的商业模式与业态、网路消费者、网商及生态系统、网路零售的运营和管理、网路零售相关法律。本书既是一本面向大学生编写的电子商务专业基础教程，也是一本适合传统企业管理者、网路创业者和网路消费者阅读的通用读本。所有对网路零售有兴趣的人都可以从中受益。

第1章网路零售导论1

1.1人类社会与零售业态的发展3

1.2网路零售的概念与特点6

1.2.1网路零售的概念6

1.2.2网路零售的特点6

1.3网路零售相关理论10

1.3.1零售轮理论10

1.3.2网路零售组合: 7C理论11

1.3.3长尾理论12

1.3.4众包理论13

1.3.5网路零售交易成本理论14

1.4知识拓展: 中国主要网路零售平台简介15

思考题19

参考文献19

第2章网路零售商业模式与业态20

2.1网路零售的发展21

2.1.1国外网路零售发展概况21

2.1.2中国网路零售的发展22

2.1.3中国网路零售发展趋势27

2.2网路零售的商业模式28

2.2.1B2C28

2.2.2C2C29

2.2.3C2B29

2.3网路零售业态30

2.3.1网上旗舰店30

2.3.2网上专卖店32

2.3.3网上专营店32

2.3.4网上集市店33〖2〗〖2〗〖4〗网路零售（第2版）目录〖3〗〖3〗2.3.5社区购物中心33

2.3.6企业自建平台34

2.4网路零售战略规划36

2.4.1形势分析36

2.4.2目标制定37

2.4.3识别顾客的特徵和需求38

2.4.4整体战略38

2.4.5具体行动39

2.4.6控制和反馈40

2.5知识拓展40

2.5.1国外移动商务发展现状40

2.5.2快速发展的中国移动商务42

思考题49

参考文献49

第3章网路消费者50

3.1网路购物产业环境50

3.1.1技术层51

3.1.2商务层51

3.1.3社会层52

3.2网路购物发展现状52

3.2.1市场SWOT分析52

3.2.2网路零售市场整体规模53

3.3网路消费者概述54

3.3.1网路消费者定义54

3.3.2网路消费者的生活方式与购物方式54

3.3.3网路消费者的购物动机58

3.3.4影响网路消费者购买的主要因素61

3.4中国网路消费者的构成62

3.4.1网购用户特徵62

3.4.2手机网购用户66

3.5网路消费者购物过程与方法67

3.5.1网路购物过程67

3.5.2网路购物方法68

3.6知识拓展: 网路消费者的忠诚度81

思考题84

参考文献84

第4章网商和网商生态85

4.1网商的定义85

4.2网商的分类86

4.2.1兼职网商和专职网商86

4.2.2个人网商和企业网商87

4.2.3网商服务商——为网商提供服务的网商90

4.3网商的发展历程96

4.3.1网商浮现孕育阶段96

4.3.2网商生存立足阶段97

4.3.3网商崛起阶段97

4.3.4网商生态化阶段98

4.3.5网商社会化阶段99

4.4网商生态系统100

4.4.1网商生态系统的定义与构成要素100

4.4.2网商协作模式100

4.5知识拓展: 网商生态新现象103

4.5.1网商区域生态化103

4.5.2农村电商快速发展103

4.5.3线上线下加速融合105

4.5.4网商阶层迅速壮大105

思考题106

参考文献106

第5章网路商品107

5.1网路商品的概念107

5.1.1网路商品的定义107

5.1.2网路商品的内涵109

5.2网路商品的特徵111

5.2.1网路商品交易的构成要素111

5.2.2网路商品的交易特徵112

5.2.3网路商品的服务特性114

5.3网路商品的类型114

5.3.1按商品形态性质分类115

5.3.2按商品品牌形成渠道分类116

5.3.3按商品内容分类116

5.4网路商品的採购116

5.4.1零售类网路商品市场特徵117

5.4.2网路商品採购的原则与技巧118

5.4.3网路商品採购渠道及特点121

5.4.4网路商品採购渠道选择策略127

5.5网路商品规划128

5.5.1网路商品规划的概念128

5.5.2网路商品规划的方法128

5.5.3网路商品规划的主要内容131

5.6知识拓展133

5.6.1线上和线下销售渠道的整合133

5.6.2网路商品品类的最佳化组合136

思考题140

参考文献140

第6章网路零售界面设计141

6.1网路零售平台建设与选择141

6.1.1自建网路零售平台141

6.1.2第三方网路零售平台143

6.1.3网路商店开设流程146

6.2网路零售界面设计147

6.2.1网路零售界面设计原则147

6.2.2网路零售界面设计模式148

6.2.3独立网上商城界面设计152

6.2.4网路商店设计156

6.2.5网路商店背景音乐161

6.2.6网路商店视频展示162

6.3网路商品图片拍摄与处理162

6.3.1网路商品图片拍摄技巧162

6.3.2网路商品图片处理技巧169

6.4网路商品描述179

6.4.1网路商品描述的主要内容179

6.4.2网路商品分类管理182

6.5知识拓展: 视觉行销183

6.5.1视觉行销的概念183

6.5.2网路环境下视觉行销的目的与功能183

6.5.3视觉行销在网路商品推广中的套用184

思考题187

参考文献187

第7章网路零售运营188

7.1网路零售运营概述188

7.1.1网路商品採购管理189

7.1.2网路零售界面的选择与建设189

7.1.3网路零售客户服务189

7.1.4网路零售仓储和物流管理189

7.2网路零售交易管理190

7.2.1交易管理190

7.2.2评价管理193

7.2.3纠纷交易管理195

7.3网路零售客户服务和售后服务196

7.3.1网路零售客户服务197

7.3.2网路零售售后服务200

7.4网路零售仓储配送202

7.4.1仓储管理202

7.4.2货物打包204

7.4.3物流配送205

7.4.4推荐物流208

7.5网路零售企业组织结构与团队管理212

7.5.1网路零售企业组织架构212

7.5.2网路零售团队管理215

7.6网路零售企业财务管理217

7.6.1网路零售财务管理217

7.6.2网路商品定价管理219

7.7知识拓展: 网路零售客服人员的绩效管理和网路商店推广绩效管理221

7.7.1绩效管理过程221

7.7.2网路零售客服人员绩效管理222

7.7.3网路商店推广绩效管理223

思考题229

参考文献229