《网路行销与策划（第2版）》是2014年5月清华大学出版社出版的图书，作者是刘芸、张和荣 、谭泗桥。
基本介绍
- 书名：网路行销与策划（第2版）
- 作者：刘芸 张和荣 谭泗桥
- 定价：44元
- 出版社：清华大学出版社
- 出版时间：2014.05.01
出版信息
网路行销与策划（第2版）
作者：刘芸 张和荣 谭泗桥
定价：44元
印次：2-8
ISBN：9787302355762
出版日期：2014.05.01
印刷日期：2018.02.05
定价：44元
印次：2-8
ISBN：9787302355762
出版日期：2014.05.01
印刷日期：2018.02.05
内容简介
本书为电子商务专业的专业核心课程教材，被列为2010年厦门理工学院教材建设基金资助项目。本书通过建立“战略+技能+实战”三位一体的知识体系，将网路行销战略规划与方案策划、网路行销基本工具的技能训练，以及基于网路创业计画书或网路行销策划书的实战演练进行了有机结合，突出实践环节，重在培养学生系统策划网路行销项目的能力。
图书目录
第1章网路行销概述 1
1.1网路行销的产生与发展 2
1.1.1网路行销的产生 2
1.1.2网路行销的发展 7
1.2网路行销的基本概念 10
1.2.1网路行销的定义 10
1.2.2对网路行销内涵的理解 11
1.2.3网路行销的特点 12
1.3网路行销与传统行销的关係 14
1.3.1网路行销与传统行销的
比较 14
1.3.2网路行销对传统行销的
冲击 16
1.3.3网路行销与传统行销的
整合 18
1.4网路行销的基本理论及方法 19
1.4.1网路行销的理论基础 20
1.4.2网路行销的基本方法 22
本章小结 26
思考题 26
案例分析题 27
第2章网路行销战略 28
2.1战略规划 29
2.1.1网路行销战略的概念 30
2.1.2企业网路行销战略的作用 30
2.2网路行销战略模型 33
2.2.1网路行销战略的重点内容 38
2.2.2 网路行销战略规划 41
2.3如何规划网路行销战略 42
2.3.1网路行销战略的主要内容 42
2.3.2制定网路行销战略须考虑
的其他问题 44
本章小结 45
思考题 45
案例分析题 45
第3章网路行销计画 46
3.1网路行销计画概述 49
3.1.1网路行销计画的定义 51
3.1.2网路行销计画的内容 51
3.1.3网路行销计画的制订原则 53
3.2网路行销计画的七个步骤 56
3.2.1步骤一：形势分析 56
3.2.2步骤二：网路行销战略
规划 57
3.2.3步骤三：确定网路行销
目标 58
3.2.4步骤四：策划具体的网路
行销策略 59
3.2.5步骤五：实施计画 60
3.2.6步骤六：预算 61
3.2.7步骤七：计画评估 61
3.3如何策划编写网路行销计画书 62
3.3.1网路行销计画书的主要
内容 62
3.3.2网路行销计画书的策划
过程 64
本章小结 66
思考题 66
案例分析题 67
第4章网路行销目标市场定位战略 69
4.1市场区隔和目标市场定位综述 71
4.1.1界定你的客户并分类 72
4.1.2网路行销地理细分市场 77
4.1.3网路行销人口细分市场 77
4.1.4网路行销心理细分市场 78
4.1.5网路行销行为细分市场 80
4.2网路目标市场的选择 81
4.2.1网路目标市场的概念 82
4.2.2网路目标市场模式选择 82
4.3网路行销市场策略 84
4.3.1无差异市场行销策略 85
4.3.2差异化市场行销策略 85
4.3.3集中性市场行销策略 88
4.4网路市场的定位策略 88
4.4.1市场定位的含义 88
4.4.2市场定位的步骤 89
4.4.3市场定位的策略 90
4.4.4产品定位方法 91
本章小结 93
思考题 94
案例分析题 94
第5章网路行销网站建设 96
5.1网路行销站点建设的基本技术 97
5.1.1企业行销网站的功能 97
5.1.2行销网站的基本要素 98
5.1.3行销网站的类型 100
5.2网路行销型企业网站建设的原则 105
5.3企业网路行销站点建设步骤 107
5.3.1站点建设概述 107
5.3.2站点域名的申请 108
5.3.3站点建设的準备 109
5.3.4站点的设计与开发 110
5.3.5站点的维护 118
5.4网站评价与网站诊断 118
5.4.1网站评价对网路行销的
价值 120
5.4.2不同机构的网站评价指标
体系简介 122
5.4.3自行实施网站诊断的建议 125
5.4.4网路行销效果综合评价
体系 127
5.5网路行销网站推广 129
5.5.1网路行销网站推广常用
方法概述 130
5.5.2网路行销网站推广的阶段
及其特徵 131
本章小结 136
思考题 136
案例分析题 136
第6章网路消费者行为 138
6.121世纪的网路市场 138
6.1.1网路行销市场的要素 139
6.1.2网路市场的客户资源 140
6.2网路消费者行为的基本特徵 142
6.2.1网路消费者 143
6.2.2网路消费者的需求与
购买动机 147
6.2.3网路消费者的购买过程 150
6.2.4网路顾客的服务策略 154
6.3网路消费者忠诚度分析 155
6.3.1网路消费者忠诚度概述 155
6.3.2网路消费者忠诚度的建立 162
本章小结 168
思考题 169
案例分析题 169
第7章网路行销调研 172
7.1网路行销调研概述 172
7.1.1网路行销调研的概念 172
7.1.2网路行销调研的内容 173
7.1.3网路行销调研的优势 174
7.1.4网路行销调研的适用
範围 175
7.2网路行销调研的方法与步骤 176
7.2.1网路行销调研的主要方法 176
7.2.2网路行销调研的基本步骤 178
7.3网路商务信息收集渠道与方法 179
7.3.1 商务信息的特点 179
7.3.2 网路商务信息收集与整理
的方法 180
7.4网上问卷调查设计 183
7.4.1网上问卷调查的方式及其
发布形式 183
7.4.2网上调查问卷的类型和
格式 184
7.4.3网上调查问卷的设计 185
7.4.4网路调查问卷的质量控制 189
7.4.5影响网路调查问卷有效性
的因素 190
本章小结 192
思考题 192
案例分析题 192
第8章网路行销产品策略 194
8.1网路行销产品 195
8.1.1网路行销产品的内涵 196
8.1.2网路行销产品的特点 200
8.1.3网路行销的产品分类 202
8.2网路行销如何创造线上客户价值 204
8.2.1网路环境下客户价值的
新内涵 205
8.2.2网路环境下如何创造线上
客户价值 205
8.3网路行销的品牌策略 208
8.3.1品牌与品牌价值 210
8.3.2网路对企业品牌的影响 212
8.3.3网路行销品牌管理策略 214
8.4网路行销新产品开发策略 221
8.4.1网路行销新产品开发概述 222
8.4.2网路行销新产品构思与
概念的形成 224
8.4.3网路行销新产品的研製 225
8.4.4网路行销新产品的试销
与上市 225
本章小结 226
思考题 226
案例分析题 226
第9章网路行销价格策略 228
9.1网路行销定价概述 229
9.1.1网际网路改变了企业的定价
策略 229
9.1.2网路行销定价与网路行销
价格的定义 230
9.1.3网路行销定价应考虑的
因素 230
9.1.4网路行销定价特点 231
9.1.5网路行销定价目标 232
9.2网路行销定价策略 233
9.2.1低价渗透性定价策略 233
9.2.2个性化定製生产定价策略 235
9.2.3使用定价策略 236
9.2.4拍卖定价策略 237
9.2.5声誉定价策略 238
9.2.6差别定价策略 239
9.2.7免费价格策略 240
9.3网路行销定价的程式和方法 244
9.3.1网路行销定价的程式 245
9.3.2网路行销定价的方法 247
本章小结 250
思考题 250
案例分析题 251
第10章网际网路分销渠道策略 252
10.1网际网路分销渠道 253
10.1.1分销渠道概述 254
10.1.2网际网路带来企业分销
?模式的深刻变革 257
10.1.3网际网路分销模式的分类 260
10.2网上直销 261
10.2.1网上直销的概念 261
10.2.2网上直销的优势 262
10.2.3网上直销的弱势 262
10.2.4网上直销成功的策略 264
10.2.5网上直销策划实践 265
10.3网路中间商 267
10.3.1网路中间商的概念 268
10.3.2网路中间商与传统中间商
的区别 269
10.3.3网路中间商的类型 269
10.3.4选择网路中间商的策略 271
10.4网际网路分销渠道的设计和管理 272
10.4.1网路分销渠道的设计应
考虑的因素 274
10.4.2网路分销渠道模式的
选择 275
10.4.3全渠道O2O模式 275
本章小结 277
思考题 277
案例分析题 278
第11章网路行销沟通 279
11.1网路行销沟通概述 280
11.1.1整合行销沟通 281
11.1.2网际网路广告 283
11.1.3网路公共关係 284
11.1.4网路促销活动 285
11.2网路行销推广工具与方法 289
11.2.1搜寻引擎行销 290
11.2.2网路社区行销 293
11.2.3病毒性行销 295
11.2.4口碑行销 296
11.2.5部落格行销 298
11.2.6许可E-mail行销 302
11.2.7资料库行销 303
本章小结 304
思考题 304
案例分析题 304
第12章网路行销广告 306
12.1网路广告及其主要形式 307
12.1.1网路广告的产生与发展 307
12.1.2网路广告的类型 310
12.1.3网路广告的优势及局限性 314
12.1.4网路媒体与传统广告
媒体的比较 315
12.2网路广告策划策略 318
12.2.1网路广告策略策划的
基本要求 318
12.2.2网路广告定位策略 319
12.2.3网路广告市场策略 319
12.2.4网路广告心理策略 319
12.2.5网路广告投放策略 320
12.3网路广告效果评价方法 323
12.3.1网路广告效果的分类 324
12.3.2网路广告效果评估的
内容及指标 324
12.3.3评估网路广告效果的三种
方法 325
12.4网路广告发布与策划技巧 328
12.4.1网路广告效果的影响因素 329
12.4.2网路广告设计技巧 331
12.4.3网路广告发布与策划技巧 334
本章小结 336
思考题 337
案例分析题 337
第13章网路行销管理与评价 338
13.1网路行销管理的内容体系 339
13.1.1网路行销管理的分类 339
13.1.2网路行销管理的一般内容 340
13.2网路行销效果评价的主要方法 341
13.2.1E-mail行销效果的评价 342
13.2.2搜寻引擎行销效果的评价 343
13.2.3如何评价和提升网路
行销效果 344
13.3网路行销效果综合评价体系 345
13.3.1网路行销效果评价指标
体系的建立原则 346
13.3.2网路行销效果评价指标
体系 347
13.3.3如何选择一组评价指标 347
13.3.4网路行销效果的综合评价 349
13.4网站访问统计分析基础 349
13.4.1网站访问统计分析和
网站流量统计的差异 351
13.4.2网站访问统计分析基础
指标 355
13.4.3几种主流的免费网站
流量统计分析工具比较 357
本章小结 358
思考题 358
案例分析题 359
附录A《网路行销与策划》实验
指导书 361
附录B学生网路行销策划作品 376
附录C术语中英文对照表 388
参考文献 391