说明

随着我国社会主义市场经济体制的日益深化，与大多数商品一样，保险服务这种特殊的“商品”也已经告别了短缺时代，开始了激烈的市场竞争。以往专注于“生产”和“提供”产品的行销思想，已经不能适应变化了的经营环境，市场行销作为经营管理的一种全新的理论和方法，逐渐受到保险界的重视，并被引入到这一新领域。

操作手段

市场行销在特定阶段是有效地销售保险服务、快速扩展市场份额的操作性手段。保险公司经营的最终目标在于利润最大化或股东权益最大化，其关键在于有效地销售自己的保险服务。在居民整体保险知识比较缺乏、保险意识较弱、保险公司产品趋同性特徵明显的情况下，力量强大的市场行销手段对于有效地销售保险服务、快速扩展市场份额具有重要意义。实践证明，在这个阶段，恰当的市场行销策略对于催醒公众的保险意识、彰显企业的个性化服务、吸引潜在客户成效尤为显着。一个最具说服力的例子是：1992年美国友邦保险公司在进入上海市场之初，为了迅速打开市场局面，扩大公司知名度和影响力，引入了全新的寿险个人行销方式，组建了4千多人的行销队伍，短期内就取得了奇效。1994年上海寿险新签保单77万份，其中友邦公司就占了70万份，人保、太保、平安“三巨头”仅占了7万份，给上海乃至全国寿险行销业和传统行销观念带来了强烈震撼，迫使其它公司不得不纷纷效仿。

战略性途径

市场行销是保险公司塑造良好企业形象的战略性途径。市场行销通过市场需求分析、目标市场定位、产品结构最佳化、销售渠道畅通、顾客服务优质等序列环节和促销、广告、公益性活动等系列策略，不仅可以向客户提供优质服务，而且可以提高公司的知名度和传播美誉度，久而久之，就塑造了公司的良好形象、赢得了公众的信赖和支持。在激烈的市场竞争中，良好的企业形象、公众的信赖和支持就是品牌，就是核心竞争力。

策略性措施

市场行销是挖掘保险的潜在需求，开闢新的成长空间的策略性措施。同已开发国家“无所不保”的保险体系相比，我国还有不小差距，存在巨大的潜在需求。2002年我国商业保险保费收入为3053亿元，据预测，到2005年，我国保费规模将达到5 000亿元。儘管有着“中国是地球上最后一块最大的尚未开发的市场”的说法，但我国保险业的竞争仍异常激烈，呈现出相对供过于求的局面。此中反映出来的一个问题是，在保险有效需求方面存在激烈竞争的同时，尚有相当部分的潜在需求未能转化为有效需求。因此，谁能够开发潜在需求，谁就能够开闢新的成长空间，赢得公司的快速发展。与传统的行销手段相比，市场行销不仅更注重系统的、综合性手段的运用，而且更能有利于挖掘潜在需求，延伸企业的触角，从而扩张业务量。不仅如此，由于市场行销更加贴近市场，贴近客户，能够更充分地了解市场和客户的信息，因而更有利于细分和準确定位市场，创新和个性化其产品和服务，提升其竞争力。额外的一个收穫是，信息非对称性的降低，有助于防止保险销售中的道德风险和逆选择。

保险业随着客户规模的高速膨胀，人员管理、成本支出等问题必然应运而生。在当前形势下，技术的进步，给保险行业带来了一些新的解决思路。在保险行业智慧型化服务越发成熟的时代，智慧型通讯、物联网、云计算成为智慧型化行销的重要手段。

一个历史性的技术革新，昭示着中国的保险行业将由此开启一个新的时代。

自我国改革开放以来，保险行业以年均增长35.08%的速度迅猛发展。以国有保险为主体，中外保险公司并存，外资保险公司争相入市，多家保险公司竞争发展的保险市场格局已经形成。随着保险行业的格局不断扩张，发展势头猛进，进而也加剧了保险行业的竞争加剧，众多保险企业的发展面临着严峻挑战，经营风险也逐渐增加。至此，优秀的行销能力和服务水平，已经成为保险企业实现差异化竞争、决胜市场的关键。

日前，在中国金融客户联络中心峰会上，郭德生表示：保险业随着客户规模的高速膨胀，人员管理、成本支出等问题必然应运而生。在当前形势下，技术的进步，给保险行业带来了一些新的解决思路。在保险行业智慧型化服务越发成熟的时代，智慧型通讯、物联网、云计算成为智慧型化沟通的重要手段。诚然，优秀的行销展业工具，不仅能提高客户服务质量，还能帮助企业开展业务，当单纯的“管理系统”需要向多元化的“行销软体”转变，新型行销工具在保险企业的发展过程中扮演着越来越重要的角色。

云计算，作为革命性的IT技术，正慢慢渗透到保险行业，对保险行业的行销、服务、管理等方面产生着前所未有的影响。易彩通，作为国内首创的专业保险人的专属工具，是嫁接于云计算的新型创新科技工具。易彩通致力于中国保险业，帮助代理人快速挖掘客户、贴心服务客户、稳步扩展团队，始终以“便捷”作为产品和服务的核心，为寿险代理人提供移动电子商务商用服务。易彩通的团队站在软体行业的技术尖端，始终坚持自主创新的路线，以推动中国保险业经济信息化普及为己任，努力为保险公司实现所期待的良好社会价值，从而成为同行业中的佼佼者。

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必须準确把握保险市场行销的内涵

树立正确的市场行销观念。市场行销观念不仅是一个概念，更是一种经营方式，是在买方市场形态下企业成功的经营法宝，是生死攸关的战略问题。

市场行销理论自上世纪80年代才传人我国，保险界在 90年代才开始实践。许多保险业内人士认为，保险行销就是业务员把保单“推销”出去；也有人认为，保险行销就是採取一系列激励手段，如业务竞赛、荣誉称号甚至丰厚佣金等促进保险产品的销售。固然，促销能直接增加保费收入，但保费不是保险行销的最终目标。保险行销的目的是在为客户提供满意服务的前提下，为保险公司赢得利润，拥有稳定的客户群，保证公司健康永续经营，形成良性循环。保险行销观念的误解，使各保险公司缺乏对现实和潜在客户的分析和评估，难以制定完整、科学的长期发展战略。

必须树立广义的服务行销观

把服务行销观提升到战略地位。广义的服务行销观就是要确立把优质服务贯穿于产品行销全过程、甚至企业经营全过程的观念。因为保险行销不仅是产品的行销，更是服务的行销。任何保险公司都应把客户的利益放在第一位，以客户需求为导向，各项工作始终围绕着“客户满意”这箇中心运行。围绕着广义的服务行销观，保险公司应确立以下系统的行销观念：

1.市场区隔观念。市场区隔是现代企业认识市场的基本要求。依据市场区隔化原理，保险公司可以根据潜在客户的不同特徵把整个市场划分为几个客户群，即细分的子市场。如在寿险方面，可以根据人口因素（性别、年龄、职业、收入等）或地区因素（地理位置、城乡差别等）细分寿险市场，在此基础上，可以套用差异化市场策略选择目标市场，为企业和产品準确定位，规划整个企业战略。就我国目前保险业现状而言，保险公司在目标市场的定位宜採取填补市场空白和与现有竞争者并存的策略。这是因为保险在社会生活的很多方面还未涉足，同时，已涉足的部分市场还未饱和。

2.差异化观念。在产品和服务创新上，要依据细分的市场，以客户需求为中心，设计和开发既能够最大限度地满足特定客户群体的个性化需求，又能够挖掘潜在需求，引导客户消费顺应社会发展变化趋势的新产品。通过差异化一方面向客户提供“量体裁衣”式的服务，赢得消费者认同；另一方面可以从激烈的同质化竞争中独闢蹊径，出奇制胜。从目前状况看，各保险公司需要大力开发的险种有责任保险、信用保险等，需要改善的是现有的分期付款住房按揭保险，对该险种客户普遍的反映是费率高而保险责任不适合客户真正的需求，保险公司往往通过银行代理，强制投保，使客户产生逆反心理。

3.服务观念。在服务方式上，也应以客户需求为导向，通过提供优质、高效、快捷、準确、有特色的服务，做到服务内容标準化、服务质量稳定化、服务过程程式化、服务水平专业化，使客户满意。各保险公司不仅要以整洁舒适的服务环境、耐心周到的业务谘询、功能齐全的服务设施吸引客户，而且要积极主动地深入目标客户群中，开展业务宣传、谘询指导等活动，扩大和稳定客户群，并从中蒐集市场信息和客户需求，为开展市场行销活动提供依据。要特别注意纠正以上所说的“重投保前的服务，轻后续服务”和“欠缺保险相关服务，却过度介入客户生活服务”两种偏差。鑒于现代保险日益由保障型向理财型转变，保险公司的服务必须适应这种转变，着力提高从业人员的素质。

4.信息观念。我们正在进入信息社会，信息已经成为企业管理和发展的重要战略资源。美国在上世纪80年代初期，600人以上的企业中超过80%都设立了信息中心。在我国，由于长期没有培育信息市场，企业没有树立起信息观念，不仅对主动开发利用信息做得很差，而且对市场信息的刺激反应都很迟钝。保险业是一个服务行业，它不生产有形的产品，而是要靠自己的服务满足人们的心理需求 （即安全感）。保险公司经营的全过程，从产品开发前的信息收集和市场预测，到产品销售后的信息反馈都离不开信息活动，保险产品的形成过程实际上就是信息的集成过程。充分、準确的信息对于一家企业愈益生死攸关。此外，要大力运用信息技术的成果整合行销渠道，便利客户投保和谘询。随着信息技术的飞速发展及其在商务领域的广泛套用，电子商务正方兴未艾，保险业随之出现了网上行销，这必将给保险行销方式带来一场革命。相比传统的行销方式，网上行销具有很多优势，如不需要建立庞大的行销员队伍，节约费用；便于进行统一管理和控制；效率大大提高；不受业务员展业範围的限制，任何有机会上网的人员都可以在网上投保等等。网上销售最终也是我国保险行销的主要发展方向。

必须增强品牌意识

大力塑造良好的企业形象和营造企业文化。要通过企业稳健成长和优质服务、优秀的企业文化建设、公益性活动以及现代传媒手段，凝聚企业的强势品牌，大力塑造和传播企业在社会公众心目中的美好形象，营造内部朝气蓬勃、锐意进取的企业文化，藉以提升企业的核心竞争力，持久地获得公众的“货币选票”。

网上买保险 线上DIY保单

保险业务开店已经开到了网上，只需要点点滑鼠，通过其销售旗下保险产品，了解保险详情后填写相关个人信息，再提交订单并支付保费后，就能跟购买其他商品一样完成网上“购险”了。相对传统渠道，线上投保时用户其实可以享受很多的便利，如可以线上浏览各个保险公司各种产品的异同，几分钟内就能实现货比三家，从中自主选择最适合自己的产品，避免了传统渠道存在的销售人员误导客户的问题。同时，保险公司还往往会针对线上投保的客户提供更优惠的价格或是线下没有的产品类型，使线上投保的吸引力大大增加。 除了在网路上可以直接购买保险外一些保险公司也针对自己的一些险种推出了一项新服务，让市民自由选择保障额度，这也意味着，市民可以自己直接根据预算、实际生活情况进行DIY保单。

当前国内保险市场上虽然已有数十家竞争主体，但市场体系仍不完善，市场规制不健全，产品和服务创新能力贫弱，同质化产品竞争激烈，并且往往以降费作为主要的竞争手段，差别化竞争才刚刚起步。总之，保险市场行销仍处于较低层次，行销理念存在着不少误区。

面对有效需求趋于饱和、市场竞争白热化的现实，各保险公司为赢得客户，挤占市场，均不遗余力地开发新产品，意图通过产品创新扩展市场份额，但却忽视了保险作为一种“产品”的本质——服务，以及内生于此本质的最重要的竞争手段——服务行销。与在研发上的前端投入相比，各家公司在深究客户心理、了解客户真正的服务需求等后续工作方面所下的功夫相形见绌。人们司空见惯的是，在投保前业务员拚命地跑客户、拉关係，而一旦签订保单、收取保费后，很少能够提供延伸服务，甚至连业务员都杳无蹤影，给客户造成一种“被骗”的强烈的心理反差，也导致了保险业社会声誉的不佳。这一点在寿险个人行销业务中是屡见不鲜的。其实，保险公司也并不是为客户提供不了服务，但在操作中在两个方向上误入了迷途：一是重视投保前的服务，轻视延伸或后续服务；二是欠缺保险相关服务，却过度“延伸”到了对客户的生活服务。有一位业内人士曾亲口对笔者讲，为了争取客户，他们需要帮助客户的子女升学、就业，更有甚者，连重要客户的儿女婚嫁、父母殡丧他们也不得不提供必要的服务。定位目标市场的重视程度不够

市场行销策略的基础是市场区隔，然后从细分的市场中选择目标市场，通过产品和服务创新，以差异化获得竞争优势。在目前保险市场的竞争中，各保险公司感受到了市场竞争的激烈，并使出浑身解数，从经营多样化（产险、寿险、投资等集团经营）、渠道多元化（扩张机构网路、大力发展代理人、银行保险、网上行销等）、手段现代化（电视广告、公益活动、网际网路等）等方面积极参与竞争。但与大量的投入相比，并未获得理想的竞争优势。究其原因，关键在于参与竞争前忽视準确的市场定位。

各保险公司在参与竞争时，缺乏对竞争者的了解，缺乏市场调查，往往直观地发现哪个险种效益好，就一齐去开发，趋向于选择短期利润丰厚的市场，对市场中长期变化趋势考虑不够，从而导致保险公司选择的目标市场大量雷同，形成了恶性竞争。如有些风险较小的产险业务，费率一降再降，虽然客户得到了实惠，但保险公司的经营风险却加大了。

不注重塑造企业形象和营造企业文化。一个着名品牌就是一项价值连城的无形资产，能够在相当大程度上影响消费者的心理，对企业产品的销售有着巨大的推动作用。企业形象是企业区别于其它企业所具有的自身经营理念、经营哲学、经营行为的集中体现。企业文化是20世纪80年代企业管理思想的产物，并被公认为是企业管理的最有效的模式。企业形象和企业文化对于企业在市场竞争中致胜有着举足轻重的作用。管理学家们普遍认为，控制成本在企业管理中已退居次要地位，首要的是企业能否以完美的形象进入市场，赢得公众好感，并持久地赢得公众的“货币选票”。在保险这个金融服务行业，长久以来，人们的品牌意识就比较淡薄，对企业形象、企业文化也没有给予足够重视。只是在最近几年，由于经营主体的多元化和竞争的日益激烈，有些公司才开始注重塑造自己的品牌和企业形象。

误入歧途

在激烈的市场竞争中，为了增加业务量，许多保险业务员採取的最直截了当的方法是“拉关係”。他们千方百计地寻找与客户有关係的权利机构、亲戚好友，通过“关係网”争得业务。甚至有的保险公司为了争取大客户、优质客户，不惜採取请客送礼或给予高额回扣等办法拉拢客户，更有甚者是所谓解决客户的“后顾之忧”，如以上言及的安排客户子女升学就业等。这既靡耗了保险公司过多的人力、物力、财力，又危害了保险公司内部的规範管理，滋生、助长了恶劣的保险行销模式。

目前，多数保险公司并未真正理解“关係行销”的真谛，误以为关係行销即为“拉关係”，而未真正从发展、维护与客户的互利、信任、长期稳定的业务关係出发，求得业务长期、稳定、健康发展。片面追求“拉关係”并不能赢得稳定的客户群，只会造成资源的极大浪费，滋长腐败风气，害人害己。

书 名: 保险行销

作　者：李兵

出版社：中国金融出版社

出版时间： 2010年01月

开本： 16开

定价: 31.00 元

《保险行销》将保险行销的知识要点与行销活动中的任务紧密结合，系统而有针对性地设计了项目化课程。全书共分六个项目，分别是编制保险商品行销计画、保险行销技能训练、保险行销业务创新、客户关係管理、拟制保险契约、保险行销公共关係管理与绩效管理。各项目实训模组包含任务目的与要求、任务情景、训练步骤、背景知识、能力训练，以实战演练的方式培养学生掌握基本的工作程式和实务处理方法。学生可以在游戏般的训练中熟悉保险行销的专业知识，掌握保险行销的秘诀，提高自己的动手能力，增强团队意识和从业自信心。

项目一 编制保险商品行销计画

任务一 调查保险市场环境

一、任务目的与要求

二、任务情景

三、训练步骤

四、背景知识

五、能力训练

任务二 调查保险市场需求

一、任务目的与要求

二、任务情景

三、训练步骤

四、背景知识

五、能力训练

任务三 调查保险商品种类

一、任务目的与要求

二、任务情景

三、训练步骤

四、背景知识

五、能力训练

任务四 编制保险商品行销计画书

一、任务目的与要求

二、任务情景

三、训练步骤

四、背景知识

五、能力训练

项目二 保险行销技能训练

任务一 应对客户拒绝

一、任务目的与要求

二、任务情景

三、训练步骤

四、背景知识

五、能力训练

任务二 制订保险行销策略

一、任务日的与要求

二、任务情景

三、训练步骤

四、背景知识

五、能力训练

任务三 熟悉保险业务流程

一、任务目的与要求

二、任务情景

三、训练步骤

四、背景知识

五、能力训练

任务四 编制保险建议书

一、任务目的与要求

二、任务情景

三、训练步骤

四、背景知识

五、能力训练

任务五 填写保险单据

一、任务目的与要求

二、任务情景

三、训练步骤

四、背景知识

五、能力训练

项目三 保险行销业务创新

任务一 保险行销相关网站调查

一、任务目的与要求

二、任务情景

三、训练步骤

四、背景知识

五、能力训练

任务二 保险投资理财的手段调查

一、任务目的与要求

二、任务情景

三、训练步骤

四、背景知识

五、能力训练

任务三 电子商务模拟

一、任务目的与要求

二、任务情景

三、训练步骤

四、背景知识

五、能力训练

任务四 保险行销创意

一、任务目的与要求

二、任务情景

三、训练步骤

四、背景知识

五、能力训练

项目四客户关係管理

任务一 客户调查与分析

一、任务目的与要求

二、任务情景

三、训练步骤

四、背景知识

五、能力训练

任务二 管理客户信息

一、任务目的与要求

二、任务情景

三、训练步骤

四、背景知识

五、能力训练

任务三 巩固与维持客户关係

一、任务目的与要求

二、任务情景

三、训练步骤

四、背景知识

五、能力训练

任务四 客户投诉与异议处理

一、任务目的与要求

二、任务情景

三、训练步骤

四、背景知识

五、能力训练

项目五 拟制保险契约

项目六 保险行销公共关係管理与绩效管理

主要参考文献

……

保险公司的发展，除了依靠其良好的管理外，更是依靠公司优质的产品。衡量产品是否成功主要表现在产品的销量因素上，那幺如何打好产品销量战?如何提高企业市场份额呢？

开拓新市场技巧

企业应该意识到市场的重要性，应该成立专门的市场部。专门进行市场分析和市场调研。收集产品及时数据，想办法将产品打入相关市场，先区域市场，再到国内市场，最后进入国际市场，有效的进行产品的销售。

企业应该学会在新市场中寻找更多的潜在客户，很久之前，计算机一般是销售给一些科研机构和学校等，根本不会考虑达到会进入个人家庭，而随着科技的发展，计算机的普及率也越来越高，普通人家中也开始使用计算机了，潜在客户变成了实际客户。

多渠道销售模式技巧

企业对产品的销售不应该是单一渠道销售，企业应该採取多渠道对产品进行销售，在之前，葡萄酒厂都会把生产的葡萄酒交给经销商去销售，而后来发现，这种单一渠道并不能更好的解决产品的销售问题，于是葡萄酒商就开始寻找新的销售渠道，也就是后来出现的葡萄酒商直接成立葡萄酒直销店，直接把葡萄酒卖了消费者，另外还把葡萄酒直接卖给一些饭店，酒店。这就是种很明显的採取多渠道销售模式。

良好的产品开发战略技巧

企业的产品开发战略需要一定的技术，资金，成本的基础，但是在产品开发时，首先必须透彻的了解市场的需求，了解顾客的需要，开发的应该是满足客户需要的产品。而一种产品开发战略需要一定的创新性，要求企业有一定的创新能力，企业能够很好的对新事物进行探索，有创新能力的企业才是有发展潜力的企业，新产品开发战略能很好的提高企业的竞争力和适应力，这也需要企业话费较大的成本去寻找新市场，特别是对于那些正在成长的新市场对企业来说是更有利的。