当前，以《中华人民共和国食品安全法》修订为契机，我国推动食品药品安全管理全面升级。食品安全工作实行预防为主、风险管理、全程控制、社会共治，建立最严格的监督管理制度。为促进企业和舆论环境之间建立良性互动关係，人民网舆情监测室在食品药品安全领域展开舆情风险管理研究。

长期以来，企业将舆情当敌情，或删帖封堵，或沉默不理，或拖延矇混，抱持敌对、救火思维者为数众多。这种思维已经不能适应今天以网际网路主导传播和舆论发声的社会。我们正在从IT（信息技术）时代迈进DT（数据技术）时代，怎样通过数据技术和专业分析，洞察并化解未来的风险，是大数据时代企业舆情管理从1.0升级到2.0的新课题。

食品药品关係到百姓生活质量、健康和生命安全。李克强总理指出，要“严守法规和标準，用最严格的监管、最严厉的处罚、最严肃的问责，坚决治理餐桌上的污染，切实保障‘舌尖上的安全’。”怎样将民生关切转化为基于数据的量化指标，引入企业舆情风险管理体系，帮助企业从“管理和控制舆情”向“点燃和激发正能量”升级？这既是本课题的研究目标，也是人民网舆情监测室研究开发专业测量指标体系的意义所在——考察网路舆论对涉事企业纠错、矫正等行为的接受程度，用民生关切引导企业“以健康经营，做健康产品”。

指标重点测量危机处置后“企业美誉度回升”、“舆论认知改善”和“次生舆情触发量”三种情况，综合评估企业处置行为在客群端产生的实际效果，并据此探求舆情产业研究与服务、企业舆情管理的改进方向。

美誉度回升值：舆情危机处置效果评估的第一维度。美誉度回升值为正，表明涉事企业危机处置后美誉度受损的情况获得改善，其数值越大，改善程度越高；美誉度回升值为0，表明涉事企业的危机处置行为没能带来美誉度受损情况的改善；美誉度回升值为负数，表明涉事企业美誉度出现恶化，其数值越小，恶化程度越严重。

舆论认知改善值：舆情危机处置效果评估的第二维度。认知改善从媒体、网民、意见领袖三方面进行分析，考察企业危机处置行为是否有效扭转了危机事件在公众心目中形成的负面认知，以及改善的程度。

次生舆情触发量：舆情危机处置效果评估的第三维度。意在通过客群端的客观数据，综合考察数量、大小和扩散层级三个方面的叠加影响，考察涉事企业洞察风险、预见处置行为副作用或反作用的能力。

危机处置效果评估有两个方面的创新意义。一是以客群端採集的数据作为测量处置效果的基础；二是将舆论认同的危机应对态度、价值取向等内容，转化为可量化测评的指标，来引导企业日常舆情管理和危机处置的决策。

（1）用量化指标强化客观、坦诚的应对态度。例如，在指标体系中，危机引导效果的子指标中包含有监管部门和第三方态度的打分项，其中，独立、客观是採集第三方言论信息的重要筛选依据。类似指标，意在引导企业弃用删帖、欺瞒、推诿等不诚实的应对方式，尊重公众的判断力。

（2）鼓励危机应对要“第一时间解决问题”。危机处置评估的第二维度“舆论认知改善”，是将舆论认同的价值取向转化为可量化测评的指标，以此引导企业将更多的努力放在关注和回应客群关切上，以切切实实的问题解决赢得客群认知由负向正的改善。

（3）鼓励企业在负面舆情中做正向传播。“化危为机”作为引导效果项下的子指标，以数据採集结合专家打分（德比克法），来衡量企业是否能以阳光心态与客群沟通、传播，是否能把危机舆情视为激发自己改进问题的动力，施以正能量的解决之道。

（4）强化企业处置危机舆情时的风险意识。次生舆情触发量，作为危机处置效果评估的第三维度，目的就是通过量化指标，考察企业洞察风险、预见处置行为副作用或反作用的能力，为企业定向、定点管理舆情风险提供依据。

综合排名

排名中的34个事件基本反映了2013全年及2014年上半年我国食品药品企业对安全类舆情危机处置效果的总体情况。数据显示，涉事企业的危机处置效果得分整体不高，在3至20分之间。根据数据分组，危机处置效果分为5个水平段，3-6.4为很差，6.4-9.8为较差，9.8-13.2为一般，13.2-16.6为较好，16.6-20为良好（均不含上限值）。据此,1-5级危机处置效果的占比分布是26.5%、29.4%、23.5%、17.6%、2.9%。

透过该项评估体系的33项指标数据的测评结果，34个事件的危机处置效果总体呈现出三个特点：

（1）数据显示，34家企业危机处置效果整体看不尽人意，主要表现在美誉度损伤的修复效果欠佳，1/4的企业没有得到修复，有的甚至进一步恶化。一方面，媒体对美誉度修复的影响大于网民和意见领袖，另一方面，舆论认知改善值考察危机处置措施消减刻板印象的效果，数据统计的结果是，近九成事件未能明显扭转危机造成的负面影响。

（2）涉事企业在危机应对中的纠错（企业主观错误）、矫正（非企业主观错误）行为，更容易得到媒体的支持和鼓励，网民对企业处置行为的反应更为敏感，而意见领袖受处置行为影响而回心转意的比例最低。

（3）经强势媒体或权威机构曝出的负面舆情，媒体美誉度回升困难，类似事件中媒体美誉度进一步恶化的比例偏大。

美誉度回升值排名

美誉度回升，是食品药品安全事件舆情危机处置效果评估的第一维度，由新闻媒体、微博等渠道的相关信息量变化，以及新闻媒体、网民、意见领袖的正面率等指标构成。该项指标主要反映舆论对企业处置行为在态度上的认可情况。

在美誉度回升值排名中，美誉度损伤无明显改善甚至变差的企业占比达到44.1%。其中，总体美誉度有所回升的事件依据数据分组，分为无明显改善、一般、较好、良好，其分值区间分别为0-1、1-2、2-3、3-4（包含4分以上），各组数量占比分别为17.6%、17.6%、11.8%、26.5%。

（1）对危机处置的反应：媒体鼓励纠错，网民更为敏感，意见领袖不易改变。

来自媒体的美誉度评价情况表明，媒体相对而言更倾向于认可和鼓励涉事企业的纠错、矫正行为。在媒体对舆情事件的美誉度评价中，“华润三九正天丸含有毒乌头草成分”事件美誉度回升值最大达到10.65。同时，从整体34个舆情事件来看，媒体对于企业的每一次处置行为的持续关注与报导，相对一般网民和意见领袖来说更加集中。

网民的态度相对意见领袖来说比较容易受到处置行为的影响。一方面，只要跟自己切身利益相关的信息得到证实，网民对企业的美誉度会很快得到改善；另一方面，网民所表达的态度和观点，更加个性化和碎片化。而食品药品安全事件中发声的意见领袖，专家、高学历者居多，他们拥有专业知识或更充分的信息，不会轻易受企业处置行为左右，美誉度回升值波动较小。

（2）经权威机构或强势媒体曝出的负面舆情，媒体美誉度回升困难。

从下图数据可以看出，媒体回升值小于0的9个舆情事件中，美誉度恶化都比较严重，与排名靠前的事件美誉度回升形成较大反差。而在这9个事件中，排在后六位事件的负面舆情，或被强势媒体报导，或由监管部门公布，或遭民间组织曝光。如央视315晚会曝光的“麵包心语等烘焙企业使用过期原料”、“北京周黑鸭大肠桿菌超标2倍”；食药监局点名“哈药集团销售假冒保健品”、环保组织称“胡庆余堂等药店多种中药材农残超标”。这类事件舆情应对难度大，不是单单纠错就可以挽回影响。但分析他们的处置行为发现，数家企业并未回应，或简单回应一次后再无行动，还有的急于撇清关係，这些不当应对也是美誉度恶化的重要原因。

舆论认知改善值排名

认知改善针对的是企业品牌与形象在危机事件中形成负面认知的情况，是食品药品安全事件舆情危机处置效果评估的第二维度。认知改善从媒体、网民、意见领袖三方面进行分析，考察企业危机处置行为是否扭转了危机事件对公众导致的负面认知，以及改善的程度。

在认知改善值排名中，认知改善总得分区间为1-5分，分别表示很差、较差、一般、较好、良好，其中，相关事件占比分布在较差、一般和较好三个区间，分别为47.1%（16个）、41.2%（14个）、11.7%（4个）。数据表明，有近50%的涉事企业，儘管採取了某些危机处置举措，但外界对涉事企业的认知改善情况却较差，而40%的涉事企业的处置举措在认知改善方面没有收到明显效果。

具体从媒体、网民、意见领袖三方面的数据看，情况更不容乐观。媒体认知改善较差的事件有13个；网民认知改善较差的事件达19个，超过了事件总量的50%；意见领袖认知改善较差的也有16个。

危机中形成的负面认知将对企业的声誉和利益造成长期损害，因而，认知改善不仅是危机处置的难点，也是衡量企业是否减轻或消除刻板印象的关键指标。认知改善侧重考察企业危机处置的策略水平，即在危机中组织正面传播、第一时间主动定义、以舆论更乐于接受的方式传递信息等方面是否有所作为，处置措施的实施效果怎样。上述情况说明，食品药品安全事件中，涉事企业危机处置的策略水平离声誉管理的要求仍有很大差距。

次生舆情触发量排名

现实中，次生舆情一经触发，往往波及範围更大、势头更猛，对涉事组织造成更难挽回的损失和更长远的负面影响。在危机处置效果评估体系中，次生舆情定义为“由企业回应言行和应对举措引发的，针对本企业或扩大到所在行业的新的舆情或话题”，通过客群端数据，考察涉事企业洞察风险、预见处置行为副作用或反作用的能力。次生舆情触发量指标，综合考察数量、大小和扩散层级三个方面的叠加影响，是食品药品安全事件舆情危机处置效果评估的第三维度。

数据表明，大多数事件的处置行为未造成具有明显破坏程度的次生舆情。有8个事件的次生舆情破坏程度“很低”，有21个事件的次生舆情破坏程度“较低”，这两类事件的数量占比达到85.3%。其中，位居第四的雅培陷恆天然肉毒桿菌风波事件，雅培初始要求恆天然保密的不当应对，一度引发舆论普遍指责，但因产品被污染的机会相对多美滋、可口可乐等企业更小，加之很快纠错，其次生舆情未演变到灾害程度。

农夫山泉被指标準不如自来水，是唯一出现较严重次生舆情的事件。由于多头树敌、缠斗曝光媒体京华时报，而京华时报又针对农夫山泉的历次回应再出新报导针锋相对，在长达数月的时间里发生了多轮次生舆情。初始，面对舆论和公众质疑，农夫山泉第一时间喊冤，称受竞争对手陷害，引发一轮指责其攻击同行而迴避自身问题的舆情。其后，农夫山泉与京华时报双方博弈的多次回应和继续曝料，又引发多轮舆情。农夫山泉公布的饮用水标準，未能释疑，反而激起舆论对饮用水标準的讨论，使农夫山泉的舆情蔓延到整个行业，导致“国标”、“地标”和“企业标準”孰高孰低、孰对孰错争议不断，农夫山泉自己的舆情没有缓解，还连累同行企业面临市场危机。

农夫山泉的舆情折射出天然饮用水行业标準缺失、标準制定工作滞后等问题，这也是农夫山泉回应质疑时无法获得公众理解的客观原因。这一舆情演变过程，包含了涉事的桶装水协会、竞争对手和京华时报等多个利益相关方的博弈，其複杂程度也无形中加大了农夫山泉危机应对的难度。而舆论讨论媒体是否应该滥用话语霸权的同时，对农夫山泉危机处置过程中表现出来的公关能力又提出质疑。

纵观事件全过程，农夫山泉因其舆情的持续上演，不仅被迫退出北京市场，也给公众留下刻板印象，降低了品牌美誉度。

影响力最强十大意见领袖

舌尖卫士——意见领袖影响力，特指在对34个食品药品安全事件的关注中，意见领袖通过新浪微博、部落格或网站专栏参与评论，其评论在网路中的影响力大小。

令人遗憾的是，新浪微博冬粉量超过1000万的166名网路大V中，仅有周立波一人因其3698万的冬粉量占据相对优势而上榜。周立波仅在其中一个事件——农夫山泉标準门的问题上发声吐槽，且缺乏引导舆论的价值主张。网路大V在食品药品安全事件上的集体失声现象值得关注。这其中，来自娱乐圈的大V总计107人，占比64.46%。

在关注此次食品药品安全事件的有影响力的40位意见领袖中，占比最高的是媒体从业人员，包括主持人、记者、编辑等，占到总数的30%，由于媒体人的职业特点，言论趋向理性、客观；有20%是婴幼儿教育工作者或学校老师，因食品安全事件中多起事件由奶粉引起；专家型意见领袖数量占到约17.5%，如中国农业大学食品科学与营养工程学院副教授朱毅，他们对安全事件的分析专业化、科学化，能够有效消除消费者对于食品安全的疑虑。除此之外，以企业董事长、CEO为代表的意见领袖数量占比约15%，他们通常会从企业的立场出发，向监管部门提出批评或建议。

在意见领袖发表的评论中，发表独到观点和看法，更能够获得网友的评论与转发，这一类言论占比约30%，比如“五岳散人”对农夫山泉事件发表了长篇微博，获得了上万的转发量。其他大部分意见领袖以批评、质疑企业行为为主，占比约50%。对监管、质监部门提出质疑的意见领袖，数量占到了约20%。

引爆力最强十大媒体

在事件舆情的发展过程中，首发媒体通常有着重要的推动作用。而媒体的跟蹤报导，又可能将事件舆情推向高潮。首发媒体和引爆媒体可能是同一家媒体，也可能是不同媒体。引爆力是指在对34个食品药品安全事件的报导中，作为首发报导和引爆舆情的媒体，所发报导在网路中传播数量的大小。

数据表明，京华时报是强力的首发媒体（平均转发量206次，位居首位）与积极的引爆媒体（引爆舆情3次，位居首位），也是引爆力得分最高的媒体；央视（含央视网，下同）是出现频次最高的首发媒体，事件经该媒体首次曝光，并同时出现了舆情高潮，也可以说，来自央视的报导及其被转载情况，对事件舆情走势的影响一锤定音。

在34个食品药品安全事件中，中央电视台及其网站作为首发媒体，共曝光了5个事件，是报导频次最高的首发媒体。京华时报是3个事件的首发媒体，即“农夫山泉被指标準不如自来水”、“广药维c银翘片被曝含剧毒砷汞残留”、“吉野家曝续用废弃米饭”，其中两个都是高热度事件。

在首发媒体报导被转载的数量上，京华时报与央视也占据前两位。其中，京华时报关于“吉野家曝续用废弃米饭”事件的首发报导，被转载391次，成为最强首发报导。央视关于“麵包心语等烘焙企业被曝使用过期原料”事件的首发报导，被转载162次，强度仅次于京华时报。

综合上述表现，京华时报引爆力得分与第二名拉开不小的距离。然而综合业界的评论可见，京华时报的遥遥领先主要得益于农夫山泉事件中持续高热（28天、67个版面、76篇报导）多轮“轰炸”的舆情，其中包含的“媒体霸权”和“利益相关”两个子话题，实际是针对京华时报而非农夫山泉的负面舆情。

在34个事件中，舆情高潮由引爆媒体推动的事件有22个，占比64.7%。这些事件都是经首发媒体曝光后再由媒体跟进报导引爆，随之而来的往往是舆情传播周期的延长。

在这22个事件中，引爆媒体共有15家。其中，京华时报是介入频次最高的媒体，其跟蹤报导推动了3个事件舆情的引爆，即“沃尔玛五香驴肉被检出掺有狐狸肉”、 “强生召回20万瓶婴幼儿布洛芬未涉及中国”、“康师傅速食麵被曝含重金属”。

对比引爆媒体报导被转载的数量，居前三位的分别是：《第一财经日报》对“新康泰克胶囊被曝成製毒原料“事件的报导，被转载185次；《新京报》对”深圳康泰B肝疫苗疑似致死事件“事件的报导，被转载175次；《每日经济新闻》对”环保组织称胡庆余堂等药店多种中药材农残超标“事件的报导，被转载125次。

儘管有多个事件的舆情起源于港澳台和境外对中药成分或标準的争议，但是港澳台和境外媒体很少充当该类事件舆情的首发媒体或引爆媒体。在34个事件中，成为首发或引爆媒体的港澳台和境外媒体分别为：台湾《商业周刊》首发“统一牛奶被曝含避孕药塑化剂”事件；香港阿斯达克财经网引爆；台湾《今周刊》首发“康师傅速食麵被曝含重金属”事件；英国《每日邮报》首发“华润三九正天丸含有毒乌头草成分”事件。

本报告综合评估结论认为，随着现代传播技术和媒介的发展，舆论生态日益複杂多变，企业要走出救火式被动应对模式，向风险管理、全程控制的系统思维升级。当前舆情管理要构建企业与舆论生态的良性互动关係，顺应“社会共治”条件下不断增强的舆论监督压力和日益规範的监管环境，提升舆情管理的科学性，从客群端收穫良好的危机处置效果，维护企业声誉。

藉助客群端数据管理舆情、维护声誉

大数据、云计算、移动网际网路和移动智慧型终端将我们带入“原子”传播时代。在这个时代里，过去由媒体垄断的传播资源，今天被数以亿计的个体所分享；传播速度以秒传计；组织传播与个体传播、媒体传播与自媒体传播在不断融合与分化的状态中推动舆情的发展。企业形象和声誉在网际网路上以碎片化方式呈现……

DT时代，数据技术为企业观察、理解和应对複杂的舆论生态环境提供了工具和条件。善用数据、客观解读，成为企业管理舆情、维护声誉的必要条件。因此，企业将越来越多地利用客群端数据和专业评估工具来管理声誉风险。标準化的专业评估和第三方的数据解读，也将成为企业洞察和控制声誉风险，推行目标管理、量化管理的基础。

热点事件危机处置效果评估，是人民网舆情监测室研发的舆情风险管理系列评估工具中的一种。融合传播学、社会学、心理学、新闻学、舆论学、管理学等多学科的理论，针对企业应对複杂舆论生态和舆情风险的需要，基于大数据技术平台，方能形成凸显舆情专业特点的评估方法和工具，满足企业理解和应对複杂舆论生态的需要。

走出救火式的思维定式，全程管理舆情

对34个食品药品安全事件危机处置效果的评估，揭示出企业舆情管理理念的滞后，处置方法的陈旧，处置效果的不尽人意。大多数企业停留在救火式思维模式，而没有意识到，高科技将我们带入系统思维主导複杂性管理的时代，兵来将挡、水来土掩的传统做法已经过时，固守这种模式，可能会让企业痛在当下、输掉未来。舆情管理要藉助专业化的服务和工具，走出以简单粗放应对複杂多变的模式，升级到事前、事中、事后全程控制、系统管理。当前，应儘快做强事前管理（风险防控）和事后（声誉修复与重建）两大环节。

恆天然肉毒桿菌事件中，怎样衡量多美滋为之付出的代价？

（1）短期可预见的损失：当年预期利润流失是可见损失：达成估算损失为2.8亿欧元，合23.4亿元人民币；危机处置费用是可见成本：达能集团向恆天然提出的2亿欧元赔偿，即2013年8月多美滋在八个市场召回产品造成的直接成本的估值。多美滋在中国900个城市4900个门店召回产品，有报导称仅召回产品的市值就达到1.12亿元。这巨大的数额仅仅是短期可预见的损失。

（2）长期的损失将在未来释放：长期合作客户丢失，导致市场丢失；市场丢失导致未来年份的利润流失；如果要夺回市场，需要投入新增行销成本，等等。

（3）看不见的损失：丢失的市场养大了竞争对手，反过来挤压自己缩水的市场。这种损失是战略性的，影响是更为长远的。

恆天然和多美滋的危机处置还算成功的，品牌忠诚度也是很牢固的。现实是，大多数企业都无法消除一轮舆情过后网际网路上漂浮的负面碎片，一旦出现新的刺激性因素，这些碎片又会被打捞、叠加、再加工，强化公众的刻板印象。

构建良性生态关係，与风险共舞

舆情监测和危机公关在企业管理成本中所占比重越来越大，尤其是商业力量引发的负面舆情，使效益好、知名度高的企业不断陷入舆情风波，付出短期和长期的代价。舆情、公关等行业怎样与舆情高发行业和企业形成良性互动的生态关係，如何帮助企业建立舆论对沖机制，增强反脆弱功能，与风险共舞，正是DT时代舆情管理要解决的命题。