公司也要从与顾客和其他利益相关者建立长期关係中获利（关係行销）；最后，公司要把行销看作是对顾客的投资，因此应该测量行销投资回报及其对股东价值的作用；此外，还要更广泛地关注行销对法律、伦理、社会和环境的影响（绩效行销）。《行销管理(第13版)》分为8篇22章，分别从理解行销管理、洞察市场、密切联繫顾客、培育强大的品牌、开发市场供应物、交付价值、沟通价值、成功地实现长期成长八个方面展开阐述。

《行销管理(第13版)》继续强调前版中所提出的“全面行销”（holistic marketing）理念，该新理念是对内部行销、整合行销、关係行销和绩效行销新的综合和提升，涵盖了当前行销人员所应具备的全新思维方式：公司要以顾客为中心，尽力发挥和协调各个部门和管理层次的行销作用（内部行销），以便组织、设计和协调所有行销活动和方案，以在实现总体效果最大化的过程中为顾客创造价值（整合行销）。

作者：(美国)菲利普·科特勒 (美国)凯文·莱恩·凯勒 译者：王永贵 于洪彦 何佳讯 陈荣

菲利普·科特勒，现代行销的集大成者，他的演讲门票开出了天价，他的拥趸遍及全球，他是“现代行销学之父”。 菲利普?科特勒是美国西北大学凯洛格管理研究生院国际行销学教授和S．C．庄臣学者。他曾获得芝加哥大学经济学硕士学位和麻省理工学院经济学博士学位，也曾在哈佛大学和在芝加哥大学从事博士后工作。

科特勒教授着书无数，尤其以《行销管理》一书享誉全球，他还为第一流的刊物撰写了100多篇论文。他是惟一得过三次“阿尔法?卡帕?普西奖”的学者。科特勒教授曾获得美国行销协会、欧洲市场行销顾问和销售培训者协会、国际销售和行销管理者组织等国际机构颁发的众多奖项和荣誉，同时他还接受了多所大学授予的荣誉博士学位。

科特勒教授现在是许多国际知名公司的行销顾问，这些公司包括：IBM、通用电气、AT&T、霍尼韦尔、美国银行等。科特勒教授现任美国管理科学联合市场行销学会主席，美国市场行销协会理事，德鲁克基金会顾问等职务。他曾造访全球，就全球行销机会为许多公司讲课并提供指导。

凯文·莱恩·凯勒，是中生代的权威学者，他是品牌管理的国际先驱，他的着作畅销全球，他是公认的战略品牌管理领导者。

凯文·莱恩·凯勒是达特茅斯学院塔克商学院行销学教授和E.B. 奥斯本学者。他教授关于品牌行销战略的MBA课程。凯勒教授曾在史丹福大学、加利福尼亚大学和北卡罗来纳大学从事行销研究或教学工作。

凯勒教授研究的总体领域在消费者行销上，他的研究被广泛的引用，并获得很多荣誉。他在研究品牌、品牌建设和战略品牌资产领域是公认的国际领导者之一。他的着作被誉为“品牌圣经”。

他已经在世界多数成功品牌中担任品牌行销顾问，包括埃森哲谘询公司、美国运通、迪士尼、福特、英特尔、宝洁等。他也是行销科学所的学术信託人。他访问过许多国家进行演讲和培训，深受欢迎，并组织过许多有影响力的行销论坛。

王永贵，南开大学战略管理博士、香港城市大学服务管理博士，对外经济贸易大学国际商学院教授、博士生导师、学科带头人，研究方向为服务行销与国际行销、顾客行为与关係管理、价值创新与顾客创新管理。现任中国市场学会常务理事、中国高校市场学研究会常务理事、Journal of Chinese Entrepreneurship和《行销科学学报》学术期刊的联合主编，主持或参与国家自然科学基金和社科基金项目等国家级研究项目7项，国际合作项目、大型企业谘询项目等20余项，已在国内外权威或核心学术期刊上公开发表中英文论文和出版中英文着作、译着或教材百余篇（部），多次获得省部级奖励和国际研究奖或教学奖。

于洪彦，经济学博士，1998年美国扬城大学访问学者，2004年到2005年纽西兰奥塔哥大学商学院访问学者，现为吉林大学商学院行销学教授、博士生导师、中国市场学会常务理事、中国高校市场学会常务理事、吉林省教学名师、国务院政府特殊津贴获得者、吉林省拔尖创新人才。主讲行销管理、行销调研、研究方法。曾主持过两项国家社科基金项目，一项国家自然科学基金项目，在多个国内外核心期刊公开发表论文50余篇，曾出版译着《品牌路线图》和《企业危机防範》，教育部规划教材《Excel统计分析与决策》。

何佳讯，管理学博士，华东师範大学商学院教授、博士生导师（消费者行为研究方向）、学科带头人、品牌科学研究中心主任；国家教育部“新世纪优秀人才支持计画”获得者。主持国家自然科学基金项目、省部级社会科学基金项目、国际合作项目、大型企业委託谘询项目等10余项在权威学术期刊、国际会议及主流媒体中发表中英文学术论文、评论和案例200余篇；出版学术着作、教材10余部；多次获省部级科研成果奖。兼任国家自然科学基金、国家留学基金、教育部人文社科基金评审专家，中国市场学会理事，欧洲Journal of Marketing Trends编委等。应邀为多家企业（机构）进行谘询和培训。

陈荣，香港中文大学市场学博士。现为清华大学经济管理学院市场行销系副教授.美国市场行销协会会员，《行销科学学报》主编助理及编委，Journal of Chinese Entrepreneurship编委，Management Science、Australasian Marketing、Journal、《管理科学学报》、《心理学报》等期刊的评阅人。主要研究和教学领域为消费者行为、服务行销、客户关係管理、中国经济和市场问题等。负责和承担多项国家自然科学基金项目，参与多项部委项目及企业横向课题，在Marketing Letters、ACR、AMA、《管理科学学报》等国内外学术刊物上发表论文60余篇。

第1部分 理解行销管理

第1章 21世纪的市场行销

市场行销的重要性

市场行销学的範畴

市场行销中的核心概念

新的行销现实

由企业主导转向市场主导

行销备忘：行销谬误与科学

行销突破：耐克公司

行销管理的任务

行销备忘：行销者经常会问的几个问题

第2章 制定行销战略与行销计画

市场行销和顾客价值

行销突破：英特尔(Intcl)

公司和部门的战略计画

行销视野：创造创新性行销

战略业务单位计画

行销备忘：优势/劣势分析检查表

行销视野：行销对股东利益的贡献

产品计画：行销计画的性质和内容

行销备忘：行销计画标準

行销计画：飞马体育国际公司

第2部分 洞察市场

第3章 收集信息和扫描环境

现代行销信息系统的构成

内部报告系统和行销情报系统

行销视野：深度挖掘

行销备忘：点击竞争

分析巨观环境

行销备忘：形成商业景致的趋势

行销突破：谷歌

人文环境

行销视野：陪伴终生

其他巨观环境

行销视野：绿色行销

第4章 行销调研与需求预测

行销调研系统

行销调研的程式

行销视野：有效的焦点小组访谈

行销备忘：问卷设计的注意事项

行销视野：用定性研究方法探索消费者的思维

行销视野：理解大脑活动的科学

行销备忘：线上调查的优缺点

行销突破：IDEO

测定行销生产率

行销视野：行销监视板的改进效率与效果

预测和需求测量

第3部分 密切联繫顾客

第5章 创造顾客价值，顾客满意和顾客忠诚

创造顾客价值，顾客满意和顾客忠诚

行销视野：净推荐值和顾客满意

顾客终身价值最大化

行销备忘：计算顾客终身价值

培育顾客关係

行销视野：公司对顾客授权的反应

行销备忘：创造热心顾客

顾客资料库和资料库行销

行销突破：Tcsco

第6章 分析消费者市场

消费者行为的影响因素

行销视野：美国高消费的未来

行销视野：面向文化细分市场的行销

行销备忘：美国消费者行为小测验

行销突破：宜家

重要的心理运作过程

购买决策过程：五阶段模型

与消费者决策有关的其他理论

行销视野：消费者如何作出真实决策

行销备忘：决策陷阱

第7章 分析组织市场

什幺是组织购买?

行销视野：小企业大销售

行销备忘：最大化客户参考

组织採购过程的参与者

採购/获得过程

採购过程中的各阶段

行销备忘：形成令客户感兴趣的价值阐述

管理B2B客户关係

行销突破：通用电气

行销视野：建立公司信任与信赖

机构与政府市场

行销备忘：向政府销售技术

第8章 识别细分市场与目标市场

市场区隔的层次

行销视野：追逐长尾理论

行销突破：滙丰银行

细分消费者市场的基础

行销视野：追逐高档商品(低档商品)：新型消费者

行销视野：向“Y一代”行销

行销备忘：21岁概貌

细分组织市场的基础

市场目标化

第4部分 培育强大的品牌

第9章 创建品牌资产

何谓品牌资产?

行销突破：宝洁

行销视野：杰米·奥利弗将烹饪品牌化

建立品牌资产

测量品牌资产

行销视野：品牌价值链

行销视野：什幺是品牌所值?

管理品牌资产

设计品牌化战略

顾客资产

行销备忘：21世纪的品牌化

第10章 确定品牌定位

发展和传播定位战略

行销突破：UPS

行销备忘：写一份定位陈述

差异化战略

行销备忘：怎样获得新消费者对产品和服务差异化的洞察

产品生命周期行销战略

行销视野：竞争性品类的动力

行销备忘：如何创建一个鹤立鸡群的品牌

第11章 应对竞争

竞争力量

识别竞争者

行销视野：通过价值创新实现的高成长

分析竞争者

行销备忘：基準管理以提升竞争绩效

市场领导者的竞争战略

第5部分 开发市场供应物

第6部分 交付价值

第7部分 沟通价值

第8部分 成功地实现长期成长

附录

注释