本书旨在提供一本以案例教学为导向，突出本土企业行销实践特色，侧重交易行销理论基础，反映关係行销，整合行销沟通等新理念、新趋势，有一定理论深度的市场行销学教科书。

全书17章，分为5个部分，建立行销概念、分析行销机会、开发行销战略、策划行销组合、管理行销努力。

本书的突出特点是：以案例教学为导向，突出本土化行销实践特色，力图反映国外行销专着中的数理化，便利教与学，侧重行销实践能力的训练。

本书针对的读者是高等院校的本科生，MBA学员和硕士研究生，同时也适合企业管理人员和行销人员阅读。

第一部分　建立行销概念

第一章　市场与市场行销

引导案例“康师傅”速食麵火爆京城

1.1　市场

1.2　市场行销

1.3　市场行销管理哲学

1.4　顾客满意与关係行销

1.5　市场行销学的发展

阅读材料　更好的老鼠夹子

第二章　战略规划与行销管理

引导案例　双汇与春都：不同的战略，不同的结果

2.1　战略规划概述

2.2　企业总体战略规划

2.3　经营战略规划

2.4　行销管理过程

阅读材料　李维斯公司的战略

第二部分　分析行销机会

第三章　市场行销环境分析

引导案例中国家电厂商二次进军PC市场

3.1市场行销环境

3.2巨观行销环境分析

3.3微观行销环境分析

阅读材料斯沃琪:每天一个新变化

第四章　市场行销调研

引导案例是否就如何使用行销调研

4.1行销信息系统

4.2行销调研的概念

4.3制定行销调研计画

4.4设计行销调研问卷

4.5市场需求测量

阅读材料健怡可乐的失败与替代信息误差

第五章　消费者行为分析

引导案例白加黑感冒药的大起大落

5.1消费者购买行为与行为模式

5.2影响消费者行为的环境因素

5.3影响消费者行为的个体和心理因素

5.4消费者购买决策过程

阅读材料兼听则明?

第六章　组织市场购买行力与行销

引导案例微软为何败走京城

6.1组织市场和组织购买行为概述

6.2组织购买行为及影响因素

6.3组织购买决策过程

6.4组织间行销

阅读材料国际巨头对垒,国内IT厂商倒向何方

第三部分　开发行销战略

第七章　竞争者分析与市场竞争战争

引导案例红高梁的启示

7.1识别竞争者

7.2分析竞争者确定竞争对象

7.3市场领导者战略

7.4市场挑战者战略

7.5市场追随者战略和市场补缺者战略

阅读材料本田的防御战

第八章　目标市场行销战略

引导案例如何才能射中靶心

8.1市场区隔

8.2选定目标市场

8.3市场定位

阅读材料德国宝马汽车公司为宝马车重新定位

第四部分　策划行销方案

第九章　产品策略

第十章　新产品开发

第十一章　服务行销

第十二章　定价策略

第十三章　分销策略

第十四章　零售和批发

第十五章　行销沟通策略

第十六章　人员推销与销售管理

第五部分　管理行销努力

第十七章　行销规划与行销管理