21世纪全国高职高专市场行销类规划教材

作　者：许开录，郑继军 主编

出 版 社：北京大学出版社

出版时间：2009-7-1

版　次：1

页　数：454

字　数：568000

印刷时间：2009-7-1

开　本：16开

纸　张：胶版纸

本教材具有以下特点：

一是在教材内容上，突出实用、有用与够用。着眼学生现代行销理念的建构与实际行销能力的培养，注重行销情景、行销活动与行销案例的研究分析，删除或削减了一些巨观的、战略的、理论性过强的、一线行销人员用不上的内容，相应增加了企业行销活动开展过程中可能遇到的实际行销问题的解决、行销人员的工作任务分析与学生行销技能强化的实训项目。理论减少，实务增加，改变了目前大多数高职行销教材仍是本科教材“压缩版”的状况。

二是在体系结构上，採用了项目教学的体例格式。按照企业行销活动的基本流程设计教材的体系结构，序化、简化、例化、实化教材内容，将行销知识的传授与行销能力的培养置于现实行销情景与行销案例之中，每个项目都有明确的【知识、能力、素质目标】、有针对性的【教学方法】、关键的【技能（知识）点】和与项目内容相匹配的行销情景和引导案例，在介绍相关知识之前，先让学生接触行销实践，面对现实行销问题，以职业行销人的身份，独立思考解决所碰到的行销障碍，然后再去探究学习所需要的行销知识与技能，以引导学生在工作中学习，在学习中工作，达到主动学习、自主建构，模拟实践，强化技能的目的。

三是在教学组织上，强调以学生为中心。最佳化教学设计，创新教学方法，注重教学互动，把教材从教师“教”的範本，转变为教师组织引导学生“学”的系统方案。使教学过程的组织设计彻底打破传统教育模式下，教师唱独角戏，学生被动机械接受，提不起学习兴趣，课堂与实践相脱节的桎梏。通过灵活多样的教学方式，促进教师与学生互动，启发学生独立思考、潜心钻研，大胆实践，建构创新，实现教、学、做在项目实施过程中的衔接与统一。

本书是在对现代市场行销理论进行深入研究和对众多企业的行销实践进行经验总结的基础上编纂而成的。全书共16个模组，包括现代市场行销理论与实务两大部分。理论部分主要介绍市场行销的基础知识、基本理论，包括市场行销入门、现代市场行销理念的构建与企业的行销环境分析、市场区隔与目标市场的选择、企业的市场定位与竞争战略、经济全球化背景下现代市场行销理论的创新与发展。实务部分以行销情景为载体，以经典行销案例为支点，以工作任务分析为基础，以学生职业行为能力的培养为目标，详细介绍了企业的市场行销调研、产品策略、价格策略、分销渠道策略、促销策略的制定与套用，在此基础上，简要介绍了行销控制、客户管理、服务行销与国际市场行销的一些实用知识与技能技巧。
本书以项目教学的体例格式进行课程内容的编排，结构严谨，脉络清晰，实用性、针对性、可操作性强，符合高职高专学生的特点与“知识+素质+能力”的目标要求，是高职经管类专业培养职业型、套用型、技能型行销人才的主干课程教材，也可作为企业行销人员和管理人员的学习培训教材。

市场行销学课程总体框架

模组一 现代市场行销理念的构建

项目一 市场与市场行销

一、市场

二、市场行销

三、市场行销管理

项目二 市场行销环境分析

一、市场行销环境的概念与特点

二、巨观行销环境分析

三、微观行销环境分析

四、行销环境分析与企业对策

项目三 现代市场行销理念的构建

一、传统市场行销观念

二、现代市场行销观念

三、现代市场行销理念的构建

模组二 企业市场行销调研

项目一 市场调查方案的制订

一、调查方案的设计

二、调查方案的撰写

项目二 调查问卷的设计

一、调查问卷设计

二、调查问卷的编排

三、调查问卷的评审与製作

项目三 调查对象的确定与调查方法的选择

一、调查对象的确定

二、调查方法的选择

三、市场调查的抽样设计

项目四 市场调查的组织与实施

一、组建市场调查机构

二、培训市场调查人员

三、市场调查活动的管理与控制

项目五查结果的分析、评价与套用

一、调查资料的整理

二、调查资料的分析

三、调查结果的套用

模组三 市场区隔与目标市场的选择

项目一 市场区隔

一、市场区隔的概念与客观基础

二、市场区隔的依据

三、市场区隔的有效标誌

四、市场区隔的方法与步骤

五、市场区隔应注意的问题

项目二 企业目标市场的选择

一、目标市场的概念

二、选择目标市场应考虑的因素

三、目标市场的行销策略

项目三 企业目标客户的购买行为分析

一、消费者市场目标客户的购买行为分析

二、产业市场目标客户的购买行为分析

模组四 企业的市场定位

项目一 企业所处行业的竞争态势分析

一、SWOT分析

二、企业所处的行业结构分析

三、企业竞争态势分析

项目二 企业的优势与劣势分析

一、优势劣势分析的意义

二、企业内部资料的收集与分类

三、企业优势劣势的分析模型与方法

四、企业建立竞争优势的基础

五、企业建立竞争优势的策略

项目三 企业的市场定位

一、市场定位的概念

二、市场定位的步骤

三、市场定位的方法

模组五 企业竞争战略的制定

模组六 产品策略的制定

模组七 价格策略的制定

模组八 分销策略的制定

模组九 人员推销策略的制定

模组十 广告策略的制定

模组十一 销售促进策略的制定

模组十二 公共关係策略的制定

模组十三 会议行销策划

模组十四 客户管理

模组十五 服务市场行销

模组十六 国际市场行销

参考文献