本书是关于B2C电子商务环境下，消费者对特定线上供应商电子商务网站互动性的感知对其信任态度和购买倾向的影响的论着。

本书从社会互动论、社会交换理论和技术接受模型的原理出发，推导出线上互动导致消费者信任及购买倾向的理论逻辑，在此基础上，以感知观的研究视角构建了相应的概念模型，并选择了一个现实中的B2C电子商务网站的注册用户进行问卷调研，对概念模型进行了实证研究。最后，根据实证研究结论提出了若干基于互动性的网路行销策略建议。

本书的特色在于，从信任建立机制的分析入手来构建理论逻辑和实证研究模型，并用现实中的电子商务网站及其注册用户完成实证调研，因而，研究结论和网路行销策略建议显得更加可靠。

本书适合于从事B2C电子商务和网路行销的管理人员和技术人员阅读，也可以作为高等院校相关专业研究生，以及相关专业的教学和研究人员的参考书。

唐嘉庚，男，汉族，云南大理人,1964年1月生，博士，副教授，1995年1月加入中国共产党，1985年7月参加工作，现为商学院教师。拟任传媒学院副院长。

摘要

第1章绪论

1.1研究背景

1.1.1B-C网路行销

1.1.2线上购物的困扰

1.2研究内容

1.2.1信任

1.2.2互动性

1.2.3购买行为倾向

1.3研究视角、思路与方法

1.3.1研究视角

1.3.2研究思路与方法

1.4研究目的与意义

1.5研究架构

第2章文献综述

2.1不同学科对信任的定义及其因子

2.1.1不同学科对信任的定义

2.1.2电子商务中的信任

2.1.3信任的概念化与测量

2.2信任前因和信任建立机制研究综述

2.2.1信任前因的研究

2.2.2信任建立机制研究

2.2.3技术接受模型用之于电子商务信任研究

2.3线上互动：在B2C电子商务中建立信任的一种机制

2.3.1作为信息处理过程的消费者购买决策

2.3.2社会互动及以网际网路为中介的线上互动

2.3.3社会交换与线上购物中的信任

2.3.4线上互动导致信任及购买倾向的理论逻辑

2.4互动性的含义与互动性因子

2.4.1互动性定义

2.4.2当前互动性研究中常用的因子

2.4.3互动性研究中的三个缺陷及本研究的互动性因子

2.5互动性研究的不同视角

2.5.1过程观的互动性研究

2.5.2结构特徵观的互动性研究

2.5.3感知观的互动性研究

2.5.4本书对互动性的研究视角

第3章概念模型、研究假设与研究设计

3.1概念模型

3.1.1概念模型

3.1.2控制变数选择

3.2研究假设

3.2.1互动性对信任态度的影响

3.2.2信任态度对信任相关行为倾向的影响

3.3用于本研究的电子商务网站

3.3.1电子商务网站的选择

3.3.2我爱我家电子商务简介

3.4变数的操作、问卷设计与调研方法

3.4.1变数的操作

3.4.2问卷设计

3.4.3问卷调研方法

第4章数据处理与模型检验

4.1数据质量分析

4.1.1数据的描述性统计分析

4.1.2互动性量表的效度和信度分析

4.1.3信任态度量表的效度和信度分析

4.1.4其他变数量表的效度和信度分析

4.2模型结构关係检验

4.2.1客户—网站互动性与信任态度结构关係检验

4.2.2客户—线上供应商互动性与信任态度结构关係检验

4.2.3客户—客户互动性与信任态度结构关係检验

4.2.4信任态度与购买倾向结构关係检验

4.2.5整体概念模型的检验

4.2.6实证分析结果汇总

第5章结论与讨论

5.1本研究的基本结论及其讨论

5.2本研究的理论贡献与实践价值

5.3本研究的不足及进一步研究的建议

参考文献

附录一

附录二

后记