网路广告的对象是与网际网路相连的所有计算机终端客户，通过网际网路将产品、服务等信息传送到世界各地，其世界性广告覆盖範围使其它广告媒介望尘莫及。

电子网路广告採用文字介绍、声音、影像、图像、颜色、音乐等于一体的丰富表现手段，具有报纸、电视的各种优点，更加吸引客群。网路广告製作成本低、时效长以及高科技形象将使越来越多的工商企业选择网路广告作为重要国际广告媒体之一。

网路广告的内容大到飞机、小到口香糖均可上网做广告。庞大的网际网路网路广告能够容纳难以计量的内容和信息，它的广告信息面之广、量之大是报纸、电视无法比拟的。如报纸广告的信息量受到版面篇幅限制；电视广告的信息量受到频道播出时间和播出费用的限制。随着我国计算机的普及和发展，越来越多的国内工商企业和个人在国际网际网路上建立站点或主页，打出广告，推销自己，推销产品，使网路广告信息量激增。

报纸广告基本是一对一的传播过程，电视传媒则是一对多的方式，而网际网路上的广告则是多对多的传播过程。之所以这样，是因为在网际网路上有众多的信息提供者和信息接受者，他们既在网际网路上发布广告信息，也从网上获取自己所需产品和服务的广告信息。

所谓网路广告的互动性是指工商企业或个人将广告信息内容準备好，放置于站点上，所有网路用户都可以通过上网及时查看，获取广告信息，即人—机—人模式。例如，一家公司通过网路广告将公司产品信息传播到世界各地的网际网路计算机终端客户，当客群之一的个人收到该信息后，对该公司的产品产生了兴趣，开始在网上互动查找该产品信息，以期获得更多的有关信息。进一步而言，此人可通过电子邮件、网路电话、网路传真等向该公司询问各类有关问题，得到满意答覆后，可通过电子商务手段实现商品购买。传统的销售渠道中间环节过多，既增加了广告成本，又减慢了商品信息传递的速度，难以满足飞速变化的市场需求。而利用网路广告可将产品信息几乎在生产的同时，就可同步传递到用户网中，等于在同一时间对无数客群做了广告宣传。如山东省的许多乡镇企业将自己农、副、土、特加工品在网际网路上发布广告后，获得了国外大量定单，开拓了国际市场，为国家赢得了外汇，而这在过去几乎是不可能的。

传统媒体是将信息推给观众或听众，客群只能被动地接受这些信息。网路广告的非强迫性和客群的主动性选择是它的一大优势。但从另一方面看，网路广告是被动传播的，而不是主动展现在用户面前的，也就是说，用户需要一定的查找，才能找到需要的广告。因此，为让更多的用户能便捷地接触到所需要的广告，网路广告还需要开发诸如自动扩张式广告之类的能争取用户的技术，以发挥其最大的效益。

Web页面上的旗帜广告效果很好，但是创意空间却非常小，其常用的最大尺寸约合15厘米宽，2厘米高。要在如此小的空间里创意出有足够吸引力、感染力的广告，是对广告策划者的巨大挑战。

旗帜广告一般都放置在每页的顶部或底部两处(通常位于页面顶部的旗帜广告效果比位于底部要好)，因此可供选择的位置少。图示广告虽然可以安置在页面的任何位置，但由于尺寸小，所以不为大多数广告主所看好。另一方面，由于许多有潜力的网站还没有广告意识，网页上至今不设广告位置，从而使广告越来越向几个有影响的导航网站聚集，这些网站页面上播映旗帜广告的位置也就成为广告主竞争的热点，迸一步加剧了广告位置的紧张性。因此，广告商们不得不採用在一个位置上安置几个旗帜广告轮换播映的滚动广告形式，Sohu主页的顶部就轮流播映着联想、诺基亚等几家公司的广告。

1995年，“白加黑”上市仅180天销售额就突破1.6亿元，在拥挤的感冒药市场上分割了15%的份额，登上了行业第二品牌的地位，在中国行销传播史上，堪称奇蹟，这一现象被称为“白加黑”震撼，在行销界产生了强烈的冲击。

一般而言，在同质化市场中，很难发掘出“独特的销售主张”（USP）。感冒药市场同类药品甚多，层出不穷，市场已呈高度同质化状态，而且无论中、西成药，都难于作出实质性的突破。康泰克、丽珠、三九等“大腕”凭藉着强大的广告攻势，才各自占领一块地盘，而盖天力这家实力并不十分雄厚的药厂，竟在短短半年里就后来居上，关键在于其崭新的产品概念。

“白加黑”是个了不起的创意。它看似简单，只是把感冒药分成白片和黑片，并把感冒药中的镇静剂“扑尔敏”放在黑片中，其他什幺也没做；实则不简单，它不仅在品牌的外观上与竞争品牌形成很大的差别，更重要的是它与消费者的生活形态相符合，达到了引发联想的强烈传播效果。

在广告公司的协助下，“白加黑”确定了乾脆简练的广告口号：“治疗感冒，黑白分明”，所有的广告传播的核心信息是“白天服白片，不瞌睡；晚上服黑片，睡得香。”产品名称和广告信息都在清晰的传达产品概念。

在中国，如果谁提到“今年过节不收礼”，随便一个人都能跟你过不去地说“收礼只收脑白金”。脑白金已经成为中国礼品市场的第一代表。

睡眠问题一直是困扰中老年人的难题，因失眠而睡眠不足的人比比皆是。有资料统计，国内至少有70%妇女存在睡眠不足现象，90%的老年人经常睡不好觉，“睡眠”市场如此之大。脑白金功能定位準确。然而，在红桃K携“补血”、三株口服液携“调理肠胃”概念创造中国保健品市场高峰之后，在保健品行业信誉跌入谷底之时，脑白金单*一个“睡眠”概念不可能迅速崛起。

然而，作为单一品种的保健品，脑白金以极短的时间迅速启动市场，并登上中国保健品行业“盟主”的宝座，引领我国保健品行业长达五年之久。其成功的最主要因素在于找到了“送礼”的轴心概念。

中国，礼仪之邦。有年节送礼，看望亲友、病人送礼，公关送礼，结婚送礼，下级对上级送礼，年轻人对长辈送礼等等几十种送礼行为，礼品市场何其浩大。脑白金的成功，关键在于定位于庞大的礼品市场，而且先入为主地得益于“定位第一”法则，第一个把自己明确的定位为“礼品”——以礼品定位引领消费潮流。

福特汽车公司生产的F-150敞篷小型载货卡车20多年来一直是全美机动车销售冠军。在2003年末，福特公司採取新的广告策略，对他的F-150敞篷小型载货卡车提出了一个新的概念。如同在同伴案例研究中所描述的，“新的2004年F-150网路广告拉动销售”商业活动在重大的广告活动中是史无前例的，这一关键事件被福特公司CEO威廉姆·福特誉为“福特历史上最重要的广告运作”。

在早期的商业活动中，福特就确信网际网路能够成为一个重要的广告运作部分。藉助这次商业活动，福特想将网际网路度量尺度与整个商业活动尺度进行整合，以更好地了解网际网路在支持品牌影响力和新产品销售与租赁上是多幺有效。

这个广告运作用英语和西班牙语通过电视、广播、平面、户外广告及电子邮件进行广泛的宣传。标準单元网路广告(平面、长方形、摩天楼)在与汽车相关的主要网站上出现。此次网路广告活动侧重在主要入口网站的高到达率及访问率的页面，包括主页和邮件部分。“数字障碍”宣传是福特公司在底特律的代理商J.WalterThomopon先生的创意。这些数位化障碍在一个月内两个重要日子分开出现。

这次商业活动是福特50年以来最大的一次，也是2003/2004年度其中最大的一次广告活动。

Chinapex

Chinapex创略中国是一家数字媒体效果行销公司，拥有国内首家独立的数字媒体交易平台（Media Trading Desk）。旨在帮助品牌及企业增加品牌曝光度以及创造业绩增长，国际领先的程式化媒体购买及数据管理与分析技术，整合海量国内数字媒体资源，为客户提供精準的数字媒体投放解决方案，以达到最大的行销投资回报率。

Avazu艾维邑动

Avazu艾维邑动是一家来自德国的技术型全案网际网路广告公司，于2009年成立于德国，同年在汶莱、香港、上海设立分公司。艾维邑动属于Avazu Inc.旗下四个子品牌之一，作为网路广告中的整合行销专家，提供：SEM搜寻引擎行销、Media Buying媒体购买、以及网路公关业务。 Avazu是全球领先的媒体精準投放平台，套用国际先进定向技术，真正帮实现对目标客群的精确传播。Avazu拥有目前国内唯一的DSP——广告需求方平台。Avazu艾维邑动是一个年轻充满活力的创新企业，Avazu业务分布于全球多个国家，2003年一共有9个国家国籍的员工。

华视仁合文化传媒有限公司：是中国的首家综合型传媒企业。拥有中国领先的门户网、视频网、网路电视台、SNS网路、电子商务等网际网路媒体以及全国电视台、中央级平面媒体的广告发布平台。为国内外企业提供全新的广告策划、新闻策划、新闻发布、企业品牌推广、企业家培训以及在Web2.0和LBS移动定位时代的网际网路整合数字广告平台。还提供企业宣传片製作、电视节目和影视剧的策划、製作、经营、发行，电视广告的创意製作、发布代理、电视媒体的运营管理等服务。

DoubleClick成立于1996年，有500多家企业客户。DoubleClick在1998年上市，对拆股进行调整后每股发行价为4.25美元，2000年最高达到134美元，但是在2000年3月的网路股暴跌后，在2002年8月5日最低达到4.53美元。2005年以11亿美元的价格被Hellman & Friedman在收购。DoubleClick的核心技术是其专有的DART(DynamicAdvertising Reporting Targeting)“动态广告报告与目标定位”技术，允许各网站及网路通过他们的中央伺服器管理，他们各自的广告服务及统计报告。依靠部署在全球的广告伺服器及独特的分散式系统架构，DART系统提供的可升级性、可靠性及强大功能使该系统能够发布更多的广告。

1、“品牌联接”是指该广告让人记住所做品牌的能力，这是最重要的，没有哪个广告主希望花费大笔费用“为别人做嫁衣”；

2、“创意沟通”是指广告中的创意能否被人理解以及人们看后对其的评价（如喜欢程度、独特程度、可信程度等）；

3、“说服”则是说广告对于激励消费者採取后续行动的能力，包括查找更多资料，与朋友分享，当然还有最重要的“购买”。

网页上方比下方效果好

统计表明，许多访客不愿意通过拖动滚动条来获取内容，因而放在网页上方和网页下方的广告所能获得的点击率是不同的。放在网页上方的广告点击率通常可达到3．5%至4%。

广告面积越大越好

通常网路广告的标準大小有468×60，150×68和88×31三种常用规格。显而易见的，一个大的广告图形更容易吸引用户的注意。因而不同大小的横幅价格也会不同。

经常更换图片

研究表明，当同一个图片设定一段时间以后，点击率开始下降。而当更换图片以后，点击率又会增加。所以保持新鲜感是吸引访客的一个好办法。

恰当关键字

广告中使用的文字必须能够引起访客的好奇和兴趣，可以是召唤性的，如“CLICKHERE”，也可以是时间性的，如“最后机会”，还可以是“FREE”之类的词语，这种看起来落入俗套的词语却能够起到戏剧性的效果。

引人注目

通常综合网站都会有“WHAT’SNEW”或者发布网站自身新闻的位置，这往往是一个网站中最吸引人的部分，因此广告如果放在这个位置附近会吸引更多人的注意。

直截了当

没有人喜欢七弯八绕才能获取自己所需的内容，因此广告应该连结到你最想宣传的那个页面。

运用动画

统计表明动画图片的吸引力比静止画面高三倍。但是如果动画图片套用不当则会引起相反的效果。