传统行销活动中最能体现强势行销特徵的是两种促销手段：传统广告和人员推销。在传统广告中，消费者常常是被迫的被动的接收广告信息的“轰炸”，它的目标是通过不断的信息灌输方式在消费者心中留下深刻的印象，至于消费者是否愿意接收需要不需要则不考虑；在人员推销中，推销人员根本不考虑被推销对象是否愿意和需要，只是根据推销人员自己的判断强行展开推销活动。

在网际网路上，由于信息交流是自由、平等、开放和互动，强调的是相互尊重和沟通，网上使用者比较注重个人体验和隐私保护。因此，企业採用传统的强势行销手段在网际网路上展开行销活动势必适得其反，如美国着名AOL公司曾经对其用户强行传送E-mail广告，结果招致用户的一致反对，许多用户约定同时给AOL公司伺服器传送E-mail进行报复，结果使得AOL的E-mail邮件伺服器处于瘫痪状态，最后不得不道歉平息众怒。网路软行销恰好是从消费者的体验和需求出发，採取拉式策略吸引消费者关注企业来达到行销效果。

但传统的强势行销和网路的软行销并不是完全对立的，二者的巧妙结合往往会收到意想不到的效果。这里有一个经典的案例：原以亚洲地区为主要业务重心的国泰航空公司，为了扩展美国飞往亚洲的市场，拟举办一个大型抽奖活动，并在各大报纸上刊登了一个“赠送百万里行”抽奖的广告。与众不同的是，这个广告除了几个斗大的字“奖100万里”及公司网址外没有任何关于抽奖办法的说明，要了解抽奖办法的消费者只有登入公司网站。结果是众多的消费者主动登入企业网站以获得相关的活动信息，这样就为企业下一步运作网路行销奠定了基础。因此，与传统的做法相比，这种整合的运作方式，在时效上、效果上都强化了许多，同时也会更经济。另外，从长远的角度来看，通过这种方式该公司一方面提高了公司网站的知名度和消费者登入公司网站的积极性，另一方面收集到为数众多的E-mail 地址和顾客信息，这为公司开拓市场提供了绝佳的资源。

网路社区也是一个互利互惠的组织。在网际网路上，今天你为一个陌生人解答了一个问题，明天他也许能为你回答另外一个问题，即使你没有这种功利性的想法，仅怀一腔热心去帮助别人也会得到回报。由于你经常在网上帮助别人解决问题，会逐渐为其他成员所知而成为网上名人，有些企业也许会就此而雇用你。另外，网路社区成员之间的了解是靠他人传送信息的内容，而不象现实社会中的两人间的交往。在网路上，如果你要想隐藏你自己，就没人会知道你是谁、你在哪里，这就增加了你在网上交流的安全感，因此在网路社区这个公共论坛上，人们会就一些有关个人隐私或他人公司的一些平时难以直接询问的问题而展开讨论。基于网路社区的特点，不少敏锐的行销人员已在利用这种普遍存在的网路社区的紧密关係，使之成为企业利益来源的一部分。

网路礼仪（Netiquette）是网际网路自诞生以来所逐步形成与不断完善的一套良好、不成文的网路行为规範，如不使用电子公告牌BBS张贴私人的电子邮件，不进行喧譁的销售活动，不在网上随意传递带有欺骗性质的邮件等等。网路礼仪是网上一切行为都必须遵守的準则。

简介

全球网际网路的发展给市场行销带来了机遇，也提出了新的要求。网路的某些特点对传统行销理论产生了影响和冲击，本文从这个出发点入手结合现代个性消费复归的趋势提出网路行销的三个理论基础：整合行销、软行销、直复行销，并对这三点展开较为充分的论述；最后，根据本文提出的网路行销理论框架概要地讨论了网路行销的主要内容。

网路经济作为知识经济的一种重要形式正受到社会各界的热切关注，而网路行销作为网路经济的一个重要组成部分被誉为21世纪行销界最大的课题。本文试图从以下三个方面初步提出一种网路行销的理论框架：

研究网路行销的出发点

网路的哪些特点对传统行销理论产生了重要影响和冲击，是我们研究网路行销的出发点。归纳起来，网路的以下几个特点对传统行销管理产生了影响和冲击：①即时双向互动；②时空限制的消失；③网上信息交流共享、自由、非干扰性等特点。

网路行销的理论基础

以上的这些特点能在多大程度上起作用，还取决于它带来的这种影响是否能适应现代消费者需求特点的演变规律：个性消费的复归。现代消费者需求特徵的演变规律实则是行销理论不断进化的内在动力，因为现代行销学的根本出发点是满足消费者需求。

在网路特点和现代消费者需求特徵演变规律的综合作用下，我们认为网路行销的理论基础有以下三个：

（一）网路行销是一种“整合行销”

网路即时互动的特点使顾客参与到行销管理全程成为可能；而个性消费的复归使他的主动性大大地增强。这就迫使企业必须贯彻以消费者需求为出发点的现代行销思想。将顾客整合到行销过程中来。为此，企业就必须将顾客的需求和利润最大化放到同等重要的位置。从顾客需求出发开始整个行销过程，而且在整个行销过程中要不断地与顾客互动，每一个行销决策都要从消费者出发，而不是像传统的行销管理那样主要从企业的角度出发。传统行销管理的经济学理论基础是厂商理论，即企业利润最大化，实际的决策过程是市场调研→行销战略→行销策略→反向行销控制这样一个单向的链，没有把顾客整合到整个行销决策过程中去，它实质是将厂商利润凌驾于满足消费者需求之上，这种理论在大规模工业化大生产的卖方市场上是可行的，但在向买方垄断演变的网路上却注定要失败。

以舒尔兹教授为首的一批行销学者从顾客需求的角度出发研究市场行销理论，提出所谓的4C组合：Customer(顾客的需求和期望)；Cost(顾客的费用)；Convenience(顾客购买的方便性)；Communication(顾客与企业的沟通)。

菲利浦·科特勒归纳说：“4P反映的是销售者关于能影响购买者的行销工具的观点；从购买者的观点来看，每一种行销工具都是为了传递顾客利益。”他还认为4P与4C有着一一对应的关係(即Product-Customer，Price-Cost，Place-convenience，Promotion-Communication)，那幺按科特勒的观点4P应向顾客提供价值就是相应的4C。

根据这个经典论述，我们认为网路行销的整合模式是通过企业和顾客的不断互动，清楚地了解每个顾客个性化的4C需求后，从这个前提出发，作出相应的使企业利润最大化的4P策略决策。我们认为不宜孤立地看待4C和4P(孤立地看至多是一种行销的组合策略，而不是整合策略)，不是4C代替4P，而是4C前提下的4P决策，企业最终的操作还是4P，只是在整合行销模式下的4P已经包含了4C的信息。只有这样做，网路行销才能实现满足消费个性化需求和利润最大化两个目标。而且由于消费者个性化需求的良好满足，及对企业的产品、服务形成良好的印象，那幺在第二次需求该类产品时，会对公司的产品产生偏好，优先选择原来的产品；随着第二轮的互动，产品和服务可能更好地满足其需求，如此重複。一方面，顾客的个性化需求不断地得到越来越好的满足，建立起对公司产品的忠诚意识；另一方面，由于这种满足是针对差异性很强的个性化需求，这就使得其他企业的进入壁垒变得很高，即其它生产者即使生产类似的产品也不能同样程度地满足消费者的个性化消费需求。这样，企业和顾客之间的关係就变得非常紧密，甚至牢不可破，从而形成了所谓的“一对一”行销关係。

从此我们可以看到，个性消费的复归促使顾客需要和企业对话，使其了解他的个性需求，而企业必须把顾客整合到传统行销的过程中来，才能实现企业目标。这样，个性化复归的直接结果是需要整合行销模式；而网路的即时互动为实现这种模式提供了物质基础。所以在这两者的作用下使整合行销成为网路行销的第一个理论基础。

(二)网路行销是一种“软行销”

这是因为，首先网路发展之初是杜绝商业行为的，网上居民对网上赤裸裸的商业行为有一种与生俱来的反感。其次，在网上提供信息必须遵循一定的规则，不允许类似传统行销的强势广告。这就要遵循“网路礼仪”(Eliquelle)，网路礼仪有其自身的系统，但最重要的基本原则是：不请自到的信息不受欢迎(Unsolicitedinformationisunwelcome)。“软行销”的特徵主要体现在遵守网路礼仪的同时，通过对网路礼仪的巧妙运用以获得一种微妙的行销效果。软行销和强势行销的一个根本区别就在于：软行销的主动方是消费者，而强势行销的主动方是企业。个性化消费需求的回归使消费者在心理上要求自己成为主动方，而网路的互动特性又使他实现主动方地位成为可能。他们虽不欢迎不请自到的广告，但他们会在某种个性化需求的驱动之下自己到网上寻找相关信息和广告。此时的情况是企业在那儿静静地等待消费者的寻觅，一旦消费者找到你了，这时你就应该使出浑身解数把他留住，设法取得他的忠诚。

(三)仅从销售的角度来看，网路行销是一种“直复行销”

我们都知道，直复行销中的“直”(其实是“直接”，Direct的缩写)是指不通过中间分级渠道而直接通过媒体连线企业和消费者，利用网路进行销售，顾客可通过网路直接向企业订单付款；直复行销中的“复”(其实是“回复”，Response的缩写)是指企业与顾客之间的互动，顾客对这种行销努力有一个明确的回覆(是买还是不买)，企业可统计到这种明确回复的数据，由此对以往的行销努力作出评价。网路上销售最大的特点就是企业和顾客的互动，不仅可以订单为测试基础，还可获得顾客的其它数据甚至建议，所以，我们认为，仅从网上销售来看，网路行销是一类典型的直复行销。

网路行销的这个理论基础的关键作用是要说明网路行销是可测试、可度量、可评价的。有了及时的行销效果评价,就可以及时改进以往的行销策略,以获得更满意的结果。所以,在网路行销中,行销测试是应着重强调的一个核心内容。

综上,我们用图1（见下页）表示建立在上述理论基础上的网路行销理论框架。

网路行销内容概要

（一）市场调研

在网路上可实现基于顾客和基于竞争者的两类市场调研，可以展示尚未试製的虚拟产品（不像传统调研中需要试製一小批样品）减少新产品样品开发的费用和风险；还可以利用互动的特性让顾客自己设计他所需要的产品外形、结构等；另外，网路上的相关的网路论坛、邮件清单、新闻组等场所是获得消费者对公司及竞争者评价的丰富的信息来源。网上丰富的市场调研信息还是进行资料库行销的基础。

（二）网路行销战略

实施网路行销不仅仅能为企业带来直接的销售增长，它还能给企业带来很多或直接或潜在的效益，如提供更满意的顾客服务来强化和顾客的关係；提高企业的知名度，企业的网站本身就是一个品牌财富；实现国际行销，或行销管理虚拟化等等，无论是哪种目标，最关键的是要抢占网路这个高科技领域的制高点，以免在以后的网路行销浪潮中处于被动地位。

（三）网路行销的策略组合

●网页策略。网页策略主要是从行销的角度来研究企业网页製作时应遵循的原则，以及何种结构，何种表现方式便于冲浪者获取信息，还有最重要的一点是怎样使企业的网站在茫茫的网页之海中脱颖而出，留住飘泊的而又不耐烦的冲浪者，即所谓的网页促销（WebpagePromotion）技术。就目前情况来讲，网页设计中最主要的两点是要做到易于导航和下载速度快。

●产品策略。目前网路行销中产品策略的研究内容主要有：

———根据网上消费者的总体特徵确定最适合于在网路上销售的产品。目前网路上销售得较多的商品是书籍、电脑用品、CD、机票、股票交易服务等。

———利用网路上与顾客的互动，为顾客提供定製化产品服务；了解消费者对公司产品的评价，协助产品的研究开发改进。

———利用网路电视会议等工具与其他公司协作共同开发新产品，提高企业的竞争力和灵活性，减少企业本身开发新产品的複杂性和创新风险。

●价格策略。价格策略是迄今研究最不深入也是最为複杂和困难的问题之一。因为价格对企业、消费者乃至中间商来说都是最为敏感的问题，而网路上信息自由的特点使这三方对某产品的价格信息都有比较充分的了解，它的最终结果是使某种产品变化不定、且存在差异的价格水平趋于一致，这对那些执行差别化订价策略的公司会产生重要的影响。

网路行销的价格策略要设计两个“系统”：

———自动调价系统。根据季节变动、市场供需状况、竞争产品价格及其他因素，在计算最大盈利的基础上，进行实际的价格调整。

———智慧型议价系统。与消费者直接在网上协商价格。这是两种(Cost和Price)立场的价格策略的直接对话，充分地体现了网路行销的整合特点。

●促销策略。网路促销策略的出发点是利用网路的特徵实现与顾客的沟通。这种沟通方式不是传统促销中“推”的形式而是“拉”的形式，不是传统的“强势”行销而是“软”行销。

网路广告：

———不是传统广告大面积播送(“推”)而是等候消费者自己的选择(“拉”)，出现了标题广告(Bannerads.)，电子赠券(E-coupons)，及给阅读广告的冲浪者付费型的专营网路广告的站点(如GoldMail和CyberMail)等。

———网路广告的空间限制消失，使广告由“印象型”向“信息型