《网路行销：理论、策略与实战》是2015年2月出版的图书，作者是卓骏。
基本介绍
- 书名：网路行销：理论、策略与实战
- 作者：卓骏
- ISBN：978-7-111-44080-2
- 出版时间：2015-02-10
基本信息
网路行销：理论、策略与实战
书号： 44080
ISBN： 978-7-111-44080-2
作者： 卓骏
印次： 1-1
开本： 16开
字数： 350千字
定价： 30.0
所属丛书： 高等院校市场行销系列精品规划教材
出版日期： 2015-02-10
内容简介
本书在阐明现代行销学原理的基础上，循序渐进地介绍了网路行销与电子商务、传统行销的关係，以及网路行销的环境、网路购买行为、网路调查的方法与步骤，网路市场区隔与定位、网路行销的赢利模式、网路行销中的策略组合、网站建设等内容。同时，本书作者还专门对网路行销中出现的实际问题进行了探索与分析，并提出了有效的解决方案供读者借鉴。本书适于电子商务、市场行销专业本科生与专科生学习，也可作为企业管理人员、市场行销人员的参考书籍
目录信息
第1章 网路行销导论 1
教学目的 1
学习方法 1
本章内容要点 1
1.1 网路行销的概念、特徵和功能 1
1.1.1 网路行销的含义 1
1.1.2 网路行销带来的效应 2
1.2 网路行销的演变与现状 4
1.2.1 网路行销的诞生和演变 4
1.2.2 我国网路行销的发展历程 5
1.2.3 中国企业网路行销发展现状 7
1.2.4?网路消费 9
1.3 网路行销是对传统行销的继承与发展 11
1.3.1 网际网路时代传统行销方式的变革 11
1.3.2 网路行销理论的探索 12
本章小结 17
关键术语 18
本章练习 18
第2章 网路顾客价值分析 21
教学目的 21
学习方法 21
本章内容要点 21
2.1 价值的一般解释 21
2.1.1 维基百科的解释 21
2.1.2 中文百科的解释 22
2.2 分析网际网路顾客价值的理论视角 22
2.2.1 价值链中的价值 22
2.2.2 信息价值链 23
2.2.3 信息价值链与实体产品价值链的区别 23
2.2.4 价值工程中的价值 24
2.2.5 顾客让渡价值 25
2.3 整体产品理论 26
2.3.1 产品整体观念的进化图景 26
2.3.2 产品整体观念进化的意义 29
本章小结 32
拓展资源 32
案例分析 32
本章练习 39
第3章 网际网路行销环境分析 40
教学目的 40
学习方法 40
本章内容要点 40
3.1 概述 40
3.2 网路行销微观环境分析 41
3.3 网路行销巨观环境分析 43
3.4 网路行销机会的识别与把握 47
3.4.1 SWOT分析的概述 47
3.4.2 SWOT分析与PEST、五力模型之间的关係 48
3.4.3 SWOT模型的进一步探索 49
3.4.4 SWOT在个人求职、职业生涯规划中的套用 53
3.5 长尾理论及其启示 55
3.5.1 “长尾”的内涵 55
3.5.2 长尾理论的原理研究 56
3.5.3 长尾理论的套用研究 57
3.5.4 长尾理论对二八原理的影响研究 58
3.5.5 长尾理论的定性研究 59
3.5.6 长尾理论相关策略的研究 60
3.5.7 长尾理论研究的未来展望 61
3.5.8 长尾理论的贡献 61
本章小结 62
关键术语 62
拓展资源 62
本章练习 62
第4章 网路购买行为分析 64
教学目的 64
学习方法 64
本章内容要点 64
4.1 网路消费市场分析 64
4.1.1 消费者市场的特点与消费品的分类 64
4.1.2 网路行销产品分类 67
4.1.3 网路购买过程分析 68
4.1.4 消费者的网路购买特徵 71
4.1.5 网路行销在消费市场上的优势 72
4.2 影响网路消费者行为的主要因素 75
4.2.1 环境因素 75
4.2.2 个人因素 76
4.2.3 企业因素 77
4.3 网路消费者的行为特徵分析 78
4.4 科技接受模型及风险感知理论 79
4.4.1 理性行为理论 79
4.4.2 计画行为理论 80
4.4.3 科技接受模型 82
4.4.4 风险感知理论 83
4.5 网路组织市场 85
本章小结 87
关键术语 87
拓展资源 87
本章练习 87
第5章 网路市场调研 90
教学目的 90
学习方法 90
本章内容要点 90
5.1 市场信息概述 90
5.1.1 市场信息的概念 90
5.1.2 研究市场信息的意义 91
5.1.3 市场信息的来源 92
5.1.4 市场信息的蒐集 94
5.2 市场行销信息系统 94
5.2.1 市场行销信息系统的基本概念 94
5.2.2 市场行销信息系统的内容与结构 95
5.3 市场调研基础 97
5.3.1 网路市场调研的含义 98
5.3.2 网路市场调研的特点 98
5.3.3 网路市场调查措施 99
5.4 网路市场调研 102
5.4.1 对顾客的网上市场调查 103
5.4.2 对产品及竞争对手的网上市场调查 104
5.4.3 对于市场客观环境的网上市场调查 104
5.5 网路市场调研的步骤 105
5.6 网路市场调研的一些特殊方法 107
5.6.1 网路市场直接调研的方法 107
5.6.2 网路市场间接调研的方法 108
5.7 问卷设计 112
5.7.1 问卷的类型 112
5.7.2 问卷的结构和内容 113
5.7.3 问卷设计的一些注意事项 115
本章小结 118
关键术语 118
拓展资源 118
本章练习 118
第6章 网际网路目标市场选择 122
教学目的 122
学习方法 122
本章内容要点 122
6.1 网路行销市场区隔 122
6.1.1 网路行销市场区隔的概述 122
6.1.2 网路行销市场区隔的依据和条件 125
6.1.3 网路市场区隔的研究步骤 127
6.2 市场选择战略 130
6.2.1 选择目标市场模式 130
6.2.2 目标市场行销战略 131
6.3 市场定位 131
6.3.1 网路行销目标市场定位策略 132
6.3.2 网路行销的市场定位策略 133
6.4 网路行销与蓝海战略 139
6.4.1 蓝海战略概述 139
6.4.2 如何构思蓝海战略 140
6.4.3 蓝海战略的六项原则 140
本章小结 142
关键术语 143
拓展资源 143
案例分析 143
本章练习 155
第7章 电子商务模式 158
教学目的 158
学习方法 158
本章内容要点 158
7.1 商务模式的研究缘起 158
7.1.1 商务模式的演变 158
7.1.2 商务模式的构成要素 160
7.1.3 商务模式的特徵分析 161
7.2 某些网路行销模式的探索 162
7.2.1 内容服务商的盈利模式 162
7.2.2 直销 162
7.2.3 信息中介 163
7.2.4 线上娱乐 163
7.2.5 网路社区 164
7.2.6 网路中间商 164
本章小结 168
关键术语 169
拓展资源 169
本章练习 169
第8章 网路行销产品策略 170
教学目的 170
学习方法 170
本章内容要点 170
8.1 重要的基本概念 170
8.2 整体网路产品理论 171
8.2.1 相关研究的文献回顾与评述 171
8.2.2 产品的研究方法 172
8.2.3 构建网路产品分析模型的理论依据及模型构建 172
8.3 网路产品的特点与类型 174
8.4 网路产品策略 175
8.4.1 整体网路产品策略 175
8.4.2 网路行销品牌策略 176
本章小结 182
关键术语 182
本章练习 182
第9章 网路行销价格策略 186
教学目的 186
学习方法 186
本章内容要点 186
9.1 定价基本知识 186
9.1.1 影响定价的因素 186
9.1.2 定价的一般方法 187
9.2 网路行销定价概述 191
9.2.1 网路行销定价的内涵 191
9.2.2 网路行销的价格确定程式 193
9.2.3 影响网路行销定价的因素 193
9.3 网路行销定价策略 194
9.3.1 网路定价策略的种类 194
9.3.2 免费价格策略 197
9.3.3 免费价格策略的实施 198
本章小结 202
关键术语 202
拓展资源 202
本章练习 202
第10章 网路渠道策略 205
教学目的 205
学习方法 205
本章内容要点 205
10.1 网路渠道的含义 205
10.2 网路渠道的优势 206
10.3 网路渠道的类型与策略 209
10.3.1 网路直销 209
10.3.2 网路间接销售 210
10.3.3 网路渠道策略 211
10.4 网路渠道冲突 211
10.4.1 网路渠道冲突的形式 211
10.4.2 网路渠道冲突的处理 212
本章小结 213
关键术语 213
拓展资源 213
本章练习 213
第11章 网路促销策略 216
教学目的 216
学习方法 216
本章内容要点 216
11.1 网路沟通的基本原理 216
11.1.1 促销概述 216
11.1.2 传统广告沟通模式与网路促销（广告）的沟通模式比较 217
11.2 网路促销的概念、分类与作用 218
11.2.1 网路促销的概念与特点 218
11.2.2 网路促销的分类 219
11.2.3 网路促销与传统促销的区别 219
11.2.4 网路促销的作用 220
11.3 网路促销的实施程式 221
11.4 网路广告的一般原理 224
11.4.1 网路广告概述 224
11.4.2 网路广告的价格水平 229
11.4.3 网路广告构思的基本思路 230
11.4.4 网路广告策略 231
11.4.5 网路广告发布 232
11.5 网路站点促销 233
11.5.1 网路站点促销对网站建设的要求 233
11.5.2 对网站竞争对手的分析 233
11.5.3 网站促销的手段 234
本章小结 236
关键术语 236
拓展资源 236
本章练习 236
参考文献 240
编后语 242