本书是普通高等教育“十一五”国家级规划教材，每章内容由理论知识、实训和习题三部分组成。本书收集的内容和案例都是目前较为流行的，特别是移动行销是当前网路行销技术中最为先进的一种行销方式，本书专门有一章为此作介绍。本书在编写手段上採取理论知识与实际案例相结合，由浅入深、循序渐进、易看懂、易操作，易被广大读者所接受。

本书可作为高职高专院校电子商务、物流及其相关专业的教材，也适合具有中等以上文化程度的读者自学之用。

本书内容包括：网路行销概述、网路行销的理论、网路市场调研与策划、网路行销战略分析与策划、网路行销的信息搜寻策略、E-mail行销策略、网路广告及效果测评、企业网站规划与推广、移动行销等。

第1章　网路行销概述　1

1.1　网路行销的概念　1

1.1.1　网路行销产生的原因　1

1.1.2　网路行销的定义　3

1.1.3　网路行销的特点　5

1.1.4　网路行销的职能　7

1.2　网路行销的核心思想　9

1.2.1　网路行销核心思想内容　9

1.2.2　网路经营环境　9

1.2.3　网路经营关係　12

1.3　网路行销的市场　13

1.3.1　网路行销客户群体细分　13

1.3.2　网路行销市场概述　14

1.3.3　网路行销与传统行销　15

1.4　沃尔玛网路行销策略案例　17

实训　体验网上购物　18

习题　20

第2章　网路行销的理论　21

2.1　从4P到4V理论　21

2.1.1　网路行销的理论框架　21

2.1.2　网路行销的战略　22

2.1.3　以满足市场需求为目标的4P理论　23

2.1.4　以追求顾客满意为目标的4C理论　24

2.1.5　以建立顾客忠诚为目标的4R理论　25

2.1.6　新经济时代的4V行销组合理论　25

2.2　网路行销环境　26

2.2.1　行销环境的含义　26

2.2.2　行销环境的特徵　26

2.2.3　政治法律环境　27

2.2.4　经济环境　28

2.2.5　科技教育与社会环境　30

2.2.6　微观环境　31

2.3　中国出口商的网路行销务实之道案例　33

实训　网上问卷调查资料準备　35

习题　38

第3章　网路市场调研与策划　41

3.1　网路市场调研概述　41

3.1.1　网路市场调研的含义　41

3.1.2　网路市场调研的要求　42

3.1.3　网路市场调研的内容　45

3.1.4　网路市场调研存在的问题　49

3.2　网路市场调研策划　52

3.2.1　网路市场调研步骤　52

3.2.2　网路市场直接调研方法　54

3.2.3　网路市场间接调研方法　55

3.2.4　网路调研样本的选择　57

3.2　网路市场调研实例　60

3.3.1　线上问卷调查设计步骤　60

3.3.2　线上问卷调查中的注意事项　61

3.3.3　线上问卷调查技术　62

3.3.4　问卷设计的一般程式和方法　66

3.3.5　网路问卷调查的优缺点　68

3.3.6　网路市场问卷调查实例　70

3.4　亚马逊的行销策略案例　75

实训　网上问卷调查设计　78

习题　80

第4章　网路行销战略分析与策划　82

4.1　网路行销战略分析　82

4.1.1　网路行销战略目标与内容　83

4.1.2　从4P到4C的行销战略分析　86

4.1.3　行销战略规划与实施　88

4.1.4　产业网路行销战略分析　89

4.1.5　网路行销的心理优势　91

4.2　网路行销策略新思维　93

4.2.1　第一层次网路行销策略　93

4.2.2　第二层次网路行销策略　95

4.2.3　第三层次网路行销策略　99

4.3　网路行销战略策划　104

4.3.1　网路行销的关係策略　104

4.3.2　网路行销的价格竞争策略　106

4.3.3　网路行销的非价格竞争策略　107

4.3.4　网路行销的知识行销策略　109

4.4　麦德龙的行销策略案例　110

实训　网路行销计画书　112

习题　114

第5章　网路行销的信息搜寻策略　117

5.1　网上信息搜寻概述　117

5.1.1　网上信息获取的一般方法　117

5.1.2　网上信息搜寻的常用方法　118

5.1.3　网上信息搜寻的技巧　119

5.2　搜寻引擎介绍　120

5.2.1　搜寻引擎的分类　120

5.2.2　搜寻引擎的工作原理　121

5.2.3　搜寻引擎的主要性能评价指标　122

5.2.4　国内外主要搜寻引擎的介绍　123

5.3　搜寻引擎行销　126

5.3.1　搜寻引擎行销概述　126

5.3.2　关键字与搜寻引擎行销　127

5.3.3　搜寻引擎登记与竞价排名　132

5.3.4　搜寻引擎最佳化　135

5.4　美国亚马逊书店行销案例　139

实训　搜寻引擎的使用　142

习题　144

第6章　E-mail行销策略　146

6.1　E-mail行销概述　146

6.1.1　E-mail行销的基本概念　146

6.1.2　E-mail行销基本方法　148

6.1.3　E-mail行销的优势　150

6.1.4　E-mail行销的注意事项　150

6.2　许可E-mail行销　151

6.2.1　许可E-mail行销的发展现状　151

6.2.2　许可E-mail行销常用的几种模式　152

6.2.3　许可E-mail行销的步骤和注意事项　153

6.2.4　许可E-mail行销的常见问题　155

6.2.5　邮件列表行销　157

6.3　病毒性行销　160

6.3.1　病毒性行销的含义　160

6.3.2　病毒性行销的优点　160

6.3.3　病毒性行销的步骤和基本方法　161

6.3.4　实施病毒性行销的误区　162

6.4　新江南旅游公司的电子邮件行销案例　162

实训　企业行销邮件的传送　163

习题　168

第7章　网路广告及效果测评　169

7.1　网路广告概述　169

7.1.1　网路广告概况　169

7.1.2　网路广告定义和特点　171

7.1.3　网路广告的类型　172

7.1.4　网路广告与传统广告　179

7.2　网路广告新思维　186

7.2.1　窄告的概念　186

7.2.2　定向广告的概念　187

7.2.3　行为定向广告的概念　188

7.2.4　广告新思维套用(定向行销)　189

7.3　网路广告发布　191

7.3.1　网路广告预算　191

7.3.2　线上广告的定价模式　193

7.3.3　网路广告发布　194

7.3.4　网路广告效果评估　196

7.3.5　网路广告的发展趋势　198

7.4　戴尔电脑公司的行销策略案例　200

实训　网路广告发布与策划　203

习题　204

第8章　企业网站规划与推广　206

8.1　企业网站规划初步　206

8.1.1　网站规划原则　206

8.1.2　网站规划内容　209

8.1.3　网站规划资源　211

8.1.4　网站建设工作流程　215

8.1.5　网站开发方式选择　218

8.2　企业域名及域名注册　219

8.2.1　域名概念　219

8.2.2　域名结构　220

8.2.3　我国域名体系结构　223

8.2.4　企业域名注册　225

8.3　网站栏目规划　227

8.3.1　网站栏目规划概述　227

8.3.2　逻辑组织模型　229

8.3.3　网站物理结构规划　230

8.3.4　网站逻辑结构规划　232

8.4　网站总体设计　233

8.4.1　网站总体设计原则　233

8.4.2　网站的CI设计　234

8.4.3　网站的布局设计　238

8.5　企业网站的管理和推广　240

8.5.1　成功网站的基本要素　240

8.5.2　企业网站的管理与维护　242

8.5.3　企业网站的推广　243

8.6　美国国家半导体公司网站推广案例　246

实训　企业网站的策划书　249

习题　251

第9章　移动行销　253

9.1　移动商务概述　253

9.1.1　移动商务的定义　253

9.1.2　移动商务的实现技术　254

9.1.3　移动商务的主要商务模式　255

9.2　移动行销概述　258

9.2.1　移动行销的定义　258

9.2.2　开展移动行销的步骤　258

9.2.3　移动行销的发展　259

9.3　简讯行销　260

9.3.1　简讯行销概述　260

9.3.2　简讯行销的特点　260

9.3.3　简讯网址行销　260

9.4　无线广告行销　264

9.4.1　无线广告概述　264

9.4.2　无线广告的定义　264

9.4.3　无线广告的特点　265

9.4.4　无线广告的标準　266

9.5　部落格与部落格行销　267

9.5.1　部落格概述　267

9.5.2　部落格分类　268

9.5.3　微博概述　270

9.5.4　部落格行销　270

9.6　立邦物流信息系统简讯行销案例　273

实训　移动梦网的基本使用　275

习题　278

参考文献　280