本书是高职高专院校电子商务专业的一门专业实训必修课程。每章内容由理论知识、课后练习、案例分析三部分组成。在编写方式上採取循序渐进的形式，通俗易懂的讲述方法。书中採用的案例大多是当前在网路行销上使用较为广泛且读者比较喜欢的，具有通俗性、新颖性和实用性的特点。本书包括：市场行销与网路行销、网路行销战略分析与策划、网路市场调研策划、网路行销的商务模式、网路广告策划、网路公共关係与客户关係策略、网路行销渠道策略、网路行销的相关技术、网路行销与策划实训等内容。每章均有一二个案例分析。本书可作为高职高专院校电子商务专业、网路行销专业的教材或参考用书，也适合具有中等以上文化程度的读者自学之用。

第1章市场行销与网路行销1

1.1现代市场行销概述1

1.1.1市场1

1.1.2市场行销2

1.1.3传统市场行销观念4

1.1.4现代市场行销观念5

1.1.5市场行销的功能和作用6

1.1.6市场行销发展趋势9

1.2网路行销基本概念11

1.2.1网路行销产生原因11

1.2.2网路行销的核心思想与定义13

1.2.3网路行销的特点14

1.2.4网路行销的职能17

1.2.5网路行销客户群体细分20

1.2.6网路行销市场21

1.3网路行销与传统行销22

1.3.1传统行销与网路行销22

1.3.2传统行销的理论框架25

1.3.3网路行销的理论框架29

1.3.4市场行销管理的内容31

1.3.5网路行销的主要内容35

1.3.6网路企业与传统企业38

1.4娃哈哈集团的行销策略案例39

1.4.1产品开发的求新策略39

1.4.2广告促销的尚奇法则40

1.4.3销售组织的主变战术41

1.4.4沖货与竞争42

习题143

第2章网路行销战略分析与策划46

2.1网路行销战略分析46

2.1.1从4P到4C的行销战略分析46

2.1.2网路行销战略思维的创新50

2.1.3产业网路行销战略分析52

2.1.4网路行销的心理优势55

2.2网路行销战略策划57

2.2.1网路行销的关係策略57

2.2.2网路行销的价格竞争策略60

2.2.3网路行销的非价格竞争策略61

2.2.4网路行销的整合策略63

2.2.5网路行销的知识行销策略65

2.3网路行销战略规划67

2.3.1网路战略行销过程67

2.3.2战略规划68

2.3.3战略竞争70

2.3.4行销计画71

2.3.5行销计画的目标管理73

2.3.6行销计画的过程管理74

2.4网路行销的发展75

2.4.1网路行销对传统行销的冲击75

2.4.2网路行销对企业经营的影响77

2.4.3网路行销的发展障碍79

2.4.4网路行销的发展状况82

2.4.5网路行销发展趋势83

2.5麦德龙的行销策略案例86

2.5.1麦德龙的基本策略86

2.5.2麦德龙超市的基本特点87

2.5.3麦德龙仓储式超市的销售管理88

习题289

第3章网路市场调研策划92

3.1网路市场调研概述92

3.1.1网路市场调研的含义92

3.1.2网路市场调研的特点93

3.1.3网路市场调研的内容95

3.1.4网路市场调研存在的问题98

3.1.5网路市场调研发展的趋势101

3.2网路市场调研策略102

3.2.1网路市场调研步骤102

3.2.2网路市场直接调研方法104

3.2.3网路市场间接调研方法105

3.2.4网路调研样本的选择113

3.3网路市场调研实务策划116

3.3.1线上调查问卷设计步骤116

3.3.2线上调查问卷中问题的内容118

3.3.3线上调查问卷技术119

3.3.4问卷设计的一般程式和方法124

3.3.5网路问卷调查的优缺点127

3.3.6网路市场调查问卷实例129

3.4宝洁公司的行销策略案例132

3.4.1经营理念——人才视为公司最宝贵的财富132

3.4.2通吃市场的品牌策划134

3.4.3立体化行销战术135

习题3137

第4章网路行销的商务模式140

4.1网路行销的层次140

4.1.1企业上网宣传140

4.1.2网上市场调研143

4.1.3网路分销联繫144

4.1.4网上直接销售145

4.1.5网路行销集成147

4.2网路行销的常用方法148

4.2.1网路行销的优势及原则148

4.2.2网路行销的一般过程151

4.2.3网路行销的常用方法153

4.2.4如何在网上行销好生意156

4.2.5网路行销的实战技巧157

4.3网路行销的基本流转程式159

4.3.1电子契约的法律问题159

4.3.2买卖双方当事人的权利和义务160

4.3.3智慧财产权的保护问题162

4.3.4网路行销的交易过程162

4.3.5网路商品直接的流转程式164

4.3.6网路商品中介交易的流转程式165

4.4网路顾客服务策略167

4.4.1从销售服务到网上顾客服务的思路167

4.4.2网路行销中的顾客服务168

4.4.3现代顾客需求的变化171

4.4.4服务行销规划172

4.5肯德基的行销策略案例175

4.5.1肯德基在全球175

4.5.2战略性连锁经营策略176

4.5.3中国第一的品牌策略180

习题4182

第5章网路广告策划185

5.1网路广告概述185

5.1.1网路广告的定义和发展185

5.1.2网路广告的作用和特点187

5.1.3网路广告的主要形式189

5.1.4网路广告与传统广告196

5.2网路广告策划201

5.2.1网路广告调查201

5.2.2网路广告策划203

5.2.3网路用户个人信息分析208

5.2.4用户对一些热点问题的看法212

5.3网路广告中介和服务系统的选择策略214

5.3.1网路服务供应商（ISP）的选择策略214

5.3.2网路广告公司的选择策略215

5.3.3网路广告中介选择策略215

5.3.4网路广告服务系统的选择策略216

5.4网路广告发布218

5.4.1网路广告预算218

5.4.2线上广告的定价模式220

5.4.3网路广告发布222

5.4.4网路广告效果评估225

5.4.5网路广告的发展趋势227

5.5戴尔计算机公司的行销策略案例229

5.5.1戴尔计算机公司的基本策略229

5.5.2“多元化”经营战略231

5.5.3戴尔计算机公司的服务策略231

习题5233