本书以知识传授为主要特徵的传统模式有所改变，转变为以工作任务为中心组织内容，让学生在完成具体项目的过程中学会完成相应工作任务，并构建相关理论知识，发展职业能力。本书可作为各类职业院校电子商务专业的教材，也可作为电子商务相关人员的自学参考用书

前言

项目1 準备网路市场调研 1

任务1 认识网路市场调研 2

任务2 制订网路市场调研计画方案 7

项目小结 12

实战训练 12

项目 2 实施网路市场调研 14

任务1 掌握网路市场调研问卷法 14

任务2 编写网路市场调研报告 23

项目小结 26

实战训练 27

项目 3 初识网路消费者行为 29

任务1 探寻网路消费 30

任务2 寻找网路消费者 37

任务3 明确网路消费者行为 42

任务4 重视网路消费者行为分析 46

项目小结 54

实战训练 54

项目 4 把握网路消费者的购买决策 55

任务1 掌握网路消费者购买决策的内容 56

任务2 熟悉网路消费者行为的决策过程 62

任务3 研究网路消费者满意度 75

任务4 维繫忠诚客户 85

项目小结 91

实战训练 92

项目 5 分析网路消费者行为的个性特徵 94

任务1 认识网路消费者个性需求 95

任务2 洞悉网路消费者购买动机 102

任务3 分析网路消费者行为的个体特徵 107

项目小结 110

实战训练 110

项目 6 解构网路消费者行为的群体特徵111

任务1 认识网路消费者群体112

任务2 洞察网路消费者群体的心理 118

任务3 探析模仿与从众行为129

项目小结134

实战训练135

项目 7 探究影响网路消费者行为的外部因素137

任务1 分析政治和经济环境对网路消费者行为的影响138

任务2 分析社会文化对网路消费者行为的影响141

任务3 分析技术和物流环境对网路消费者行为的影响145

任务4 分析人口环境对网路消费者行为的影响148

项目小结153

实战训练153

项目 8 探究影响网路消费者行为的行销因素155

任务1 明确产品策略156

任务2 分析价格因素对网路消费者行为的影响162

任务3 把握网路促销167

任务4 剖析网路广告对网路消费者行为的影响172

任务5 探究网路购物环境182

项目小结190

实战训练190

项目 9 感知网路消费风险195

任务1 感知网路消费风险195

任务2 降低网路消费感知风险202

项目小结209

实战训练210

项目 10 保护网路消费者权益212

任务1 认识网路消费者权益213

任务2 重视网路消费者权益的保护220

项目小结234

实战训练235

项目 11 开拓网路消费市场236

任务1 把握网路消费的趋势236

任务2 引导网路消费241

任务3 开拓网路消费市场245

项目小结251

实战训练252

参考文献253

近年来，随着职业教育电子商务专业建设和课程开发工作的不断推进，作为电子商务专业核心课程之一的“网路市场调研与消费者行为分析”教材建设受到重视。已出版的有关网路消费者行为方面的教材，多数侧重消费心理的研究，综合网路市场调研与消费者行为方面的教材比较缺乏。为此，江苏联合职业技术学院电子商务专业协作委员会结合十几年来电子商务专业建设的经验，组织相关分院电子商务、市场行销方面的专业教师，编写了本书。