1．市场导向概念的重新界定</b> 经过十几年的发展，国外学者对于市场导向理论的研究已经形成了比较完整的体系。然而目前国外对于市场导向的概念界定和测量都是基于传统行销观念提出的，主要是针对企业下游的顾客。而全球最大的市场行销组织——美国市场行销协会2004年正式发布了新的市场行销定义，这一新的定义反映了当代市场行销观念与方式的变化趋势，引起了国际市场行销理论界与实业界的广泛关注。新的行销定义反映了关係行销的思想，尤其是对利益相关者的强调值得人们关注。企业是多个利益相关者的结合物，要实现企业的生存与发展，企业需要考虑各种利益相关者的需求和欲望，并在企业的实际经营中体现这一思想。市场导向作为行销观念的执行，应该适应行销观念的发展和变化。因此对于市场导向这一概念进行重新界定，并开发出相应的测量工具是十分必要的。

2．基于中国环境的市场导向量表的开发

有学者指出，因国家不同、市场环境不同、文化不同、经济发展态势不同，市场导向的理论套用和表现会有所区别，而作为这一理论的运用，首先就要对市场导向这一概念进行操作性定义并开发出相应的测量工具。而中国学者在对市场导向这一概念进行测定时，主要是借鉴国外学者开发的权威市场导向量表来进行研究，目前还没有开发出基于中国实际的市场导向量表。因此，从中国的实际出发，採用定性研究方法，深入了解中国企业的市场导向的内涵，开发出适合中国企业的市场导向量表，将为建立适合中国企业的市场导向实施机制提供基础；既是中国行销理论界要探讨的课题，也是中国企业界亟待解决的问题。

3．市场导向在企业中的演进过程

除了对于市场导向的概念界定、测量及套用的研究，目前国外有学者开始关注于市场导向在企业内的演进过程，并将这种演进过程划分为不同的阶段。这将为人们带来新的研究思路。应借鉴国外的研究成果，採用扎根理论及人类学方法了解中国企业市场导向的演变过程，从而为中国企业在市场导向的发展道路上提供理论E的指导和支持。

市场导向理论在中国企业的验证研究

市场经济决定了一个企业的生存和发展要紧跟内外环境的各种变化，紧跟顾客现有和未来的需求。现代市场经济的发展表明，市场导向、顾客中心和研习竞争对手应该成为企业经营的基本原则。本文运用调查分析的方法，对市场导向理论在中国企业的运用进行验证，探讨建立有中国特色市场导向理论的问题。

一、市场导向的定义和循环模型的假设

关于市场导向的定义，比较广泛认同和接受的是Kohli和Jaworski给出的规範定义：“市场导向就是组织範围内有关目前和未来顾客要求的市场信息的产生，通过各部门的信息传播和整个组织对市场信息的反应性。”

Robert Ruekert把“市场导向”定义为一个经营单元：（1）获取和套用来自于顾客的信息；（2）发展满足于顾客需要的战略；（3）实施该战略以对顾客的需要和需求作出反应。

Narver和Slater通过实证研究得出：市场导向是一维构成体，包括三个行为要素和两个决策标準——顾客导向、竞争者导向、职能间的协调、长期性中心和赢利性目标。

上面两个定义非常类似，其本质是基本相同的，而市场导向的三个行为要素和两个决策标準——顾客导向、竞争者导向、职能间的协调、长期性中心和赢利性目标，假定在中国的企业中是适应的。

市场导向非常有价值，这是因为它注重企业不断地收集目标顾客需求信息和竞争者能力信息，并且使用这些信息持续地为顾客创造优良的价值，Kohli和Jaworski, Narver和Slater发展了市场导向本质和结果的理论，后来的Ruekert 等人阐明了市场导向与绩效间的关係。一时间，正如乔治·达伊（George Day）在其《市场驱动战略价值创造过程》（“Market Driven Strategy, Process for Creating Value”)中所说，市场导向已经在行销管理和战略探讨中占据了中心地位。

然而，Slater和Narver（1995）认为对一个企业来说，尽其所能学习市场、创造市场导向仅仅是一个开始，或者说市场导向提供了向顾客和竞争者学习的很高準则，但是市场导向的完成有赖于创新和适宜的组织结构与过程，以便为更高层次的学习服务。彼得·圣吉（Peter Senge)在《第五项修炼》（“The Fifth Discipline”)中，把组织的学习类型分为适应性学习（Adaptive Learning）和创造性的学习（Generative Learning）。组织的学习过程包括信息的获取、信息的传播和共同的释义（Sinkula，1994），这个学习的过程正是以市场导向的构成为基础的。彼得·圣吉所说的学习型组织的中心是学习。他认为，学习是一个终身的过程。你永远不能说：“我们已经是一个学习型的组织”，学得越多，会越觉察到自己的无知。因而，一家公司不可能达到永恆的卓越，它必须不断地学习以求进取。Slater和Narver（1995年）认为只有当市场导向与学习导向结合时，市场导向才会提高企业的绩效，在他们看来，“市场导向是企业文化的一个方面，在本质上是学习导向”。

Robert Hurley和Tomas Hult在市场导向的研究上引入了创新导向，他们认为市场导向模型应集中精力于创新（新主意、或新过程的实施），而不是学习（知识和洞察力的发展），把创新作为反应市场的主要途径，并认为市场导向和学习导向是创新文化独立的前提条件。

但是笔者认为，学习导向和创新导向是市场导向的延伸和升华，学习导向和创新导向的下一个目标应该是行动导向。从Kojli和Jaworski市场导向的定义，“市场导向就是组织範围内有关目前和未来顾客需求的市场信息的产生，通过各部门的信息传播和整个组织对市场信息的反应性”可以看出，市场信息的产生有赖于向顾客学习、向竞争者学习、向供应商等学习。但是仅靠学习他人是不够的，还要融汇贯通，勇于创新，即要有企业家的精神，形成自己特有的东西。但是创新还可能仅仅是某种想法、概念或“纸上谈兵”，这也是不够的，企业必须依靠所学所创（新）快速而有效地行动于市场，即行动导向。有再好的方案，不付诸于行动，也只能是望洋兴叹。实践，认识，再实践，这样就会完成一个市场导向—学习导向—创新导向—行动导向的循环，然后又开始了下一个新的循环。笔者在学习前辈市场导向理论的基础上，提出市场导向循环模型，并假设市场导向、学习导向和行动导向同等重要，都会对企业的绩效有正面的影响，

儘管Kojli和Jaworski市场导向的定义中关于“整个组织对市场信息的反应性”和 Ruekert的市场导向定义中关于“实施战略以对顾客的需要和需求作出反应”，都有“行动导向”的内涵，但是强调的力度不够。由市场导向带动不断地学习，由学习所得，结合自身的情形，创造适合企业发展的模式，方法和诀窍，尔后行动于市场，重新开始又一轮市场导向循环。但是，各轮市场导向循环可能交叉进行。

基于上述的市场导向理论的假设，我们对中国的两个润滑油生产企业进行了问卷调查，这些润滑油行业主要生产车用润滑油和工业润滑油。由于润滑油产品的高技术含量及其使用的特殊性，一般来讲，润滑油属于特殊消费产品。我国的润滑油行业市场早在1992年就全面放开，国际有名的大型石油公司都在中国建立了调合厂。从90年代中期开始，跨国公司如壳牌、埃索、美孚、加德士、道达尔、福斯等，在中国独资、合资建设润滑油调合厂作为直接投资扩大中国油品市场的切入点。壳牌在天津、浙江乍浦和广东湛江分别建立润滑油生产厂，其年调合能力分别为3.5万吨、3.0万吨和3.0万吨；埃索在天津和宁波设厂，其年调合能力各为3.5万吨；美孚在天津和太仓分别设立年调合能力为5万吨和7.35万吨的调合厂；加德士分别在天津和上海设独资和合资厂，其年调合能力分别为5万吨和2万吨；海湾、道达尔、嘉实多、日本能源亦纷纷逐鹿中原，在中国建立调合工厂……，由对华的国际贸易提升为直接投资经营。可以说，中国润滑油行业在我国跨入WTO门槛之前，已经感受到“与狼共舞”的大行销环境。

A集团公司是中国润滑油行业的着名企业，已经获得ISO9002和QS9000认证。现有控股企业和全资子公司15个，年生产销售能力为30万吨，高档润滑油销量居全国首位。B公司也是润滑油行业的知名品牌，年销售为1万吨。由于中国润滑油行业与国际市场的接轨较早，中国润滑油生产企业开始打品牌牌、规模牌、质量牌和技术牌，在与国外大公司“论伯仲、比高低、共经纬”的战略下，其产品的质量、销售量和知名度不断上升。在这样的市场环境下，上述两家企业与跨国添加剂公司有较全面的合作，其所用的润滑油添加剂90%以上依靠进口，他们在国内外的知名度很高。

本次验证在两个公司中的润滑油战略经营单元中进行，这些战略经营单元都是两个公司的车用润滑油部。一个战略经营单元被定义为“有一个界定的经营战略和一位对销售和利润负责的经理的组织单元”。91份调查问卷呈送到管理团队的每一位成员，收回68份，回复率占74.7%，其中65份问卷有效。

二、对 Narver和Slater 市场导向理论的验证

在改革之前，我们的国有企业深受“产值崇拜”的影响，衡量企业绩效和领导水平乃至职工奖金等都是依靠产值指标。于是，产值成为企业的追求目标和价值取向，并以此来制约和规範企业的行为。正是由于这种价值观念的强烈作用，我们就不难对企业的种种非理性行为，诸如盲目扩大生产规模，漠视产品销路和市场占有率等，从企业产值崇拜这一价值取向中找到答案。而今实行社会主义市场经济体制，市场导向观念正在我国企业中逐步形成，如“一切为了顾客”，“顾客就是上帝”和“顾客至上”等，已经成为企业经营的信条或厂训，在公司的会议上，总经理常常会强调顾客的重要性、市场的重要性。顾客导向是市场经济中企业谋求生存和发展的法宝，企业是在为顾客创造价值，只有当顾客对企业的产品和服务感到满意时，才会支付合理的价格，使企业获得利润。而企业以所获利润又可回报社会和增加投入，为顾客提供新的产品和服务，为顾客创造新的价值，使企业的发展进入良性循环。

从统计调查结果来看，所调查的战略经营单位（SBU）对“创造顾客价值（71%）”，“明了顾客需求（75%）”，“达到顾客满意目标（80%）”和“售后服务（80%）”都有70%以上的认可率。基本上可以认定，我国企业在顾客导向方面已经有足够的重视和良好的做法，而“达到顾客满意目标”和“售后服务”两项的认可率达到80%。可见我们的企业越来越重视顾客的满意度和产品的售后服务，这与实际的状况相符合。同时我们可以看到，在“向顾客作出承诺”一项，其认可率只有52%，这也正是我们的国有企业与国际跨国公司的差距所在。比较而言，我们的国有企业还不善于向顾客作出合适的承诺，或者顾客对企业的承诺还没有信心。这可能与技术、质量、标準和时效性等方面的保证度和企业自信心相关联。

总而言之，本次问卷调查中对“顾客导向”条目的同意者百分数都较高，说明了顾客导向在我们的企业经营中已经形成一定共识。

三、对 Ruekert 市场导向理论的验证

按照Robert Ruekert开发的评测市场导向度评测方法，用23个条目建立起市场导向度界定模式。在每个三维模式中，採用9个顾客信息套用条目、8个发展市场导向战略的条目、6个实施市场导向战略的条目。在中国调查的同意者百分数列于表2中。

总体上说，对Ruekert 市场导向理论在我国所作的验证，大部分被调查者同意 Ruekert所作的条目选择，均在60%以上。但是，除了“倾听顾客的看法”和“使用顾客的信息来改善质量”两个条目的同意者百分数低于Ruekert在美国企业所作的调查的分数外，其余的21个条目的同意者百分数均大于Ruekert在美国企业所作的调查的分数。尤其是“投资营建自己的市场位置”和“由市场而不是由产品来组织计画”的条目分数差距非常之大。

从中美企业实证同意者，我们可以更直观地看到，我们企业所得的分值普遍高于Ruekert在美国企业所作的实证的分值。由此似乎得出，我们企业的市场导向比美国企业做得更好，但实际情形正好相反。其原因可能在于：（1）我们所调查的样本太少；（2）比之Kojli和Jaworski的市场导向定义，Ruekert的定义的适用性可能要低些，或者在中国企业的适应性上要有较大的差距；（3）所调查企业对市场导向的全面理解有所差异等等。但我们还是有一点惊奇的发现，对于“信息的套用”项目下各条目的理解，中美企业有相似之处，因为实证同意者百分数的曲线走向基本相同。

四、市场导向循环模型的验证

笔者提出了导向循环模型，并假设市场导向、学习导向、创新导向和行动导向同等重要，都会对企业的绩效有正面的影响。验证的同意者百分数如下：

市场导向 76%

学习导向 57%

创新导向 70%

行动导向 77%

通过所列数据可以得出结论：中国的企业似乎更强调市场导向和行动导向，而企业的学习导向似乎被认为没有市场导向、创新导向和行动导向重要。但是，基本上可以认为市场导向、学习导向、创新导向和行动导向都被企业所重视。此次实证调查数据可以证实我们所作的市场导向循环模型的假设。

笔者在国内两个润滑油生产企业进行了问卷调查，其目的在于对目前市场导向理论在中国企业的运用进行实验验证，探讨它们在中国企业的适应性。但是，由于市场导向问题是十分广泛和重要的，笔者只能就某些观点进行浅显的验证，其局限性是显而易见的。最大的局限性在于，研究中採用的许多变数是基于市场导向专家在美国企业验测而得到的。对市场导向中如此错综複杂的关係，只靠这些变数推断出某些结论显然是不够的；第二个局限是它採用的信息只是来自于两个企业，并且调查问卷样本较少，由此验证所得结论的普遍性将大打折扣；第三个局限是，本文研究是依靠经理们对各项经营单位活动的看法和意见来进行评分的，这可能易受规则的影响，或带有主观情绪和偏见，从而影响信息的可靠性和公正性。

总之，我们要认识到全球化进程中市场化程度的加深给我国企业带来的机遇和挑战，要善于吸收和借鉴国外先进的市场导向理论，吸收和消化中国古代的生意精髓，建立具有中国特色的市场导向理论体系，探索出适合我国企业的经营发展之路。

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