网路品牌策划是网路策划中的一部分，主要指为企业产品、公司、店铺、网站等在网路上树立品牌形象和品牌定位进行的一系列策划，是在网路时代高速发展后的今天新生代产物，在网路市场日益发展的今天，有着不可预知的发展潜力。

一直认为，在网路上进行行销行为，产品的特点越多越好，诉求点越宽越好，因为网路最大的特点就是可以像报纸一样把产品说明白，甚至比报纸还有优势，可以通过整合，不会受到发行区域和量的限制。然而，在做了几个电子商务产品品牌后，才发现，在网路进行产品品牌提升，特别是概念的提升，不是越多越好，也不是越宽越好，更不是拉得战线越长越有利。而要想让产品在很短的时间成为目标群所知道的产品品牌概念，应当是概念越集中越好，说的越少越好，产品特点总结的越窄越好，其网路运行的整合越短越有利，只有这样，产品的品牌概念在最短的时间让目标人所接受。

网路品牌建设

企业网站必不可少的要素之一———域名与网路品牌之间也存在密切的关係。由于英文域名( 或汉语拼音) 与中文品牌之间并非是一一对应的关係, 使得域名并不一定能完全反映网路品牌, 这是中文网路品牌的特点。一个中文品牌可能并非只对应一个域名, 如联想集团中文商标为“联想”, 其英文商标却为“Lenovo”。联想的汉语拼音所对应的域名也将对联想的网路品牌有一定影响, 但汉语拼音“Lianxiang”所对应的中文并不是惟一的,除了联想之外, 还有“恋乡”等也有一定意义的辞彙, 这也为网路品牌推广带来一定的麻烦, 同时也出现了域名保护问题。儘管从用户网站访问的角度来看, 一个域名就够了, 但实际上, 由于域名有不同的后缀( 如.com、.net、.cn 等) , 以及品牌谐音的问题, 为了不至于造成混乱, 对于一些相关的域名採取保护性注册是必要的, 尤其是知名企业。但过多的保护性注册, 也增加了企业的支出, 这些网路品牌资产虽然也有其存在的价值, 但却无法转化为收益。

用搜寻引擎提升

搜寻引擎常被作为网站推广和产品促销的主要手段, 但搜寻引擎的作用并非仅限于此, 搜寻引擎还有更多的网路行销价值。美国搜寻引擎行销专业机构SEMPO 于2004 年12 月份发表了一份“关于北美地区搜寻引擎行销套用状况”的调查报告, 结果显示企业採用搜寻引擎行销的首要目标是品牌推广。根据SEMPO 的调查, 在北美地区的搜寻引擎行销套用中, 61%的企业认为採用搜寻引擎行销的首要目标是品牌认知, 尤其是大型企业, 更加注重搜寻引擎对品牌推广的价值。2005年度SEMPO 北美地区搜寻引擎行销套用状况调查报告也得出了类似的结论: 搜寻引擎行销的第一目标仍然是品牌( 62%) 。

既然搜寻引擎和网路品牌联繫这幺紧密, 那幺网站建设就应该被提升到很重要的位置上。但遗憾的是, 许多企业并没有真正认识到网站建设和网路品牌建设之间的联繫有多大。他们从网站策划、设计到网站建设完毕, 始终没有和网路行销很好地联繫起来。打开许多公司的网页, 是一个很精美的图片或者是莫名其妙的FLASH 动画, 许多网路设计者强调这可以体现企业精神或企业文化。但实际上, 这种做法却使得搜寻引擎检索不到企业的信息而使其网路行销价值大打折扣。因此,网站的搜寻引擎可见度对网路品牌产生直接影响, 尤其对于大型企业和知名企业, 有必要对网站在搜寻引擎中的表现给予充分关注。

E- mail 行销的影响

作为市场工作的需要, 每天都可能会传送大量的电子邮件, 其中有一对一的顾客服务邮件, 也有一对多的产品推广或顾客关係信息, 通过电子邮件向用户传递信息, 也就成为传递网路品牌的一种重要手段。

调查公司Quris 一项调查表明, 56%的被调查者认为高质量的许可Email 行销活动对于企业品牌有正面影响; 67%的被调查者反映, 他们对于自己信任的公司开展的Email 行销活动有良好印象, 58%的用户表示, 经常打开这些公司发来的Email, 54%的用户对于这些公司的信任要高于其竞争者。该研究表明利用Email 沟通顾客关係并让顾客保持满意, 对增加销售有直接的促进作用。许可Email 信息的长期接收者经常会点击邮件中的信息, 并且实现线上购买, 这说明邮件列表对于企业的品牌认知产生积极的效果。除了产品/服务促销邮件之外, 顾客服务邮件、确认信息, 以及顾客定製邮件都很重要, 在一定的程度上对企业品牌产生着影响。

另一方面, 在Email 行销获得认可的同时, 也应考虑到可能的负面效果。Quris 的调查表明, 如果一个公司的Email 行销或者CRM活动开展得不专业, 可能会对品牌产生负面影响, 尤其对于知名企业, 更应该用专业的手段开展Email 行销, 因为2/3 以上的被调查者对知名企业比一般企业有更高的期望。

网路广告品牌推广

网路广告的作用主要表现在两个方面: 品牌推广和产品促销。相对于其他网路品牌推广方法,网路广告在网路品牌推广方面具有针对性和灵活性, 可以根据行销策略需要设计和投放相应的网路广告, 如根据不同节日设计相关的形象广告, 并採用多种表现形式投放于不同的网路媒体。

用“病毒”性推广

“病毒”性行销对于网路品牌推广同样有效。例如, Flash 幽默小品是很多上网的用户喜欢的内容之一, 一则优秀的作品往往会在很多同事和网友中互相传播, 在这种传播过程中, 浏览者在欣赏画面内容的同时也会注意到该作品所在网站的信息和创作者的个人信息, 这样就达到了品牌传播的目的。

建立网路社区

网路社区行销已经逐渐成为过时的网站推广方法, 但网路社区的网路行销价值并没有消失, 尤其是建立企业自己的网路社区, 如论坛、聊天室等。企业网站建立网路社区, 对网路行销的直接效果是有一定争议的, 因为大多数企业网站访问量本来就很小, 参与社区并且重複访问者更少, 因此网路社区的价值便体现不出来。但对于大型企业,尤其是有较高品牌知名度并且用户具有相似爱好特徵的企业来说就不一样了, 如大型化妆品公司、房地产公司和汽车公司等, 由于有大量的用户需要在企业网站获取产品知识, 并且与同一品牌的消费者相互交流经验, 这时网路社区对网路品牌的价值就表现出来了。

一个好的产品质量、独特的功能和令人喜爱的牌子，是品牌的基矗品牌可通过企业推广策划而创造出来的，所以策划推广是争创品牌的重要一环。那幺企业应如何推广策划企业品牌呢？

寻找最佳切入点

品牌不是天生的，最初入市企业都是无名小卒，在市场上没有席位，竞争中没有优势。而企业若想要在竞争激烈的市场中立于不败之地，就必须要创造品牌，寻找最佳的切入点。企业可以通过以下两种做法寻找最佳切入点。

一是钻空子。所谓钻空子就是开创一个崭新的市常美国硅谷的行销专家里吉斯·麦克纳说：在变化迅速的行业中，行销者需要有一种新的方法，他们应该考虑的不是分享市场，而是开创市场；不是获得一块馅饼的较大份额，而是必须努力製造出更大的馅饼。更好的办法是制出一块新品种的馅饼。

二是楔钉子。所谓楔钉子就是后起企业面对先入市的企业一部分或全部地占领了市场这一情况，寻求市场缝隙，像楔钉子一样挤进市常当然挤进市场不是硬碰硬，而是以己之长，攻彼之短，同时，取得成效后，不可盲目转移目标，而是集中兵力，进一步完善自身的特色。

选择科学分销路

新产品在切入市场时，必须认真选择分销渠道。分销渠道不畅，不可能成长为品牌产品。可供企业选择的分销渠道有直线型和曲线型两种。所谓直线型分销渠道，就是不通过任何中间商而是自我销售创品牌。自我销售有各种方法，如邮购销售、电话销售、电视销售、上门推销和租柜檯等。所谓曲线型分销渠道，就是藉助于中间商来大造声势，提高知名度，打开市常其具体做法有选厂商作中间商、借用代理商、选用百货商店、挤进专业商店、借用杂货店和超级市场等

藉机提高知名度

新产品切入市场，离不开藉机造势。造势的直接效应是使消费者理解品牌、偏爱品牌，逐渐取得品牌地位。藉机造势的方式主要有：

一是广告开路。新产品入市，绝大多数离不开广告的配合。广告是提高知名度、塑造品牌个性的有力工具。

二是公关助威。儘管广告在新产品入市时的作用甚大，但局限性也越来越明显。主要原因是各种广告已使人目不暇接，几百万元的广告投入常常石沉大海。一些品牌的入市成功，主要是因为借用公关手段引起新闻效应，迅速地提高知名度。可供企业选用的公关手段包括：製造新闻，如就公众关注的热点、有意识地把名人与企业组织或品牌联繫起来并以此製造新闻、巧借传统节日等开展公关活动製造新闻等。

三是网路宣传。网路宣传有别于广告与公关助威，网路宣传具有消费低成效大的效果，现今的消费方式逐渐向网路发展，要进行品牌的推广离不开网路的宣传。网路宣传可利用新闻宣传，构建网站，製造话题等方式推广。

品牌的产生从来都不是偶然产生的，而是需要精心策划推广。现今人们获取信息更多趋向于网路，消费的方向从实体店消费往网路消费发展。