本书的第一版是在教育部高教司直接指导和支持下推出的面向21世纪高等院校电子商务专业系列教材之一。经过教育部组织的专家评审，本书的第二版和第三版相继被推荐评为教育部普通高等教育“十五”和“十一五”国家级规划教材。

本书体系完整、结构严谨，强调理论与实践的结合，案例具有代表性，便于读者学习掌握网路行销的基本理论和实际运作的方法和手段。

本书除可以作为高等院校电子商务专业教材外，也可以作为经济与管理学科各相关专业新开设的网路化、信息化课程的教材；同时也可以作为广大从事电子商务和网路行销实务的工作者的参考书。

第1章现代行销学原理

行销观念

需求与购买行为

行销环境

市场区隔与选择

市场战略与行销组合

行销学理论的发展

思考题

第2章网路行销概述

网路行销内容和特点

网路行销的特点

网路行销与传统行销

网路行销的发展趋势及新模式

第3章网路行销的理论基础与环境

网路行销系统

第4章网路市场与网路消费者

第5章网路行销战略计画

第6章网路市场调研

第7章网路行销产品与价格策略

第8章网路行销渠道

第9章网路行销促销

第10章网路行销广告

第11章网路行销服务

第12章网路行销实施与控制

第13章网路行销综合套用

第14章网路行销案例分析

附录一

附录二

参考文献

第1章现代行销学原理

作为一门综合性、套用性很强的学科，行销学产生至今已有近80年的历史。20世纪20年代初，资本主义经济的制度矛盾已经充分体现于市场供求关係。儘管当时资本主义国家的社会生产力并非高度发达，但销售困难、生产能力闲置已不是个别现象。因此，以推销商品为基本目的的市场活动十分活跃。1929年，资本主义国家爆发了经济大危机。经济危机最直接的压力体现于市场活动，这不仅促使各类厂商更加重视市场，重视销售，同时也引起了理论界的思考和研究。行销学的理论雏形正是在这样的社会背景下形成的。

第二次世界大战前后的一段时间，由于主要资本主义国家的经济纳入了战争和军事化轨迹，供求矛盾出现了转折和变化，行销学科的研究和发展暂时停滞。二战后，随着资本主义经济的恢复和发展，行销学科又得到了理论界、企业界的重视，与此同时，经济学、管理学理论研究也有了长足的进展。在这种背景下，现代行销学的理论和结构基本成型并逐步完善。

20世纪70年代，世界经济经历了石油危机的冲击，接踵而至的是资本主义经济全面的“滞胀”。企业的生存与发展需要行销理论和方略，已开发国家的经济成长与发展需要拓展国际市场，从事跨国经营。因此，20世纪80年代行销学科发展很快，内容不断创新并日趋完善，形成了目前的理论框架和适用、实用的方法论。同时，由于行销环境、区域和对象的改变，行销原理不仅来自实践的总结与升华，而且在很大程度上依赖经济学、管理科学的理论和方法论支撑，更广泛地吸收了其他学科的理论和知识，现代行销学已成为工商管理大学科中最重要的分支之一。