作者：方美琪、潘勇
定价：39元
印次：2-1
ISBN：9787302324232
出版日期：2013.07.01
印刷日期：2013.07.12

本书分析国内外成功案例和总结已有学术成果的前提下，从概念、模式、策略等方面系统地介绍网路行销的理论、技术和方法。在为学习者提供必要帮助的同时，从实际操作出发，介绍了网路行销的具体实施。本书既可以作为高校电子商务、信息管理、市场行销等专业的教材，也可以作为广大电子商务实务工作者的指导性工具书和管理培训参考书。

本书在分析国内外成功案例和总结已有学术成果的前提下，从概念、模式、策略等方面系统地介绍网路行销的理论、技术和方法。在为学习者提供必要帮助的同时，从实际操作出发，介绍了网路行销的具体实施。本书既可以作为高校电子商务、信息管理、市场行销等专业的教材，也可以作为广大电子商务实务工作者的指导性工具书和管理培训参考书。

第1章行销学基础1

1.1市场与市场行销2

1.1.1市场与市场行销的概念2

1.1.2需求与购买行为2

1.2市场观念5

1.2.1生产观念5

1.2.2产品观念5

1.2.3推销观念6

1.2.4行销观念6

1.2.5社会行销观念7

1.3行销环境7

1.3.1巨观环境7

1.3.2微观环境8

1.4市场区隔与市场定位9

1.4.1市场区隔9

1.4.2目标市场选择11

1.4.3市场定位12

1.5行销组合与策略选择13

1.5.1行销组合理论13

1.5.2产品策略14

1.5.3定价策略18

1.5.4渠道策略19

1.5.5促销策略23

1.6行销理论的新发展26

1.6.1关係行销26

1.6.2绿色行销27

1.6.3定製行销28

1.6.4整合行销传播29[2]1.6.5顾客让渡价值理论30

本章小结32

重点概念和知识点32

练习题33

【章末案例】33

参考文献34第2章网路行销概述36

2.1网路行销的含义37

2.1.1网路行销的定义37

2.1.2网路行销和电子商务的区别与联繫37

2.2网路行销的产生和发展38

2.2.1网路行销的产生38

2.2.2网路行销的发展趋势40

2.3网路行销的内容和特点42

2.3.1网路行销的内容42

2.3.2网路行销的特点43

2.4网路行销与传统行销45

2.4.1网路行销对传统行销的冲击45

2.4.2网路行销与传统行销的整合47

2.5网路行销理论48

2.5.1网路直复行销理论48

2.5.2网路软行销理论50

2.5.3网路整合行销理论51

2.6网路行销环境53

2.6.1网路行销的巨观环境53

2.6.2网路行销的微观环境57

本章小结58

重点概念和知识点58

练习题58

【章末案例】59[2]参考文献60第3章网路消费者行为分析61

3.1网路消费者行为概述62

3.1.1网路消费者62

3.1.2网路市场及其特徵62

3.1.3网路消费者的心理因素66

3.1.4网路消费者的需求特徵70

3.1.5网路消费者的行为特徵71

3.2网路消费者的购买决策过程74

3.2.1确认需求74

3.2.2收集信息75

3.2.3比较选择75

3.2.4购买决策76

3.2.5购买后评价76

3.3网路消费者的购买因素分析76

3.3.1商品的特性76

3.3.2商品的价格76

3.3.3购物的便捷性77

3.3.4安全可靠性77

【章末案例】78

本章小结79

重点概念和知识点80

参考文献80第4章线上产品与产品定价82

4.1线上产品的分类83

4.2线上产品的特徵84

4.2.1线上产品的物理特徵84

4.2.2线上产品的可複製性84

4.2.3线上产品效用评价的主观性85

4.2.4线上产品效用的短期性和积累性85

4.2.5线上产品的外在性85[2]4.2.6线上产品内容的可变性86

4.2.7线上产品的先验性86

4.3线上产品的价格特点87

4.3.1线上产品的成本特徵87

4.3.2线上产品的市场结构88

4.3.3线上产品的定价策略89

【章末案例】102

本章小结104

重点概念和知识点104

参考文献105第5章网路分销渠道策略106

5.1网路环境下的分销渠道的变革107

5.1.1网际网路与分销渠道107

5.1.2网路分销渠道的功能109

5.1.3网路分销渠道的特点110

5.2网路分销渠道的策略111

5.2.1网路直销111

5.2.2网路间接销售115

5.3网路分销渠道的评估和调整策略116

5.3.1渠道评估116

5.3.2渠道调整117

5.4案例：李宁公司的网路渠道管理118

5.4.1李宁公司基本情况118

5.4.2李宁公司网路分销渠道118

5.4.3结论与建议121

本章小结121

重点概念和知识点121

参考文献122第6章网路行销沟通123

6.1网路行销沟通的定义与特点124

6.2网路行销沟通的方式与战略125[2]6.2.1网路广告125

6.2.2信誉行销128

6.2.3免费服务129

6.2.4试用软体129

6.2.5免费产品129

6.2.6网路俱乐部130

6.2.7中介服务130

6.2.8销售促进131

6.2.9定製化行销131

6.2.10网路沟通中的心理因素132

本章小结133

重点概念和知识点133

第7章网路“柠檬”问题与信任行销134

7.1网路“柠檬”问题135

7.1.1网路“柠檬”问题135

7.1.2网路“柠檬”问题产生的原因136

7.1.3网路“柠檬”模型的构建136

7.1.4网路行销中“柠檬”问题的解决方法139

7.2网路信任141

7.2.1信任的定义及实质141

7.2.2网路交易的信任机制143

7.2.3产品质量博弈模型与行销信任机制146

7.2.4策略建议148

7.3日本AUCNET株式会社的信任行销模式150

7.3.1AUCNET株式会社的经营模式150

7.3.2网路信任战略的组成与实施151

7.3.3竞争优势：AUCNET的质量中介模型154

7.3.4问题与讨论155

本章小结156

重点概念和知识点156

参考文献156[2]第8章客户关係管理157

8.1CRM概述158

8.1.1CRM的含义158

8.1.2CRM与网路行销160

8.2CRM理论162

8.2.1客户及客户的分类162

8.2.2客户满意与客户忠诚163

8.2.3客户价值167

8.2.4客户价值管理171

8.3CRM系统178

8.3.1CRM软体系统的一般模型178

8.3.2CRM系统的软体架构180

8.3.3CRM系统的基本功能模组181

8.3.4CRM系统的实施186

本章小结188

重点概念和知识点189

【章末案例】189

参考文献190第9章网路行销服务191

9.1网路行销服务概述192

9.1.1网路行销服务的兴起192

9.1.2网路行销服务的概念及特点193

9.1.3网路行销服务的分类199

9.2网路行销服务内容及工具200

9.2.1网路行销服务内容200

9.2.2网路行销服务工具204

9.3网路行销个性化服务208

9.3.1网路行销个性化服务的含义208

9.3.2网路行销个性化服务的意义210

9.3.3网上个性化的信息服务211

本章小结213[2]重点概念和知识点213

练习题213

【章末案例】214

参考文献214第10章网路行销战略计画215

10.1网路行销战略分析216

10.1.1网路行销战略的含义与作用216

10.1.2网路行销战略管理过程218

10.2网路行销计画221

10.2.1网路行销计画的含义和要求221

10.2.2网路行销计画的内容224

10.2.3网路行销计画的制定原则225

10.3网路行销战略计画的制定步骤226

10.3.1步骤一：形势分析226

10.3.2步骤二：网路行销战略规划227

10.3.3步骤三：确定网路行销目标228

10.3.4步骤四：策划具体的网路行销策略228

10.3.5步骤五：实施计画230

10.3.6步骤六：预算230

10.3.7步骤七：计画评估231

本章小结232

重点概念和知识点232

练习题232

【章末案例】232

参考文献237第11章网路行销技术238

11.1网路行销中网站建设239

11.1.1企业网路行销站点概述239

11.1.2企业网路行销站点的建设239

11.1.3网站推广241

11.1.4网站文案写作242[2]

11.1.5流量统计分析软体246

11.2网路行销中的商务信息搜寻与发布250

11.2.1搜寻引擎最佳化的要素250

11.2.2关键字分析251

11.2.3页面内容最佳化分析253

11.2.4网站结构及连结建设256

11.2.5SEO常用工具介绍260

11.3网路行销中的电子支付及安全技术263

11.3.1电子支付的含义和特徵263

11.3.2电子支付的类型265

11.3.3电子支付的方式266

11.3.4电子支付的安全问题271

【章末案例】273

本章小结274

重点概念和知识点274

参考文献274第12章搜寻引擎行销276

12.1搜寻引擎277

12.1.1搜寻引擎的组成和工作原理279

12.1.2搜寻引擎的分类279

12.1.3搜寻引擎对网路行销的价值280

12.1.4搜寻引擎的主要模式282

12.1.5搜寻引擎的发展趋势285

12.2搜寻引擎行销287

12.2.1搜寻引擎行销的定义287

12.2.2搜寻引擎行销的特点288

12.2.3搜寻引擎行销的层次290

12.2.4搜寻引擎行销的基本方法291

12.2.5搜寻引擎行销的实施策略294

12.3搜寻引擎行销面临的问题301

12.3.1搜寻引擎行销面临的问题301[2]12.3.2搜寻引擎最佳化常见作弊方法302

【章末案例】304

本章小结306

重点概念和知识点306

参考文献306第13章常用网路行销方法308

13.1许可Email行销309

13.1.1Email行销的定义309

13.1.2开展Email行销的基础条件311

13.1.3Email行销的实施策略311

13.1.4Email行销的基本原则315

13.1.5Email行销的效果评价315

13.1.6垃圾邮件——Email行销最大的障碍317

13.2病毒式行销322

13.2.1病毒式行销的定义322

13.2.2病毒式行销的特点323

13.2.3病毒式行销的基本思想324

13.3网路社区行销328

13.3.1网路社区行销的定义328

13.3.2网路社区行销的主要作用329

13.3.3网路社区行销存在的问题329

13.3.4网路社区行销的发展330

13.4部落格行销331

13.4.1部落格行销的定义331

13.4.2部落格行销的特点331

13.4.3部落格行销的模式331

13.4.4部落格行销的价值332

13.4.5部落格行销的操作方式333

13.4.6部落格行销的策略334

13.5微博行销335

13.5.1微博行销的定义337[2]13.5.2微博行销的原则339

13.5.3微博行销推广342

13.5.4微博行销最佳化342

13.5.5微博行销的效果评价343

【章末案例】346

本章小结348

重点概念和知识点350

参考文献351第14章网路行销实训353

14.1网路行销认知354

14.1.1实训目标354

14.1.2实训要求354

14.1.3实训条件354

14.1.4实训内容354

14.2网路行销工具355

14.2.1实训目标355

14.2.2实训要求355

14.2.3实训条件355

14.2.4实训内容355

14.3企业网站专业性诊断361

14.3.1实训目标361

14.3.2实训要求361

14.3.3实训条件361

14.3.4实训内容361

14.4搜寻引擎行销362

14.4.1实训目标362

14.4.2实训要求363

14.4.3实训条件363

14.4.4实训内容363

14.5许可Email行销368

14.5.1实训目标368

[2]14.5.2实训要求369

14.5.3实训条件369

14.5.4实训内容369

14.6网上市场调研370

14.6.1实训目标370

14.6.2实训要求370

14.6.3实训条件370

14.6.4实训内容370

14.7网站流量统计分析371

14.7.1实训目标371

14.7.2实训要求371

14.7.3实训条件371

14.7.4实训内容372

14.8网路行销产品、价格、渠道策略372

14.8.1实训目标372

14.8.2实训要求373

14.8.3实训条件373

14.8.4实训内容373

14.9网站最佳化实训374

14.9.1实训目标374

14.9.2实训要求375

14.9.3实训条件375

14.9.4实训内容375

14.10网路行销总体策划方案书的撰写380

14.10.1实训目标380

14.10.2实训要求380

14.10.3实训条件380

14.10.4实训内容380

14.11网路行销能力秀384

14.11.1网路行销能力秀介绍385

14.11.2网路行销能力秀实践386[2]【章末案例】388

本章小结390

重要概念和知识点391

参考文献391