全书分基础篇和实战篇，共13章，分别介绍了网路行销概述、网路行销环境、网路消费者市场及购买行为分析、网路行销中的目标市场分析、网路行销战略概述、网路行销价格策略、网路行销产品策略、网路分销渠道策略、网路行销服务、网路行销的管理与控制、网路信息蒐集与整理、网路推广、客户关係管理策略等内容。根据每章的具体内容还安排了相应的练习与技能训练。

《网路行销(第2版)》可作为电子商务专业、市场行销专业、计算机套用专业、计算机信息管理专业、工商管理专业和经贸专业的教材，也可作为有关电子商务的培训及企业管理人员和市场人员的用书。

《网路行销(第2版)》是普通高等教育“十一五”国家级规划教材,高职高专电子商务专业课程改革规划教材

本书第1版出版后，得到了多家高职高专院校电子商务及其他相关专业师生的广泛好评，并被教育部评为普通高等教育“十一五”国家级规划教材。

在广泛吸纳各方面建议的基础上，我们对全书的内容进行了修订。第2版教材保留了第1版教材的主体框架和基本特色，吸收了网路行销领域的最新研究成果，新增了实战篇。主要内容包括网路行销概述、网路行销环境、网路消费者市场及购买行为分析、网路行销中的目标市场分析、网路行销战略概述、网路行销价格策略、网路行销产品策略、网路分销渠道策略、网路行销服务、网路行销的管理与控制、网路信息蒐集与整理、网路推广、客户关係管理策略等内容。根据每章的具体内容还安排了相应的练习与技巧训练。

本书主要讲述网路行销的基本知识与实际套用，分为基础篇和实战篇。基础篇从案例分析入手，讲解深入浅出，实用性强，突出对基本理论、基本技能的掌握和对技术套用能力的培养。实战篇基于工作过程设计教学内容和工作任务，设计的每个工作任务都涵盖了完成该类任务的知识点和操作技能，并具有可拓展性，使学生在能完成该工作任务后，能够完成其他的相关任务。

本书内容丰富、形式简练，既可作为高职高专院校的教材，也可作为网路行销人士的学习用书及专业培训用书。

本书由辽宁机电职业技术学院潘维琴担任主编，北京城市学院梁玉芬担任副主编，辽宁机电职业技术学院王忠诚担任主审，具体分工如下：潘维琴编写了第1章、第5章、第11章、第12章、第13章的13.5节、13.6节；北京市供销学校杨光伟编写了第2章、第3章；济源职业技术学院张志萍编写了第7章的7.3节、7.4节；济源职业技术学院李玲弟编写了第4章、第7章的7.1节、7.2节；安徽财贸职业学院的席清才编写了第6章、第13章的13.1、13.2、13.3、13.4节；梁玉芬编写了第8章、第9章；北京联合大学的陈晨编写了第10章。全书由潘维琴负责统稿、修改、补充、校对和定稿。

本书在编写过程中参考或引用了一些专家学者的论着、图书及网站资料，作者已儘可能在参考文献中列出，谨在此对他们表示衷心的感谢，若有疏漏，也在此表示歉意。

由于编者水平有限，加之多人编写，书中难免有不妥之处，敬请读者批评指正。

第2版前言

第1版前言

第一篇 基础篇

第1章 网路行销概述

1.1 网路行销内涵

1.1.1 网路行销的概念

1.1.2 网路行销的特点

1.1.3 网路行销产生的基础

1.1.4 网路行销的优势

1.1.5 网路行销的劣势

1.1.6 网路行销的内容

1.1.7 网路行销与传统行销

1.2 网路行销现状与未来

1.2.1 网路行销的发展

1.2.2 网路行销的现状及面临的问题

1.2.3 制约网路行销发展的因素

1.2.4 网路行销的未来

1.3 网路行销理论基础

1.3.1 网路直复行销理论

1.3.2 关係行销理论

1.3.3 软行销理论

1.3.4 整合行销理论

1.3.5 资料库行销

本章小结

习题

第2章 网路行销环境

2.1 网路行销的巨观环境

2.1.1 政治法律环境

2.1.2 经济环境

2.1.3 科技环境

2.1.4 社会文化环境

2.1.5 其他因素

2.2 微观环境

2.2.1 企业内部环境

2.2.2 竞争者

2.2.3 供应商

2.2.4 行销中介组织

2.2.5 顾客

本章小结

习题

第3章 网路消费者市场及购买行为分析

3.1 网路消费者分析

3.1.1 网路消费者的总体特徵

3.1.2 网路消费者的类型

3.1.3 网路消费者的行为分析

3.1.4 网路消费需求的特徵

3.2 影响消费者购买行为的主要因素

3.2.1 影响普通消费者的因素

3.2.2 影响网路消费者的因素

3.2.3 网路消费者的购买动机

3.3 网路消费者的购买决策过程

3.3.1 唤起需求

3.3.2 收集信息

3.3.3 比较选择

3.3.4 购买决策

3.3.5 购后评价

本章小结

习题

第4章 网路行销中的目标市场分析

4.1 网路市场区隔

4.1.1 网路市场区隔的作用

4.1.2 网路市场区隔的原则

4.1.3 市场区隔的一般方法

4.1.4 市场区隔的标準

4.2 网路目标市场选择

4.2.1 目标市场的内涵

4.2.2 怎样选择目标市场

4.2 3目标市场策略

4.3 网上市场定位

4.3.1 市场定位的依据

4.3.2 市场定位策略

4.3.3 网上市场定位

本章小结

习题

第5章 网路行销战略概述

5.1 网路行销战略分析

5.1.1 行销战略的概念和特徵

5.1.2 网路行销战略目标与模式

5.1.3 网路行销战略计画的制订

5.1.4 市场竞争战略

5.1.5 市场发展战略

5.1.6 网路行销战略

5.1.7 网路行销战略实施与控制

5.2 网路行销组合策略

5.2.1 市场行销组合

5.2.2 网路行销组合

5.3 网路行销组织创新战略

5.3.1 网路行销组织创新的目标、方式与特点

5.3.2 网路行销组织的创新

5.3.3 企业内部组织创新

5.3.4 企业外部组织创新

本章小结

习题

第6章 网路行销价格策略

6.1 网路行销定价概述

6.1.1 网路行销定价内涵

6.1.2 网路行销定价的方法

6.1.3 网路行销定价的特点

6.1.4 定价技巧

6.1.5 产品组合定价策略

6.2 网路行销定价

6.2.1 低价渗透定价策略

6.2.2 捆绑销售定价策略

6.2.3 拍卖竞价策略

6.2 A 定製行销定价策略

6.2.5 免费价格策略

本章小结

习题

第7章 网路行销产品策略

7.1 产品整体概述

7.1.1 行销产品的概念

7.1.2 产品的生命周期

7.1.3 商标策略

7.1.4 包装策略

7.2 网路产品概述

7.2.1 网路产品的特点

7.2.2 网路产品的分类

7.2.3 网路行销品牌策略

7.3 网路行销新产品开发

7.3.1 网路行销新产品开发概述

7.3.2 网路行销新产品开发程式

7.4 产品支持服务策略

7.4.1 产品支持服务策略概述

7.4.2 电子邮件在顾客服务中的运用

7.4.3 鼓励顾客对话

7.4.4 网上顾客服务成功案例分析

本章小结

习题

第8章 网路分销渠道策略

8.1 分销渠道概述

8.1.1 分销渠道的内涵及其发展

8.1.2 传统分销渠道与网路分销渠道的对比分析

8.1.3 网路分销渠道的功能

8.1.4 网路分销渠道的类型

8.1.5 新型电子中间商的类型

8.2 网路分销渠道的建设

8.2.1 选择电子中间商

8.2.2 确定分销渠道模式

8.2.3 分析产品特性

8.2.4 合理设计订货系统

8.3 网路行销中的物流模式

8.4 网路行销时代的物流配送

8.4.1 网路行销时代物流配送的特徵

8.4.2 物流配送的一般流程

8.4.3 物流配送中心的运作类型

8.5 物流解决方案套用案例

本章小结

习题

第9章 网路行销服务

9.1 网路行销服务概述

9.1.1 从传统服务到网路服务

9.1.2 网路顾客需求的时代特徵

9.2 网上产品服务

9.2.1 网上产品的分类

9.2.2 网上产品服务

9.2.3 网上顾客服务的内容

9.3 网上个性化服务优势及内涵

9.3.1 个性化服务的优势

9.3.2 网路行销个性化的含义

本章小结

习题

第10章 网路行销的管理与控制

10.1 网路行销实施过程的决策管理

10.1.1 企业网路行销的实施过程

10.1.2 企业网路行销实施过程中的决策

10.2 网路行销系统评估

10.2.1 网路行销评价的意义

10.2.2 网路行销评价的步骤

10.2.3 网路行销评价途径

10.2.4 网路行销评价类型

10.2.5 网路行销评价标準

10.3 网路行销经营风险及其控制

10.3.1 网路经营风险

10.3.2 网路经营风险的控制

10.3.3 网路行销风险的消费者保护

10.3.4 网路行销的信用管理

习题

第二篇 实战篇

第11章 网路信息蒐集与整理

11.1 网路信息蒐集

11.1.1 网路信息资源的特点

11.1.2 网路信息资源的主要种类

11.1.3 网路信息蒐集方法

11.2 搜寻引擎

11.2.1 搜寻引擎概念、分类

11.2.2 搜寻引擎工作原理

11.2.3 常用搜寻引擎介绍

11.3 常用搜寻引擎的使用

11.4 实战训练

工作任务1：网路信息搜寻体验

工作任务2：搜寻引擎比较与搜寻技巧训练

工作任务3：网路市场调研

第12章 网路推广

12.1 网路推广基本知识

12.2 典型网路推广方式

12.3 网路公关

12.4 其他网路推广方式

12.5 实战训练

工作任务1：网路推广方案制订

工作任务2：网路推广方案实施

12.6 案例

案例一：“大堡礁”用一次“招聘”撬动全球

案例二：“少林寺”网路行销秘籍

案例三：大众汽车“只有20，只有线上”的互动行销活动

案例四：东风日产树行销经典“骊威连连看”

案例五：汉堡王Burger King的“听话的小鸡”视频互动游戏

案例六：可口可乐+腾讯的行销威力

案例七：茅台的病毒式行销

第13章 客户关係管理策略

13.1 客户关係管理概述

13.1.1 客户关係管理的产生和发展

13.1.2 客户关係管理的定义、内涵及其作用

13.2 CRM中的客户服务

13.2.1 客户服务的特点及客户服务新理念

13.2.2 企业与客户关係

13.2.3 客户生命周期与客户终生价值

13.2.4.识别高价值的客户

13.2.5 加强客户关係策略

13.3 CRM套用系统

13.3.1 CRM套用系统的结构

13.3.2 CRM套用系统的功能模组

13.3.3 CRM套用系统的特点

13.4 呼叫中心

13.4.1 呼叫中心(Call Center)的发展史

13.4.2 呼叫中心的涵义

13.4.3 呼叫中心在CRM系统中的套用

13.4.4 呼叫中心在各行业中的套用

13.4.5 引入思路

13.5 实战训练

工作任务1：设计网站客户体验

工作任务2：製作网站客户体验设计诊断书

13.6 案例

案例一：“区别对待”挖掘客户价值

案例二：盖茨发出公开信激励客户和股东

案例三：花旗银行用服务赢得顾客

案例四：施美文仪办公用品商城CRM套用案例

案例五：索尼互动服务之道

习题答案

参考文献