阿里巴巴电子商务系列

网路整合行销

阿里学院编着

ISBN 978-7-121-18125-2

2013年1月出版

定价：39.00元

216页

16开

本书共分为7章，根据网路行销方法的不同进行分类，具体分为网路广告行销、搜寻引擎行销、部落格行销、微博行销、论坛行销、电子邮件行销、IM行销、第三方平台行销。所有的章节遵循两个原则，第一个原则为概念的阐述从浅入深，让读者了解必须知道的基础内容；第二个原则为书中介绍的行销方法技巧都是结合目前实战中的各种经验总结而来的。

本书适合高校学生以及电商从业者，高校学生实践的机会并不多，但是只要有心，会发现本书中的很多方法和技巧可以马上运用。

网路广告 1

1.1 网路广告概述 4

1.1.1 网路广告概念 4

1.1.2 网路广告的特点 5

1.1.3 网路广告与传统广告的区别 7

1.2 网路广告的手段 13

1.2.1 旗帜广告 13

1.2.2 文本连结广告 21

1.2.3 赞助广告 23

1.2.4 插播式广告 23

1.2.5 关键字广告 25

1.2.6 互动式游戏广告 31

讨论题 40

搜寻引擎行销 41

2.1 搜寻引擎概述 43

2.1.1 搜寻引擎的概念 43

2.1.2 搜寻引擎行销的基本方法 45

2.1.3 搜寻引擎的工作原理 46

2.1.4 搜寻引擎行销的目标 47

2.2 搜寻引擎的最佳化 52

2.2.1 搜寻引擎最佳化（SEO） 52

2.2.2 关键字的最佳化 54

2.2.3 网页标题的最佳化 60

2.2.4 网站内容最佳化 63

2.2.5 网站站外最佳化 67

2.3 搜寻引擎的竞价排名 76

2.3.1 什幺是竞价排名 77

2.3.2 搜寻竞价广告的优势 79

2.3.3 付费竞价广告的套用 81

2.3.4 投资回报率计算监测 84

讨论题 87

部落格行销 88

3.1 部落格行销概述 90

3.1.1 部落格和部落格行销 90

3.1.2 部落格行销的作用 92

3.2 部落格行销的前期準备 95

3.2.1 部落格行销的操作方式 95

3.2.2 部落格行销的定位 96

3.2.3 部落格平台的选择 97

3.2.4 打造行销型部落格 100

3.3 部落格行销的内容 104

3.4 部落格行销的推广和最佳化 106

3.4.1 部落格行销的推广 106

3.4.2 部落格行销的最佳化 109

3.5 微博行销 113

3.5.1 什幺是微博 115

3.5.2 微博的特点 115

3.5.3 什幺是微博行销 116

3.5.4 微博行销的优点和缺点 117

3.5.5 部落格行销与微博行销的本质区别 118

3.5.6 微博行销的技巧与策略 119

讨论题 125

论坛行销 126

4.1 论坛行销概述 129

4.1.1 什幺是论坛 129

4.1.2 什幺是论坛行销 130

4.1.3 论坛行销的特点 130

4.1.4 部落格行销与论坛行销的区别 131

4.2 如何开展论坛行销 133

4.2.1 论坛行销的基本原则 133

4.2.2 论坛的选择 134

4.2.3 论坛行销技巧 137

4.2.4 论坛行销的注意事项 138

4.3 SNS行销 140

4.3.1 什幺是SNS行销 143

4.3.2 SNS行销的优势 143

讨论题 147

邮件行销 148

5.1 电子邮件行销的优势 150

5.1.1 什幺是邮件行销 150

5.1.2 电子邮件行销的优势 152

5.1.3 电子邮件行销的误区 153

5.2 电子邮件地址的收集方式 156

5.3 电子邮件的设计方法 157

5.3.1 邮件标题 157

5.3.2 邮件正文 161

5.3.3 邮件签名 162

5.4 电子邮件传送技巧 164

操作题 168

IM行销 169

6.1 IM行销概述 171

6.1.1 IM的定义 171

6.1.2 IM行销 173

6.1.3 IM的优势 173

6.2 IM的功能介绍 175

6.2.1 个性签名 176

6.2.2 快捷短语 178

6.2.3 自动回复 179

6.2.4 小工具 180

6.2.5 旺遍天下 181

6.3 IM行销的技巧 182

6.3.1 寻找客户 183

6.3.2 跟进客户 187

6.3.3 管理客户 188

操作题 190

第三方平台行销 191

7.1 第三方平台概述 195

7.1.1 第三方平台的定义 196

7.1.2 第三方平台的优势 198

7.2 第三方平台的分类和选择 199

7.2.1 第三方平台的分类 199

7.2.2 第三方平台的选择 201

7.3 第三方平台行销的目标层次 202

讨论题 205

开篇阅读

欧巴马如何成为总统的秘密E

现年47岁的欧巴马，是美国历史上第一位黑人总统，他创造了历史，但他的胜利来的一点也不意外。在揭露欧巴马成为总统的秘密之前，布希总统曾誓言要戒掉电子邮件，因为他担心信息泄露，从这件事情上我们可以看到，这位世界上最有权利的人，竟然如此排斥电子邮件和信息技术，而原因却是因为担心安全问题。

在2007年2月举办的世界经济论坛上，比尔·盖茨曾宣称过网际网路5年内将会“颠覆”电视，此话依然记忆犹新，这次的美国总统大选，网际网路确实显现了惊人力量，而欧巴马正是依靠了网际网路的力量，登上了美国总统的宝座，突破了肤色和种族的偏见，跨出了历史上的重要一步。

2006年，曾任职Google CEO的埃里克曾经说过：美国大选结果将由网际网路所决定，如今，已经再一次地印证了埃里克的话。政治观察家们也纷纷表示，网路行销从欧巴马与希拉蕊的党内候选人之争到与麦凯恩的两党候选人的战争胜利起了决定性的作用。到底是什幺让欧巴马这匹黑马，如入无人之境，最终获取了胜利。而欧巴马又是如何从默默无闻到人尽皆知，是谁将他的睿智、果敢、勇于担当的形象传递给美国人民？

欧巴马深知，如果想要赢得2008年的竞选，网路力量是非借用不可的。于是，他在很早之前就招揽了一批网际网路行销方面的专家，其中的佼佼者就克里斯·休斯，也是当今世界上最大的SNS网站Facebook的创始人之一。下面揭晓这个强大的幕僚团队究竟是如何展开一系列围绕网际网路的竞选活动。

美国传统的政党政治，主要是依靠财团和财阀的捐款，以及社会的中产阶级以上的人群的捐款，但是欧巴马深知在布希总统的8年任期下，美国人民已经厌倦了共和党，需要一个新鲜面孔、新鲜血液来改造美国社会，所以他的竞选过程中的主要名词就是改革创新。如果还是用以前传统的募款方式，势必是不行的。于是欧巴马来了一个全新的募款方式，以网路小额支付的形式进行募款，这也成为美国的历史上了不起的创新举动。在网路媒体相对发达的美国，以休斯为首的策划团队让欧巴马一炮走红，不仅获得了足够的竞选款项，而且也获得了全民的口碑传播。

“我等不及2008年大选，宝贝，你是最好的候选人！你採取了边境安全措施，打破你我之间的界限。全民医疗保险，嗯，这使我感到温暖……”

这是一段视频网站YouTube上《欧巴马令我神魂颠倒》中的歌词。在视频中，身着比基尼的演唱者埃廷格尽显抚媚，在欧巴马照片旁大摆性感热辣的造型，并且毫不掩饰地表达着对欧巴马的倾慕之情。据统计，这段视频在YouTube已被点击超过900万次，并且被无数的网站和传统媒体转载。

不容争辩的事实证明，网际网路成为了本次美国大选影响民意的重要手段。那些在数年前还不存在的传播渠道如部落格、Myspace社区、YouTube视频，显示出了巨大影响力，就连甘迺迪、尼克森引以为豪的电视辩论都在网际网路的面前相形见绌。在Myspace和facebook上，欧巴马的专题网站上聚集了数以百万计的忠实“冬粉”，这些人活跃在各个社区，为欧巴马摇旗吶喊，并且这些人是美国网民中最活跃的一个群体，这部分人很大地影响了美国网路社群的舆论风向。

目前，在各大网站、论坛、书店都有不同类型的关于网路行销方面的经验分享。本书并未列举全部的行销方式，但这些是目前主流的方法，并且也是最适合高校学生掌握的。本书总结整理的都是电子商务网站行销过程的实际经验以及基础概念。

本书共分为7章，根据网路行销方法的不同进行分类，具体分为网路广告行销、搜寻引擎行销、部落格行销、微博行销、论坛行销、电子邮件行销、IM行销、第三方平台行销。所有的章节遵循两个原则，第一个原则为概念的阐述从浅入深，让读者了解必须知道的基础内容；第二个原则为行销方法的技巧都是结合目前实战中的各种经验总结而来的。网路行销从一开始就不应该是一门学术探讨、理论思辨的学科，而应该不停地实战。没有一个方法是绝对正确的，成功也不是可以百分百複製的。对于高校学生来说，实践的机会并不多，但是只要有心，会发现书中的很多方法和技巧可以马上运用。

这里提醒各位读者，学完本书知识后如果不加以练习，则不能真正掌握。要想真正学到知识，需要各位读者认真对待本书每章后的课后练习。而在练习过程中，读者也会发现这些方法并不是绝对的，只有真正去实践、去思考，才会发现属于自己的行销秘籍。

本书由阿里学院高校合作中心的孙羽统一编辑整理，书中有一些观点可能在电子商务的迅速发展过程中发生了变化。由于作者水平的限制，书中的疏漏、不当之处在所难免，也请各位读者不吝指正。

如发现有任何问题，请及时与我们联繫。

阿里巴巴（中国）教育科技有限公司

高校合作中心 孙羽

2012年1月于杭州

孙 羽

阿里巴巴资深培训师

国际贸易专业毕业，2008年加入阿里巴巴。担任过阿里巴巴国际站、中文站客户培训讲师，拥有丰富的网路行销以及培训工作经验。《阿里巴巴电子商务平台套用专员》证书教材《电商运营》的编着者之一。目前为阿里巴巴高校合作特色班项目负责人之一，致力于将阿里巴巴各平台课程以及网路行销课程植入到全国各高校，同时负责阿里学院高校电子商务系列教材的编着。

作者寄语：千里之行，始于足下！

成功可以複製，但在背后是靠不断的实践来达成的！

看不如说，说不如做，行动起来吧！