《高等学校电子商务专业规划教材:网路行销(第2版)》试图在分析现有国内外成功案例与总结已有学术成果的前提下，从概念，模式、策略等方面系统介绍网路行销的理论，为学习网路行销的有关人员提供帮助。同时，从操作性入手，介绍了网路行销的具体实施，为以实际套用为目的的企业提供参考。在写作风格上，编者试图将教材和技术手册的特点融合起来，希望能够使《高等学校电子商务专业规划教材:网路行销(第2版)》达到理论和实用的统一。首先介绍网路行销的概念与理论，从层次、分类和基本流转程式等方面介绍网路行销的商务模式；接着介绍网路行销策略，介绍网路行销计画制定的步骤及方法：最后。提供了一个网路行销实训实施方案。

第1章行销学基础
1.1市场与市场行销
1.1.1市场与市场行销的概念
1.1.2需求与购买行为
1.2市场观念
1.2.1生产观念
1.2.2产品观念
1.2.3推销观念
1.2.4行销观念
1.2.5社会行销观念
1.3行销环境
1.3.1巨观环境
1.3.2微观环境
1.4市场区隔与市场定位
1.4.1市场区隔
1.4.2目标市场选择
1.4.3市场定位
1.5行销组合与策略选择
1.5.1行销组合理论
1.5.2产品策略
1.5.3定价策略
1.5.4渠道策略
1.5.5促销策略
1.6行销理论的新发展
1.6.1关係行销
1.6.2绿色行销
1.6.3定製行销
1.6.4整合行销传播
1.6.5顾客让渡价值理论
本章小结
重点概念和知识点
练习题
（章末案例）
参考文献
第2章网路行销概述
2.1网路行销的含义
2.1.1网路行销的定义
2.1.2网路行销和电子商务的区别与联繫
2.2网路行销的产生和发展
2.2.1网路行销的产生
2.2.2网路行销的发展趋势
2.3网路行销的内容和特点
2.3.1网路行销的内容
2.3.2网路行销的特点
2.4网路行销与传统行销
2.4.1网路行销对传统行销的冲击
2.4.2网路行销与传统行销的整合
2.5网路行销理论
2.5.1网路直复行销理论
2.5.2网路软行销理论
2.5.3网路整合行销理论
2.6网路行销环境
2.6.1网路行销的巨观环境
2.6.2网路行销的微观环境
本章小结
重点概念和知识点
练习题
（章末案例）
参考文献
第3章网路消费者行为分析
3.1网路消费者行为概述
3.1.1网路消费者
3.1.2网路市场及其特徵
3.1.3网路消费者的心理因素
3.1.4网路消费者的需求特徵
3.1.5网路消费者的行为特徵
3.2网路消费者的购买决策过程
3.2.1确认需求
3.2.2收集信息
3.2.3比较选择
3.2.4购买决策
3.2.5购买后评价
3.3网路消费者的购买因素分析
3.3.1商品的特性
3.3.2商品的价格
3.3.3购物的便捷性
3.3.4安全可靠性
（章末案例）
本章小结
重点概念和知识点
参考文献
第4章线上产品与产品定价
4.1线上产品的分类
4.2线上产品的特徵
4.2.1线上产品的物理特徵
4.2.2线上产品的可複製性
4.2.3线上产品效用评价的主观性
4.2.4线上产品效用的短期性和积累性
4.2.5线上产品的外在性
4.2.6线上产品内容的可变性
4.2.7线上产品的先验性
4.3线上产品的价格特点
4.3.1线上产品的成本特徵
4.3.2线上产品的市场结构
4.3.3线上产品的定价策略
（章末案例）
本章小结
重点概念和知识点
参考文献
第5章网路分销渠道策略
5.1网路环境下的分销渠道的变革
5.1.1网际网路与分销渠道
5.1.2网路分销渠道的功能
5.1.3网路分销渠道的特点
5.2网路分销渠道的策略
5.2.1网路直销
5.2.2网路间接销售
5.3网路分销渠道的评估和调整策略
5.3.1渠道评估
5.3.2渠道调整
5.4案例：李宁公司的网路渠道管理
5.4.1李宁公司基本情况
5.4.2李宁公司网路分销渠道
5.4.3结论与建议
本章小结
重点概念和知识点
参考文献
第6章网路行销沟通
6.1网路行销沟通的定义与特点
6.2网路行销沟通的方式与战略
6.2.1网路广告
6.2.2信誉行销
6.2.3免费服务
6.2.4试用软体
6.2.5免费产品
6.2.6网路俱乐部
6.2.7中介服务
6.2.8销售促进
6.2.9定製化行销
6.2.10网路沟通中的心理因素
本章小结
重点概念和知识点
……
第7章网路“柠檬”问题与信任行销
第8章客户关係管理
第9章网路行销服务
第10章网路行销战略计画
第11章网路行销技术
第12章搜寻引擎行销
第13章常用网路行销方法
第14章网路行销实训