电子商务理论与实务

《电子商务理论与实务》是普通高等教育电子商务“十三五”规划教材之一，是一部全面而简明地介绍电子商务概念、结构与环境、商业模式、管理、技术和套用及其对社会和经济有影响的教科书。
《电子商务理论与实务》系统深入地介绍了开展电子商务活动有关的重要商务、技术和社会问题。本书共分九章，包括电子商务概述、电子商务商业模式、电子商务物流、网路行销、电子商务安全与支付、电子商务网站规划与建设、电子商务中客户关係管理、微信行销、电子商务对经济社会的影响等方面的内容。首先，本书站在经济社会发展的角度讨论电子商务理论与实践问题。其次，本书所用材料均来自最新的电子商务商业实践，所选案例均是编者从近三年国内外商业实践中精心选择而得，具有非常好的代表性。最后，本书所阐述的电子商务理论与现实联繫紧密，在案例材料的支撑下，书中介绍的电子商务理论不再是枯燥的、缺乏生命力的知识，而是与现实商业运作紧密相连的、有“温度”的和有生命力的理论体系。本书融系统性、新颖性、丰富性和套用性于一体，有利于理论联繫实际，拓宽学生的知识面，突出电子商务专业的综合性，也有助于为电子商务专业课程体系中后续其他专业课程的学习，提供一个动态的、可持续发展的良好知识结构基础。

第一部分理论篇

1电子商务概述

学习目标002

导入案例亚马逊003

1.1电子商务简介005

1.1.1电子商务的概念005

1.1.2电子商务的特点008

1.1.3电子商务的功能009

1.1.4电子商务的分类010

1.2电子商务的产生和发展012

1.2.1电子商务的起源012

1.2.2电子商务的发展现状014

1.2.3电子商务的主要发展阶段015

1.3电子商务行业的构成018

1.3.1多媒体内容和网路出版018

1.3.2讯息传送和信息发布020

1.3.3公共的商业服务基础设施020

1.3.4其他重要的支持层021

1.4电子商务基础术语022

本章小结024

思考练习024

实践实训024

参考文献0242电子商务商业模式

学习目标025

导入案例天猫与京东：差异在哪？026

2.1电子商务商业模式概述026

2.1.1商业模式的基本概念026

2.1.2电子商务模式的基本概念027

2.1.3电子商务模式基本分类028

2.2B2B电子商务028

2.2.1B2B电子商务商业模式028

2.2.2B2B电子商务模式的优势 029

2.2.3B2B电子商务盈利模式029

2.3B2C电子商务030

2.3.1B2C电子商务基本概念030

2.3.2B2C电子商务网站类型030

2.3.3B2C电子商务盈利模式031

2.4C2C电子商务031

2.4.1C2C电子商务概念031

2.4.2C2C电子商务盈利模式032

2.5C2B电子商务033

2.5.1C2B电子商务模式概念034

2.5.2C2B电子商务盈利模式035

2.6电子商务的套用趋势037

2.6.1移动电子商务037

2.6.2O2O模式038

本章小结039

思考练习039

实践实训039

参考文献039

3电子商务物流

学习目标041

导入案例虹鑫模式（第三方物流）042

3.1电子商务物流概述043

3.1.1电子商务物流概念043

3.1.2传统物流与现代物流044

3.1.3电子商务与物流的关係045

3.1.4电子商务物流的特点047

3.2电子商务物流活动048

3.2.1电子商务物流活动概述048

3.2.2电子商务物流活动的主要模式050

3.3电子商务物流技术051

3.3.1电子数据交换技术（EDI）、条形码与射频识别（RFID）技术051

3.3.2自动分拣系统052

3.3.3GPS与GIS技术054

3.3.4立体仓储技术054

3.4电子商务物流系统055

3.4.1电子商务物流系统的概念及构成055

3.4.2电子商务物流系统的一般要素与功能055

3.4.3典型的物流系统分析059

3.5电子商务与供应链060

3.5.1供应链060

3.5.2供应链管理060

3.5.3电子商务与供应链管理061

本章小结062

思考练习062

实践实训062

参考文献062

4网路行销

学习目标064

导入案例小米公司065

4.1网路行销概述066

4.1.1网路行销的概念066

4.1.2网路行销的特点067

4.1.3网路行销理念068

4.1.4网路行销内容069

4.2网路广告070

4.2.1网路广告概述070

4.2.2网路广告的发布及效果评估072

4.3网路行销技术075

4.3.1Email行销075

4.3.2新闻组行销075

4.3.3搜寻引擎行销076

4.3.4部落格行销077

4.3.5微信行销078

4.4网路行销组合策略079

4.4.1网路行销产品策略079

4.4.2网路行销价格策略081

4.4.3网路行销促销策略083

4.4.4网路行销渠道策略085

本章小结087

思考练习088

实践实训088

参考文献088

5电子商务安全与支付

学习目标089

导入案例网友淘宝购物被骗万元090

5.1电子商务安全问题及分类090

5.1.1电子商务网路系统自身的安全问题090

5.1.2电子商务系交易信息传输中的安全问题091

5.1.3电子商务企业内部安全问题091

5.1.4电子商务安全法律保障问题091

5.1.5电子商务的信用安全问题091

5.1.6电子商务安全支付问题092

5.2计算机病毒及其防範092

5.2.1计算机病毒的特徵及危害092

5.2.2计算机病毒的预防、检测和清除095

5.3防火墙技术098

5.3.1防火墙概述098

5.3.2防火墙的功能与不足100

5.4电子商务安全技术101

5.4.1加密技术101

5.4.2数字信封技术103

5.4.3电子签名技术103

5.4.4认证技术104

5.4.5数字时间戳105

5.4.6公开密钥基础设施105

5.4.7数字证书的申请使用106

5.5电子商务安全协定106

5.5.1SET协定106

5.5.2SSL协定107

5.6电子支付概述108

5.6.1电子支付的发展108

5.6.2电子支付的特点109

5.6.3电子支付的主要方式110

5.7第三方支付概述110

5.7.1第三方支付的基本原理110

5.7.2第三方支付的模式及流程111

5.7.3第三方支付存在的风险及监管措施111

5.8移动支付概述112

5.8.1移动支付的概念112

5.8.2移动支付的分类113

5.8.3移动支付的流程114

本章小结115

思考练习115

实践实训115

参考文献115

第二部分实务篇

6电子商务网站规划与建设

学习目标118

导入案例电商助力，海尔腾飞119

6.1电子商务网站规划119

6.1.1电子商务网站的概念和类型119

6.1.2网站规划120

6.1.3用户需求123

6.1.4商务模式123

6.1.5可行性分析123

6.1.6制订网站建设项目规划书125

6.1.7影响电子商务网站效能的因素126

6.2电子商务网站内容设计与开发126

6.2.1电子商务网站内容设计的流程126

6.2.2电子商务网站信息结构的设计127

6.2.3网页的可视化设计128

6.2.4首页设计129

6.2.5网页製作130

6.2.6网站发布131

6.3电子商务网站测试与维护133

6.3.1软体测试133

6.3.2网站测试134

6.3.3网站维护136

本章小结137

思考练习138

实践实训138

参考文献139

7电子商务中客户关係管理

学习目标140

导入案例森马电商的客户管理策略141

7.1电子商务和客户关係管理概述142

7.1.1电子商务中客户关係管理现状142

7.1.2电子商务中客户关係管理优势143

7.1.3电子商务中的客户分析144

7.2电子商务中的客户细分方法144

7.2.1电子商务环境下客户细分的变化与特点146

7.2.2电子商务中客户细分动态指标体系的设计146

7.2.3电子商务中客户细分的基本方法148

7.3电子商务中的客户保持研究150

7.3.1客户忠诚150

7.3.2电子商务中客户忠诚的变化和特点151

7.3.3提高客户忠诚度的方法152

本章小结153

思考练习153

实践实训153

参考文献153

8微信行销

学习目标155

导入案例案例1招商银行微信银行156

案例2星巴克的《自然醒》156

8.1全面解读微信157

8.1.1微信功能及商业模式157

8.1.2微信公众平台159

8.1.3微信增值服务160

8.1.4微支付160

8.1.5微信朋友圈161

8.1.6微信数据统计功能161

8.2玩转公众号164

8.2.1微信公众号的基本使用164

8.2.2微信公众平台实名制与认证165

8.2.3微信公众号发布内容规划与选择165

8.2.4微信公众号吸引冬粉的技巧167

8.2.5微信公众号运营效果考核方法167

8.3传统商家微信运营策略169

8.3.1服装行业169

8.3.2医疗机构170

8.3.3红酒行业171

8.3.4旅游行业172

8.3.5电影市场174

8.3.6社区服务176

本章小结176

思考练习177

实践实训177

参考文献177

9电子商务对经济社会的影响

学习目标178

导入案例电子商务的社会影响179

9.1电子商务在中国179

9.1.1中国电子商务发展历史179

9.1.2中国电子商务发展现状182

9.1.3中国电子商务发展的制约条件183

9.2电子商务与三农185

9.2.1农村电子商务简介185

9.2.2电子商务给农村带来的转型188

9.3电子商务与城镇化191

9.4电子商务与扶贫191

9.4.1农村电子商务与电商扶贫191

9.4.2电子商务扶贫的特徵193

9.5农产品与跨境电子商务195

9.5.1跨境电子商务的内涵及特徵195

9.5.2中国跨境电子商务发展整体现状197

9.5.3农产品的跨境电子商务199

本章小结203

思考练习203

实践实训203

参考文献203