在教材体系方面,本书以广告战略研究为中心,以广告策划、创意为两个基本点来建构课程的理论体系。"中心"体现了课程的基本定位;基本点是支撑,是实现中心目标的基本手段。在教材内容方面,本书坚持理论与实践相结合的原则,即在反映当前广告研究和实践水平的基础上,做到务实(操作)与务虚(理论研究)的结合。在教材结构方面:一是突出主体,删减枝蔓,不展开大量的常识性知识介绍,避免了大而全的概论体教材过于庞杂的弊端;二是突出战略思维特点,注重系统性、整体性,注重各知识点间相互关係,脉络清晰,结构紧凑;三是结构上注意面与点的结合。每两章都可形成相对独立的学习单元,以一章为主全面介绍所需理论知识和操作方法,另一章就最为关键或最新的问题进行较为深入探讨。儘可能照顾到广度与深度、操作与理论、现在与未来的关係。在教学目的、教学法、素质训练等方面坚持"两手者要抓,两手都要硬"的原则:一手抓巨观战略"策划"所需具备的"硬"的分析调研、统筹谋划、效果评估等逻辑思维能力;一手抓微观"创意"、设计表现等所需具备的"软"的创造性思维和

一、广告与广告战略学习目标1、 广告2、 广告与传播3、 广告与行销4、 广告战略5、 广告环境个案分析本章小结关键概念思考题研讨训练题自测题补充阅读材料二、广告战略与市场行销学习目标1、 广告战略与行销决策2、 广告战略与行销沟通系统3、 竞争地位、经济气侯与广告战略4、 广告与整合行销传播战略本章小结关键概念思考题研讨训练题自测题补充阅读材料三、广告战略决策学习目标1、 广告战略决策的概念、特徵、程式和原则2、 广告战略目标确定3、 广告战略制定4、 广告战略预算编制5、 广告策划书编撰6、 几种类型的广告战略本章小结关键概念思考题研讨训练题自测题补充阅读材料四、广告战略决策的基础--广告调研学习目标1、 广告调研的观念、内容和步骤2、 调查对象确定的方法3、 信息採集的方法4、 问卷设计本章小结关键概念思考题研讨训练题自测题补充阅读材料五、广告信息策略学习目标1、 广告信息的内容2、 目标、主题和诉求策略3、 广告表现策略本章小结关键概念思考题研讨训练题自测题补充阅读材料六、广告创意学习目标1、 广告创意的观念与流程2、 广告创意的方法与手段3、 广告创意魅力本章小结关键概念思考题研讨训练题自测题补充阅读材料七、广告媒体策略学习目标1、 影响广告媒体策略的因素2、 主要的媒体广告3、 具体广告媒体选择决策4、 广告媒体发布时间决策5、 广告媒体策略和媒体计画制定本章小结关键概念思考题研讨训练题自测题补充阅读材料八、网路广告学习目标1、 网路时代的广告传播2、 网路广告的类型和设计3、 网路广告的确发布4、 网路广告发展带来的新问题及其对策本章小结关键概念思考题研讨训练题自测题补充阅读材料九、广告实施与监控学习目标1、 广告实施2、 广告实施的监控与管理本章小结关键概念思考题研讨训练题自测题补充阅读材料十、广告效果预测与评估学习目标1、 广告效果2、 传播效果评估方法3、 销售效果评估方法本章小结关键概念思考题研讨训练题自测题补充阅读材料附录 自测题参考答案主要参考书目