行销管理——战略决策制定方法（第6版）
作者：吴长顺

图书详细信息：
ISBN：9787302172949
定价：76元
印次：1-1
装帧：平装
印刷日期：2008-6-11

本书不是一本传统意义上只讲行销观念和现象描述的书籍，而是一本着重于行销操作策略、技能和方法的教材。通过对实例的解释以及对经典行销理论的务实性阐释，本书侧重于解决实际问题的决策导向。
*具有丰富实践经验的专家的最新力作，实践与理论的完美融合；
*欧美顶级商学院行销学者通力合作的结晶；
*操作性极强的行销学教材；
*最新行销理念的全景式展现；
*最新企业行销实践案例的真实解读。
本书可作为高等院校本专科生及各类职业高校的经济与管理专业或其他专业学生选修行销学课程的通用教材。本书对各类企业的行销人员及管理人员的实际工作有重要的参考价值，因而亦可作为各类培训教材。

你的老师为什幺选择这本书？可能出于以下原因：

* 你的老师採用案例或/和实际的项目制订他的课堂教学方案以把行销决策引入现实生活。此书一直以来都严格地体现出这些教师思想。因而，你的老师的关键目标之一是提供必要的工具和框架以使你成为一个有效的行销决策的贡献者—— 不管你是否事实上在另一个职能领域拥有行销职位，还是作为一个企业家或从事其他的一般管理角色。本书对战略决策的聚焦使其与其他的更强调行销现象描述而不是阐述管理人员和企业家每天都要涉及的战略和战术行销决策的课本区别开来。

* 你的老师想要利用最流行的和最网际网路化的课本。我们把基于网际网路的传播和分销技术整合进本书的每一章，并且我们单列了一个整章—— 第14 章—— 来阐述新经济行销战略。另外，我们为本书新增了互动的网页帮助你测试学到了什幺以及帮助你的老师选择最好的案例和其他材料及课堂上的其他教学。

虽然起始于dot.com公司的股票市场的泡沫几年前就破灭了，但是通过网际网路销售的产品或服务在世界各地却迅速地增长着。因此，我们的目标—— 也可能是你的老师的目标—— 是利用最新的网际网路工具以及经过时间检验的行销原则，这些原则与可能在旧经济公司或者在新经济公司谋职的你们相关。

* 你的老师赏识并相信你将会受益于本书作者提供的现实世界，全球观点。我们融合的企业家、行销管理和顾问经历跨越了广泛的各种各样的製造、服务、软体和物流产业，这样一来我们—— 因而也是你，读者—— 週游世界许多次。

就像读者在开始的第1章所看到的，行销决策在每一个企业都是一项关键的活动，从创办之时到成为一个具有传统行销部门的大型企业。而且，不仅仅是行销管理人员做出行销决策。任何一家公司中的几乎每一个角色都会凭籍公司提供的产品或服务来影响顾客。股票经纪人必须吸引新顾客。会计和谘询公司必须找到与其他服务提供者差异化的方法以便客户找到把业务交给他们的理由。软体工程师必须了解其产品技术能给有意向的客户带来哪些好处，没有这些好处，顾客就不会购买。于是，我们撰写了这本书满足那些通过差异化追求组织长期战略成功的读者的行销需要—— 不论他们的角色是否在行销岗位上。

在这篇简短的前言中，我们想对上文中给读者所列举的三个明显的利益中的每一个都更多的说点什幺。我们也要指出与先前的版本相比，在本版中关键的变化；我们要感谢许多学生、同事和那些我们已经向其学习很多的和没有此书就不可能交成的朋友们。

聚焦于战略决策

此书的先前版本被看作是战略方法，即帮助人们廓清在大大小小的企业中公司层面、业务层面和行销策略之间的关係；在行销战略和行销环境之间的关係；以及企业中行销领域和其他领域之间的关係。此第6版在保留这种战略特色的同时，给读者提供了具体的行销决策工具和框架，这些行销决策是要企业充分利用自己认识到的内部(依据公司的使命和能力)和外部(依据公司所处的市场和竞争情形)条件。

因为聚焦于决策，我们相信我们为在课程设计中融入了案例教学和/或像行销计画开发之类的长课程项目的老师们撰写了最好的教材。而且，保持了本书每章——以及全书—— 的精炼性和可读性，我们为老师们给紧凑的学生课程计画留有余地，增加了补充读物以更深入地阐明行销思想的最新发展。

我们的聚焦于决策的方法对同样是读者的学生和管理人员来讲也是重要的，因为在设计最好的行销管理课程和管理课程中，学生们或参与者们被要求做出无数的决策—— 在案例研究中案例的主角应该做什幺；课程项目的决策，例如开发行销计画所必需的决策；或行销模拟中的决策。

我们的聚焦于决策方法对雇员来讲也是重要的，他们告诉我们想要当今的毕业生準备“甩开膀子大干一场”以及从第一天起就对公司的决策做出贡献。拥有充满思想的和受过训练的工具和框架—— 与没有目的的耸耸肩或盲目的直觉相反—— 的行销决策是当今商学院毕业生提供给他们僱主的一项关键资产。本书在工具箱中提供了这些工具以达到这个目标。最终，僱主们想要知道他们新雇用的僱工能干些什幺，而不仅仅是知道些什幺。

对网际网路的深入理解

本书对学生不断询问的问题给出了一个现实的和广为知晓的看法：“网际网路的出现改变了所有的规则？”我们的回答是：“噢，既好也不好。”一方面，网际网路创造了一堆可利用的行销工具，从条幅广告到E-mail行销再到通过网际网路递送数字产品和服务，它们中的许多都同样可为所谓的旧式和新式经济得到。另一方面，经受时间检验的行销基本原则，例如，理解特定的客户和竞争者并以与竞争者差异化的方式满足顾客的需求，已成为快速发展的数字世界中更为重要的东西，就像许多dot.com公司失败所证明的。

因而，纵贯全书，我们整合了新经济时代公司的案例—— 既有成功的也有其他的—— 说明昨天的和今天的行销工具及决策方法如何能被最有效地利用。因为网际网路、行动电话和其他新经济技术的出现本身是如此的重要，我们单独为新经济战略单列出第14章加以阐述。这一章为各种各样的公司行销商提供何处、何时、如何决策的路径图，包括最新的Web2.0技术。

一种现实世界、全球观点

理论是重要的，因为它改进了我们对企业现象的理解以及帮助管理人员思考他们应该做什幺。正是理论的套用—— 行销实践的世界—— 我们相信这本书是卓越的。我们的决策聚焦都是着眼于套用。但是，我们不仅仅把学术观点带给读者，就像这种学术观点一样重要。

本书作者约翰·莫里斯(John W. Mullins)带给这本书的是其在美国零售业的管理经验，包括三家企业家性公司。约翰现就职于欧洲的伦敦商学院，在这里他吸收了来自60多个国家MBA学生和管理教育参与者的观点，使这本书充满在当今全球经济时代建造企业的现实性。奥维尔·沃克(Orville C. Walker)把他的大部分职业生涯花费在明尼苏达大学的卡尔森管理学院(Carlson School of Management)，在这里，他与世界上处于主导地位的消费品行销商共事，并获得了行销学领域最杰出的教学奖项。现在，作为一个葡萄酒商，他把大部分时间花费在威斯康辛州起伏的山峦上。我们两个，加上哈珀·博伊德(Harper W. Boyd)—— 在1999年去世，但是他的遗产依然留存在这本书里—— 对不断增长的行销管理、行销战略、新产品开发和企业家舞台的知识内容的研究成果做出的贡献。我们共同的经验和专业知识使这本书充满着来自世界各地人们做出实际决策的案例、创业和高成长公司的案例以及较大型的、较常规的公司的案例。

新版特色

正如本书的第5版的案例一样，修订的第6版在很大程度上对上版内容的精细化而不是重构处理。但没有哪一章逃过修订。所有的内容都被最新的行销工具、技术和案例更新了，儘管基本的流程、结果和战略聚焦没有变化。不过，我们的确对那些前几版熟悉的内容做了一些更为广泛的改变。

* 我们把涉及市场环境和竞争分析的两章(前版中的第3和第4章)合併成了一章，称为“理解市场机会”(第6版中的第3章)。通过合併和整合涉及外部环境各个方面的材料后，新的一章提供了在巨观和微观层次评价市场和行业吸引力的更加综合的框架。

* 我们把产品生命周期的总览及其战略含义从位于本书的前面位置放到了产品决策这一章的后面的位置(第10章)，正好位于4P中的其他3P之前，它担当着简明导入和为行销组合其余部分合併决策的作用。

* 在本版中我们已广泛地更新了第14章，反映了网际网路行销的最新发展，包括像RSS和其他现称为2.0网页的新技术。随着网际网路的不断发展，让学生(是较容易的一群，因为改变是由他们这一代人主导的)和老师(更困难的一群！)与这样的发展同步是必需的。

* 我们在这本书中新增加的案例是出于为了表达对日益增长的全球化的关注和国际化思维的目的而挑选的。我们已经做了大量的工作寻找和整合来自世界各地而不仅仅是美国企业和非营利性组织的案例。现在，在各章展现的许多案例聚焦于欧洲、亚洲和非洲的公司。

第一部分行销在开发成功企业战略中的作用

第1章行销管理过程 3

1.1在第1章中阐述的行销挑战 5

1.2行销决策为什幺重要？ 6

1.3行销通过便利交换关係创造价值？ 7

1.4什幺是有效的行销实践？ 16

1.5谁做什幺？ 25

1.6影响行销管理的一些最新发展 28

1.7要点回顾 31

1.8章节附注 31

第2章公司和业务战略的行销含义 35

2.1在第2章中阐述的行销挑战 39

2.2行销在形成和执行战略中的角色 40

2.3战略的三个层次：相似的构成，不同的问题 45

2.4公司战略决策的行销含义 49

2.5业务单位战略决策的行销含义 67

2.6要点回顾 70

2.7章节附注 71

附录2.1美国行销学会设定的道德準则 75

第二部分市场机会分析

第3章理解市场机会 81

3.1在第3章中阐述的行销挑战 82

3.2市场和行业：差异是什幺？ 84

3.3评估市场和行业吸引力 84

3.4巨观趋势分析：评估市场吸引力的框架 85

3.5你的市场是有吸引力的：你的行业又怎幺样？ 93

3.6巨观层次市场和行业分析的挑战 97

3.7在微观层次上理解市场 100

3.8在微观层次上理解行业 101

3.9团队领域：追求吸引力机会的关键 103

3.10使命、抱负和风险倾向 103

3.11行业关键成功因素的执行能力 103

3.12是你知道谁，不是你知道什幺 104

3.13把7个领域运作起来 105

3.14对环境变化的预测和反应 106

3.15向上游和下游延伸：一种重要的战略选择 107

3.16要点回顾 107

3.17章节附注 108

第4章理解消费者购买行为 111

4.1在第4章中阐述的行销挑战 113

4.2购买影响决策制定过程的心理重要性 114

4.3人们为什幺购买不同的东西：心理和个人影响因素的行销含义 126

4.4人们为什幺购买不同的东西：社会影响因素的行销含义 131

4.5要点回顾 134

4.6章节附注 135

第5章理解组织市场和购买行为 137

5.1在第5章中阐述的行销挑战 138

5.2谁是客户？ 139

5.3组织成员如何做出採购决策？ 144

5.4对组织销售不同种类的商品和服务需要制定不同的行销计画 154

5.5要点回顾 158

5.6章节附注 159

第6章评估市场机会：预测以及市场知识 163

6.1在第6章阐述的行销挑战 165

6.2每个预测都是错的！ 166

6.3预测工具箱：每个预测设定的工具 166

6.4创新扩散率：另一种预测的视角 174

6.5预测中的注意事项 177

6.6为何需要数据？为何市场调研？ 179

6.7市场知识系统：通往竞争优势的途径 179

6.8市场调研：行销决策制定的基础 185

6.9市场调研的哪些使用者应该提问？ 192

6.10基本的能力：我们达到了吗？ 193

6.11要点回顾 193

6.12章节附注 194

第7章找到有吸引力的细分市场 197

7.1在第7章中阐述的行销挑战 198

7.2市场区隔和目标行销有意义吗？ 199

7.3市场区隔如何被最好的限定？ 201

7.4选择一个有吸引力的细分市场：五步骤过程 210

7.5根据不同的机遇採取不同的目标市场战略 217

7.6全球市场区隔 219

7.7要点回顾 220

7.8章节附注 220

第8章差异化和定位 223

8.1在第8章中阐述的行销挑战 224

8.2差异化：对顾客偏好和竞争优势的一个关键要素 225

8.3有形定位 227

8.4感知定位 228

8.5槓桿行销能用来建立定位 229

8.6为行销战略準备基础：定位过程 230

8.7定位决策制定中的一些劝告 243

8.8定位决策制定的分析工具 244

8.9要点回顾 245

8.10章节附注 246

第三部分开发战略行销规划

第9章企业战略：行销规划决策的基础 251

9.1在第9章中阐述的行销挑战 252

9.2企业如何竞争？ 254

9.3不同的竞争战略差别在哪里？ 261

9.4决定战略何时是适宜的：企业战略和环境之间的适配 264

9.5不同的企业战略如何影响行销决策？ 268

9.6如果一个产品最好的行销规划不适合企业的竞争战略会怎幺样？ 272

9.7要点回顾 274

9.8章节附注 274

第10章产品决策 277

10.1在第10章中阐述的行销挑战 278

10.2寻求竞争优势的产品设计决策 279

10.3管理产品线以满足顾客需求和获取盈利能力 290

10.4新产品开发过程决策 293

10.5基于产品生命周期的产品决策 305

10.6要点回顾 312

10.7章节附注 312

第11章定价决策 317

11.1在第11章中阐述的行销挑战 318

11.2制定定价策略的过程 319

11.3管理者用于决定适当价格水平的方法 328

11.4决定价格结构：使价格适应市场变化 336

11.5要点回顾 343

11.6章节附注 344

第12章分销渠道决策 347

12.1在第12章中阐述的行销挑战 348

12.2为什幺存在多公司的分销渠道？ 349

12.3设计分销渠道：需要完成的目标有哪些？ 350

12.4设计分销渠道：应该包含哪些种类的机构？ 354

12.5备选的渠道设计 359

12.6哪种备选方案最好？这取决于企业的目标与资源 361

12.7全球市场的渠道设计 368

12.8服务的渠道设计 370

12.9渠道管理决策 370

12.10要点回顾 379

12.11章节附注 380

第13章整合促销决策 383

13.1在第13章中阐述的行销挑战 384

13.2促销组合：传播的工具 385

13.3制定一个整合的行销传播计画 386

13.4促销决策制定的本质 392

13.5评估和控制销售队伍的表现，确保预期目标的实现 408

13.6要点回顾 411

13.7章节附注 412

第四部分选定情形下的战略行销规划

第14章新经济行销战略 417

14.1在第14章中阐述的行销挑战 418

14.2每一家公司都需要新经济战略吗？ 419

14.3威胁或机会？对行销商来讲新经济的优势和劣势 421

14.4开发新经济战略：决策框架 431

14.5开发服务新经济市场的战略 444

14.6要点回顾 447

14.7章节附注 448

第15章新市场与成长市场的战略 451

15.1在第15章中阐述的行销挑战 452

15.2新是如何的新? 453

15.3市场进入战略：先行者好还是跟随者好？ 455

15.4先行者的战略行销规划 461

15.5市场领导者的成长-市场战略 470

15.6跟随者的份额-成长战略 479

15.7要点回顾 488

15.8章节附注 489

第16章成熟与衰退市场的战略选择 493

16.1在第16章中阐述的行销挑战 494

16.2成熟市场中的战略选择 496

16.3成熟市场中的行销战略 510

16.4衰退市场中的战略 518

16.5要点回顾 525

16.6章节附注 526

第五部分执行和控制行销方案

第17章组织和计画的有效实施 531

17.1在第17章中阐述的行销挑战 533

17.2为执行不同的竞争策略设计相应的管理关係 534

17.3为执行不同的战略设计恰当的组织结构和过程 538

17.4行销计画：执行行销活动的基础 548

17.5要点回顾 556

17.6章节附注 557

第18章行销绩效的量度与传递 559

18.1在第18章中阐述的行销挑战 560

18.2逐步设计行销测量指标 562

18.3设计战略监控系统的决策 573

18.4行销指标的设计决策 575

18.5定期评估行销绩效的工具：行销审计 585

18.6要点回顾 587

18.7章节附注 588

译后记 591

行销管理

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