党中央、国务院高度重视并把促进中小企业持续、健康发展作为我国的一项长期战略。为应对国际金融危机，国家採取了“保增长、扩内需、调结构、惠民生”的一揽子计画，在各项扶持政策措施的推动下，我国中小企业经受住了考验，开始由回升向好逐渐转向平稳较快发展，活力不断增强，经营状况明显好转。但同时也应该看到，我国中小企业发展面临的困难和不确定因素仍然很多。国际金融危机的深层次影响还没有完全消除，资源、环境及国内外市场竞争日趋激烈，技术进步和产业升级对中小企业科技创新提出了更高的要求。深入实施可持续发展战略，推动中小企业健康成长，提升中小企业经营管理者整体素质，提高中小企业市场竞争力，是我们新时期面临的重要课题。

第1章网路行销概述
1.1网路行销的基本範畴
1.1.1网路行销的概念
1.1.2网路行销的主体
1.1.3网路行销的客体
1.1.4网路行销的对象
1.1.5网路行销的目标
1.1.6网路行销的方式
1.1.7网路行销的意义
1.2网路行销的特点与优劣
1.2.1网路行销的特点
1.2.2网路行销的优势
1.2.3网路行销的劣势
1.3网路行销、传统行销与电子商务
1.3.1网路行销与传统行销的异同
1.3.2网路行销与传统行销的关係
1.3.3网路行销对传统行销的冲击
1.3.4网路行销与传统行销的整合
1.3.5网路行销与电子商务的异同
1.4网路行销观念、组合与层次
1.4.1网路行销观念
1.4.2网路行销组合
1.4.3网路行销层次
1.5网路行销的内容与方法
1.5.1网路行销的内容
1.5.2网路行销的方法
1.6实训练习——认识中国的网际网路
1.7案例学习——中小企业网路行销喜与忧
1.8案例学习——基于网路行销的小企业快速成长之路
複习思考题
第2章网路行销平台
2.1有站点网路行销平台
2.1.1网路行销站点规划
2.1.2网路行销站点设计
2.1.3网路行销站点建设
2.1.4网站的盈利模式
2.2无站点网路行销平台
2.2.1接人Internet的方式
2.2.2开展无站点网路行销活动
2.3实训练习——了解中国的企业网站
2.4案例学习——网上订餐的餐饮公司
複习思考题
第3章网上市场选择
3.1网上市场的内涵
3.1.1网上市场与传统市场
3.1.2网上市场的特点
3.2网上市场区隔
3.2.1网上市场区隔的必要性
3.2.2网上市场区隔的内涵
3.2.3网上市场区隔的作用
3.2.4网上市场区隔的原则
3.3网上目标市场
3.3.1目标市场策略
3.3.2网上目标市场的选择
3.4网上市场定位
3.4.1市场定位的含义与方式
3.4.2网上市场定位的内容
3.4.3网上市场定位的思路
3.5实训练习——网上开商店
3.6案例学习——网路游戏运营商的差异化经营策略
複习思考题
第4章网上产品策略
4.1网上产品概述
4.1.1网上产品的整体概念
4.1.2网上产品定位
4.1.3网上产品应符合的要求
4.2网上产品组合
4.2.1产品组合的选择
4.2.2产品组合分析方法
4.2.3网上产品组合策略
4.2.4基于产品大规模定製的网路行销策略
4.3网上新产品开发
4.3.1网上新产品开发的类型
4.3.2网上新产品的构思
4.3.3网上新产品开发的要点
4.4网上品牌策略
4.4.1域名商标与管理
4.4.2网上品牌与建设
4.5实训练习——网上产品类别的辨别
4.6案例学习——服装的网路行销
複习思考题
第5章网上价格策略
5.1网上定价概述
5.1.1网上定价目标
5.1.2网上定价的影响因素
5.1.3网上定价的成本优势
5.1.4网上定价的特点
5.1.5网上定价的方法
5.2网上定价策略
5.2.1低价定价策略
5.2.2定製定价策略
5.2.3使用定价策略
5.2.4拍卖竞价策略
5.2.5品牌定价、声誉定价和竞争定价策略
5.2.6自动调价和特殊产品定价策略
5.2.7撇脂定价、渗透定价和产品生命周期定价策略
5.3网上免费价格策略
5.3.1网上免费价格策略的内涵
5.3.2网上免费产品的特性
5.3.3网上免费价格策略的实施
5.4实训练习——网上定价的透明度
5.5案例学习——某公司的价格策略
複习思考题
第6章网上促销策略
6.1网上促销及其组合
6.1.1网上促销的特点
6.1.2网上促销与传统促销的区别与联繫
6.1.3网上促销组合
6.1.4网上促销的功能
6.1.5网上促销的实施
6.1.6网上促销效果评价
6.2网路广告
6.2.1网路广告的特点与优劣
6.2.2网路广告的类型
6.2.3网路广告的发布
6.2.4网路广告的定价
6.2.5网路广告的实施过程
6.3站点推广
6.3.1站点推广的原则
6.3.2站点推广的方法
6.4网上销售促进
6.4.1网上折价促销
6.4.2网上变相折价促销
6.4.3网上赠品促销
6.4.4网上抽奖促销
6.4.5网上积分促销
6.4.6网上联合促销
6.4.7网上免费资源促销
6.5网上关係行销
6.5.1网上公关的主体和客体
6.5.2网上公关的优势
6.5.3网上公关行销的方法
6.6实训练习——如何在网上发布广告
6.7案例学习——从几个小案例看消费品的促销策略
複习思考题
第7章网上行销渠道策略
7.1网上行销渠道概述
7.1.1网上行销渠道分类
7.1.2网上行销渠道功能
7.1.3传统行销渠道与网上行销渠道的区别
7.2网上直接行销渠道与间接行销渠道
7.2.1网上直接销售渠道
7.2.2网上间接销售渠道
7.2.3网上行销渠道设计应注意的问题
7.2.4网上行销渠道的选择
7.3网路时代的新型中间商
7.3.1电子中间商的类型
7.3.2电子中间商与传统中间商的区别
7.3.3代理商组成的网上行销渠道
7.4实训练习——网路产品的代理商渠道
7.5案例学习——戴尔的网上行销渠道
複习思考题
第8章行销渠道设立
8.1行销渠道设计的概念与目标
8.1.1行销渠道设计的概念
8.1.2行销渠道设计的目标
8.2渠道设计原则与影响因素
8.2.1行销渠道设计的原则
8.2.2行销渠道设计的影响因素
8.3行销渠道的设计步骤
8.3.1行销渠道设计的必要性分析
8.3.2行销渠道设计的环境分析
8.3.3行销渠道替代方案与选择
8.4行销渠道建立的关键环节——选用渠道成员
8.4.1行销渠道成员选择的含义与重要性
8.4.2选择渠道成员的原则及标準
8.4.3影响渠道成员选择厂商的因素
8.4.4选择行销渠道成员的策略
8.4.5选择行销渠道成员的方法
8.4.6争取渠道成员的原理与思路
8.5实训练习——熟悉企业的行销渠道
8.6案例学习——海尔集团的行销渠道
複习思考题
第9章行销渠道管理
9.1行销渠道管理及其意义
9.1.1行销渠道管理的内涵
9.1.2行销渠道管理的目标
9.1.3行销渠道管理的意义
9.2行销渠道绩效评估与激励
9.2.1行销渠道绩效评估
9.2.2行销渠道激励
9.3行销渠道冲突与控制
9.3.1行销渠道冲突
9.3.2行销渠道控制
9.4行销渠道调整与趋势
9.4.1行销渠道调整
9.4.2行销渠道发展趋势
9.5实训练习——熟悉企业的行销渠道
9.6案例学习——惠普公司的行销渠道与策略
9.7案例学习——诺基亚公司的行销渠道管理
複习思考题
参考文献
后记
附网路行销与渠道管理考试大纲
Ⅰ.课程性质与课程目标
Ⅱ.能力目标与实施要求
Ⅲ.考试内容与考核标準