王建国，湖南人，北京大学光华管理学院行销学、管理学和管理经济学教授、博导。出湘江，经长江，去留洋。二十余载海外，求学从教经商。中国梦，北大心，为圆心梦，执教光华。为学力求贯通中西，结合实际；研究好比苹果中探水果，水果中寻桃子。

北京大学新市场经济与管理研究中心主任、北京大学国际MBA与案例教学研究中心主任、北京大学中国国情研究中心副主任、北京大学MBA和国际MBA中心主任。任教：北京大学，新加坡国立大学、南洋理工大学，新南威尔斯大学、蒙纳士大学。

蒙纳士大学经济学博士、鲁汶大学工商管理硕士、武汉大学政治经济学学士。

张五常、黄有光、杨小凯、lan Wills等。

发表于JEBO、JCE、Social Choice and WeIfare、Mathematical Social Sciences等国际、国内重要学术期刊。

曾任香港华润公司和中国新技术创业投资公司高管，现任多家公司顾问和独立董事。

北大教授历时10年原创力作！

★世界着名经济学家张五常、黄有光推荐！

★招商银行行长马蔚华、蒙牛集团董事长牛根生推荐！

★北京大学光华管理学院教授何志毅、新加坡南洋理工大学商学院院长黄海、复旦大学管理学院院长陆雄文、清华大学行销系主任赵平、北京大学行销系主任符国群推荐！

★跨越“蓝海”、切掉“长尾”的赢利捷径！

★引入第三方行销，从4P到1P，彻底改写现代竞争理论！

——世界着名经济学家、新制度经济奠基人之一

王建国是我带出的许多博士中最可圈可点的一位。证实了这个看法……。“1P理论”内容很丰富，而且在今后的世界会越来越重要。

没有谁不想赚钱。

——世界着名经济学家、澳大利亚科学院院士、蒙纳士大学教授

1P理论揭示了在网状经济下取得商业成功的崭新模式。这种对传统行销理论的颠覆、性的思维。

《1P理论》非常值得修读，而且在今后的世界会越来越重要。

——招商银行行长

“1P理论”是对生产力的一次重要解放。它的最大贡献，在于提倡产品（实体产品或抽象产品）“兼职”：让一个品牌的“产品”兼作另一个品牌的“信使”，使一家企业的“独立载体”演变为两家或两家以上企业的“联盟载体”，从而达成一个目标：总价值提升，总成本下降。

1P理论揭示了在网状经济下取得商业成功的崭新模式。这种对传统行销理论的颠覆性的思维，有助于企业审视和解决自身发展中遇到的战略、行销、创新等重大课题。

——蒙牛集团董事长

本书通过深入的理论研究和丰富的案例分析，创造性地提出网状经济时代的全新商业模式，是一部对管理理论和实践深具启发意义的创新之作。

“1P理论”是对生产力的一次重要解放。

——原新加坡政府部长、虎豹集团总裁，现南洋理工大学南洋商学院院长、教授

行销的本质是创新，对行销实践的观察和对行销理论的研究，都需要有创新的视角和思维。王建国教授的1P理论就是这样一种积极的尝试。

——复旦大学管理学院院长、教授、博导

王建国教授提出的1P理论，为中国企业行销实践提供了一种全新的视角，也为中国行销理论研究开闢了全新的领域。

——清华大学经济与管理学院行销系主任、教授、博导

《1P理论》从一种多维、网路的视角，帮助企业识别、寻找”第三方买单”的途径和方法，它提供的不只是工具和手段，也不只是新的思维方式，而是对行销的全新理解和诠释。

这是一部真正具有原创思想的着作，它处处闪耀着创新的火花！

——北京大学光华管理学院行销系主任、教授、博导

中国管理学界不应该开口就是4P、5F、7S了，我们迫切需要管理理论的创新。在我心目中，王建国教授是当今中国能够进行管理理论创新的很少数的人选之一。

——北京大学光华管理学院教授、北京大学管理案例研究中心主任、《北大商业评论》执行主编。

1P理论是利用网状经济形成的外部效果，在企业价值链环节之间、企业与企业之间、企业与顾客之间引入第三方利益攸关者分摊成本，把企业之间竞争博弈的赢利模式转化为合作共赢的赢利模式的理论。1P理论的本质，就是通过引入第三方，可以使产品价格低于平均成本还能赢利，从而创造自动行销，同时他把烦琐的行销理论归结为价格的竞争，两点的提出是对传统行销理论在网路经济时代的深化，行销的创新就是要符合时代的需要，市场的需要.

1P理论这个命名是源于现代行销理论中的4P，即产品Product、价格Price、促销Promotion、渠道Place。利润=1P- 3P。这里的1P是价格（Price），它是企业的收益同时是顾客的成本；3P是产品（product），渠道（place）和促销 (promotion），它们是生产者的成本同时是顾客的价值。行销就是行销3P，收益1P，赚取1P和3P之差。1P理论说到底就是价格理论，1P行销理论本质上又可以叫第三方行销理论。

通过引入第三方，可以使产品价格低于平均成本还能赢利，从而创造自动行销。

本书具有很强的体系性和规範性，既具有很高学术价值，又深入浅出，通俗实用、易操作。书中分析了大量的国际、国内案例，可以为企业的经营决策提供实操性的指导。

本书的作者是北京大学光华管理学院的教授，是世界着名经济学家杨小凯、张五常、黄有光的得意门生，也曾经做过香港华润公司和中国新技术创业投资公司的高管，有着深厚的学术背景和多年的从商经历。

地球不断转，发神经，转个不停，于是，今天发生的事情，昨天无法想像。王建国的《1P理论》是地球的转动转出来的。不过十年前，没有谁可以写出这样的一本书……没有谁不想赚钱。

为什幺企业少收或不收目标顾客的钱，甚至找钱给顾客还能赚钱？是当今时代网状经济的特质造就了企业零价格销售照样赢利的奇蹟！北京大学光华管理学院王建国教授独创的1P理论突破传统4P行销思维，提出了与当今网状经济时代匹配的崭新商业模式，为企业的经营管理者带来了新的思路、出路与财路！

⒈转变战略思维——所有企事业高层领导（包括董事长、总裁、总经理、副总经理）。

⒉转变行销思维——所有企业行销战略决策者（包括市场总监、行销总监、运营总监、企划总监、行销部经理、市场部经理、广告人等）。

⒊转变行销方式——所有企业行销策略的执行者（销售人员、企划人员、市场人员）。

⒋新行销观念学习和借鉴——所有相关专业大学生或即将参加工作的大学生。

张五常序

黄有光序

自序

第一章　1P理论概述

一、传统STP+4P行销战略存在的问题

二、从网状经济到网状行销

三、1P理论

四、1P理论的贡献

五、1P理论的类型与规律

六、从“超级女声”看1P理论

七、运用1P理论策划项目

附　传统行销理论的STP+4X战略

第二章　传统定价策略

一、传统行销的定价基本原理和价格空间

二、传统的定价策略

三、对传统价格策略的总结和评价

第三章　网状经济与网状行销

一、网状经济产生网状行销

二、网状经济下的行销革命

附　知识的约束

第四章　第三方行销

一、1P理论的目的与含义

二、1P理论的核心问题

三、为第三方创造价值，寻求第三方支付

四、1P理论的11类型

五、1P理论的5大规律

六、1P理论的5大规律在11种类型中的套用

附　边际非稀缺经济

第五章　行销产品与产品行销化

一、iTunes音乐风暴

二、行销产品和产品行销化的概念

三、产品行销化的四大步骤

四、产品行销化的利益冲突问题

五、产品行销化战略的实施

六、对于产品行销化的进一步思考

第六章　行销1P化：1P理论实践案例分析

一、导读

二、案例及分析

三、1P理论的综合套用

四、总结与问题讨论

附一　战略联盟与资源整合的典範——漫谈动感地带与NBA的合作

附二　英特尔公司Intel Inside

附三　招商银行信用卡与1P理论

附四　战地行销拯救可口可乐

附五　策划的“五指神功”

第七章　1P理论在企业价值链中的套用

一、价值链的回顾

二、把第三方引入价值链

三、1P理论在价值链的基本活动中的套用

四、在价值链的支持活动中探寻1P理论的套用

五、从企业的无形资产探讨1P理论的套用

企业家学员谈1P理论

附录一　领导者的五维执行力与六维管理

附录二　新品牌战略

王建国是我带出的许多博士中最可圈可点的一位。

第一个印象是建国的口才。

当时，我们几个会讲华语的师生（包括已故经济学家杨小凯），经常聚餐谈天。几乎每次都是建国的话题最多，最会引人发笑，虽然有时候他讲的内容要打一些折扣。

第二个印象是建国的诗词。

我向来不敢写没有平仄对仗与押韵的现代诗，因为所读过的现代诗，很少有佳品，知道很难写得好。然而，建国给我看的他的多首现代诗，我认为真的很不错。我也自认自己所写的一些旧体诗，还算可以，但是，当我读了建国的《中秋怀京》时，不禁拍案叫绝，才知道自己的诗词水平比起建国的，相差不能以道里计。

如果没有记错，《中秋怀京》如下：

眉低友朋影，目举云月斗。

去岁一轮分外明，京城君叙旧。

雾浊银辉稀，霜重黄花瘦。

今又秋月中天时，燕赵泪沾袖！

第三个印象是建国的天地不怕的劲头。

他还在攻读博士时，就自告奋勇地替蒙纳士大学经济系组织了一次讨论中国经济问题的国际会议，请到不少知名学者，会议很成功。会议结束时，系主任上台，以主办者身份发言致谢。建国认为他才是真正的主办者，于是不顾及是否得罪系主任，再次上台，把系主任已经发言致谢一事当作全未发生，以主办者的身份再致谢词。

第四个印象是建国的创造性。

他以天地不怕的精神，想出、说出许多他人想不到的稀奇古怪的想法。你可以责问其想法的可行性，也可以不相信其故事的真实性，但你不能说建国没有创造性。

我不是研究行销学的，严格地说，没有评论或介绍本书的资格。不过，既然同意替建国写序，就学一学建国天地不怕的劲头，大胆给一些评论。

以建国的创造性，口才与文才，及建国的现代经济学与行销学的功底，加上他对当代中国社会与文化的深入了解，我相信本书一定有不少贡献，非常值得修读，可读性也很强。我读了部分书稿，证实了这个看法。贡献之处，留给读者去慢慢体味。

我认为本书的书名值得商榷。所谓1P理论，核心就已经超越1P（即只用产品的价格为行销手段），涉及了第三方付费。多数情形下，根本不用价格，而免费让消费者使用。1P行销战略之所以得以实现，是因为引入了第三方利益相关者，达到多收入、少花钱，最终实现企业利润最大化。

例如建国在自序中所谈的1P行销战略的最好案例Google的情形：“目标顾客免费使用搜网，即产品或服务价格为零；搜网者和使用时间的增加不会增加Google的成本；它的赢利来自第三方顾客买单。因搜网免费，其顾客群日益庞大，Google对那些想让搜网者优先搜到自己信息的第三方顾客的吸引力越来越大，第三方顾客也因此愿意支付Google越来越多的费用。Google能创出自动行销，神奇在于免费！免费还能赢利，神奇在于第三方买单！”建国把这叫做“1P理论”，大概因为主要以低价格，甚至免费把产品卖出。但我认为，这忽略了第三方付费的重要因素。

其次，所谓“1P理论”，一般并不排除传统多P行销战略中的其他P。要点在于第三方付费，不在1P。

“1P理论”虽然在命名上值得商榷，但其内容却很丰富，而且在今后的世界会越来越重要。

2007年2月5日于香港

《1P理论》一书对于中国的管理理论创新具有划时代的意义。因为它把企业的商业模式和行销战略建立在一个全新的网状经济假设之上，而传统的行销学则以产业具有清晰的边界为前提。网状经济的行销逻辑演绎出全新的商业模式和行销学！

网状经济即没有产业边界的经济。在产业具有清晰边界的前提下，企业之间在同行业内竞争具有相同需要的共同目标顾客，竞争的手段主要是降低价格和提高产品、渠道和促销的质量即成本，其结果是行业利润和企业利润下降。在以信息、网路、知识和文化为经济本质的网状经济的前提下，许多产业已经没有明显的，甚至乾脆没有了边界。相应地，企业产品的目标顾客市场不再是单一的，产品与目标顾客之间不再是一一对应的关係，而是一种网状的关係。网状经济的本质是网，网网相关，网网相连。没有产业边界的企业同行竞争直接目标顾客跨行竞争间接目标顾客，企业通过与间接目标顾客和行外企业的合作创造新价值，用新价值降低直接目标顾客的价格和抵消企业自身的成本。1P理论的本质就是把行业外的利益攸关者转化为第三方买单者，使产品价格低于平均成本还能赢利，从而创造自动行销。把企业之间竞争博弈的赢利模式转化为合作共赢的赢利模式的理论。1P理论就是在网状经济的假设之上演绎出的全新的行销学和全新的商业模式！

在网状经济的条件下，一旦把行业外的利益攸关者转化为第三方买单者，使产品价格低于平均成本还能赢利，垄断行业中垄断企业的利润最大化价格就不再是垄断价格而可能是低于平均成本的价格甚或零价格；其产量也不再是垄断产量而可能比完全竞争的产量还要多。这样一来，传统经济学的产业组织理论即市场结构理论就不再成立了！迈克.波特的五力模型也不再具有对产业垄断力的解释能力了。网状经济的经济逻辑能够演绎出全新的产业组织理论乃至整个个体经济学！

1P理论提出了边际非稀缺产品的概念，这一概念的提出不仅把经济学基于稀缺资源之上而且基于边际非稀缺资源之上。

边际非稀缺产品是指一个产品一旦用一个起始固定成本生产出来后，就可以无穷複製而不需任何追加成本，即边际成本永远为零，例如软体就是典型的边际非稀缺产品。在这里，从第一个追加产品开始即零成本生产，对它的需求增加不受资源的约束，它的产量完全由需求决定。需求即生产！边际非稀缺产品的普遍存在和对它们的普遍追求，形成了边际非稀缺经济。

当一种产品像宾士车一样是由稀缺和边际非稀缺两类资源构成的时候，对它需求的上升导致它的价格上涨还是下降，依赖于这两种资源对此种产品的价值贡献大小。如果稀缺资源部分贡献的价值大于边际非稀缺资源部分贡献的价值，此种产品的价格就会上涨；如果边际非稀缺资源部分贡献的价值大于稀缺资源部分贡献的价值，此种产品的价格就会下跌。

当一个国家所有的产品（即总产品）像宾士车一样是由稀缺和边际非稀缺两类资源生产的时候，对它们总需求的上升导致总价格水平的上涨（即通货膨胀）还是下降（即通货紧缩），依赖于这两种资源对所有产品（即总产品）的价值贡献大小。如果稀缺资源部分贡献的价值大于边际非稀缺资源部分贡献的价值，总产品的价格水平就会上涨，从而导致通货膨胀；如果边际非稀缺资源部分贡献的价值大于稀缺资源部分贡献的价值，总产品的价格水平就会下跌，从而导致通货紧缩。

这就是说，当一个国家的经济中边际非稀缺经济的成分比重大于稀缺成分的时候，经济过热（即总需求极为强劲）会导致通货紧缩，而不是通货膨胀！当一个国家的经济中边际非稀缺经济的成分比重即使不大于稀缺成分但只要足够大时，经济过热（即总需求极为强劲）就只会导致轻度通货膨胀！可见，一个国家经济的质量，完全依赖于边际非稀缺经济相对于稀缺经济在总经济中所占的比重。这一结论是惊天动地的，它对凯恩斯的巨观经济理论提出了严峻的挑战，并且被美国等国家的经济多年持续增长而没有导致通货膨胀的事实所验证。它对微观经济理论同样提出了严峻挑战，因为整个个体经济学的结论同总量经济学一样，是以资源稀缺为假设前提的。现代经济学认为，没有稀缺就没有经济学。我们看到，没有边际非稀缺照样没有经济学！

边际非稀缺经济学是关于边际非稀缺资源对经济发展的作用的经济学，它是现代经济学所没有的，是我的独创。对于边际非稀缺经济学和边际非稀缺产品的研究还刚刚开始，它对现代经济学和现代管理理论的研究和实践将产生不可估量的影响！一个国家经济的质量，主要是由边际非稀缺经济相对于稀缺经济的比重决定的。边际非稀缺的比重越大，经济的质量越好。

边际非稀缺经济对于经济的可持续发展具有重大意义。中国经济未来的发展、希望和质量，必定在于她的边际非稀缺经济的发展和比重；中国企业未来的竞争力和赢利前景，必定在于它们产品中边际非稀缺资源所贡献的价值比重；中国人个人未来的竞争力，必定在于他们所拥有的边际非稀缺资本的多少！

传统的4P行销战略不能解决厂商之间多花少收竞争的困扰，不能回答把产品送给顾客而不收顾客的钱，甚至找钱给顾客怎幺还能赚钱的问题，更不能回答怎样以零成本供给产品给市场的问题。在传统行销的思维模式里，通过零成本生产和零价格销售而赢利，一个晚上把产品疯狂地行销到全世界，一个晚上成为亿万富翁是不可思议的事情。

1P战略不仅能透彻地回答这些看似不可思议的问题，还能告诉我们怎样突破传统的4P行销战略，运用革命性的1P理论思维模式，把零和竞争的行销转化为多赢合作的行销，把B2C 行销转化为B2B 行销；怎样通过多赢安排寻找第三方支付，使得厂商能在为原有目标顾客多花少收甚至不收的竞争情况下仍能赢利；怎样以零成本把产品供给市场做无本赚钱的生意。

1P理论的关键问题是如何找第三方共同支付！在本书的分析中，我们将会看到，在一个信息、文化、知识和网路相结合的市场经济中，到处可以发现运用1P理论克服4P行销困扰的空间。1P理论突破4P行销思维定式，为我们带来了新的思路、出路和财路！

为什幺企业少收或不收目标顾客的钱，甚至找钱给顾客还能赚钱？这是当今时代网状经济的特质造就了企业零价格销售照样赢利的奇蹟！北京大学光华管理学院王建国教授独创的1P理论突破了传统4P行销思维，提出了与当今网状经济时代相匹配的崭新商业模式，为企业的经营管理者带来了新的思路、出路与财路！

在以信息、网路、知识和文化为经济本质的今天，许多产业已经没有明显的、甚至乾脆没有了边界。相应地，企业产品的目标顾客市场不再是单一的，产品与目标顾客之间不再是——对应的关係，而是一种网状的关係。网际网路一词最能反映网状经济的本质：经济是一张网，网网相关，网网相连，网网互生外部效果。在这种关係中，所有经济活动都具有某种外部效果，所有经济活动的参与者都是不同程度的利益攸关者，从而为企业之间的相互合作共赢提供了战略空间。1P理论就是关于如何利用网状经济形成的外部效果，在企业价值链环节之间、企业与企业之间、企业与顾客之间引入第三方利益攸关者买单，把企业之间竞争博弈的赢利模式转化为合作共赢的赢利模式的理论。

《1P理论》提炼出了1P理论的11种类型和寻找第三方的5大规律，并结合大量国际、国内案例予以阐述，使企业的战略创新有了实操性的指导。《1P理论》浓缩了王建国教授十年研究的精华，是一部突破西方行销理论的创新力作，是一把开启商界精英赢利思维的钥匙。

1P理论提出后，迅速受到了业界的关注，招商银行行长马蔚华、蒙牛集团董事长牛根生等企业家向业界推荐了1P理论，中国网际网路协会2007年6月专门开办了一期关于1P理论的蓝海沙龙，王建国教授在蓝海沙龙上的演讲在网际网路业界引起了广泛的关注。搜狐，网易，新浪，百度，腾讯等多家网路运营商相继运用1P理论在网路行业争当航母。环保购物袋生产厂商也在运用1P理论找出路。

《1P理论》所讲的是通过第三方付费，从而降低成本的行销理论

书中所提到的案例十分精彩，而我要再讲2个真实案例，均与1P理论密不可分，虽不能说超越，但却是对1P理论的有效补充。

这个案例同样发生在电视台，而与湖南卫视搞的“超级女声”相比，通过运用1P理论，不仅实现了经济效益，而且起到了很好的社会效应，实现了多方丰收的大好局面。

案件背景：

2004年12月30日，国务院扶贫开发领导小组办公室下发了国开办发（2004）103号档案：《关于中央电视台农业节目免费为国家扶贫开发工作重点县播出广告的通知》，大致内容如下：CCTV-7《乡村大世界》栏目为国家扶贫开发工作重点县开设免费广告时段。各重点县如有需求，可以自愿参加，自行製作并直接向CCTV-7乡村大世界全国扶贫开发工作重点县免费公告组报送广告。

众所周知，电视台的盈利模式主要就是靠节目时段内的广告收入，而CCTV-7《乡村大世界》栏目把每期节目中的广告时段全部用于播放免费扶贫县的销售信息，而不收取任何费用。

《乡村大世界》在做什幺？

《乡村大世界》此举在当时的媒体业内影响很大，紧接着2005年初，《乡村大世界》陆续推出了由企业出资冠名的全国免费扶贫县广告、全国农产品应急销售广告、全国农民住宅义务设计、民生教育扶贫等免费广告等多种形式的免费广告。

这是一个典型的1P理论的案例，原本在央视做广告是需要高额费用的，而可以免费在央视上做广告，而企业通过冠名权也扩大了影响又得到了社会的美誉度。

投放广告的扶贫县企业，没花一分钱，通过央视的平台实现了创收。（据2006年统计，通过免费扶贫县广告，帮助扶贫县卖出农产品超过100亿公斤）

而《乡村大世界》栏目，不用在为拉广告而奔波，从而也提升了栏目自身影响力。

再看冠名企业，帮助了大红鹰、民生银行等企业塑造了卓越的社会形象。

相信这是一个很成功的1P理论行销模式，这种模式所带来的，不亚于一个超级女声的影响力，更实打实的为三农事业发展做了一件大好事。

也是以1P理论为基础，但在模式上有所创新，把1P中的价格（Price），增加了人员策略（People）。不单纯是通过第三方付费，而是让第三方创造价值。来收取第四方费用。

案例背景：

旭农网2007年初上线的一个涉农类行业分类信息网站。网站的定位属于行业（农业类）网站，但同时又是分类信息网站。

而在国内农村上网普及率还是很低，所以国内农业类网站普遍不景气。

而在分类信息网站中，风头已过，仍未出现明显的盈利趋势。

旭农网是如何在逆境中生存的？

如今半年已过，旭农网的信息发布数量已经突破10万余条，日均PV已过万次。

旭农网的定位？

一般的网站（企业），会先定位符合网站业务的用户群，然后进行推广和服务。

而农业类网站的用户群，必然也应是农民为主。

但农村上网普及率底的瓶颈应如何解决呢？

这里也运用到了1P理论的精髓，第三方买单，而却又不是单纯的第三方买单，而是让第三方替农民发布信息（创造价值）。

而谁又会替农民发布信息呢？

如今中国上网人数已突破一亿人，这一亿人群大部分集中在较发达的城市中。

而较发达城市中大部分又都是外来人口，其中又有大部分都来自农村，他们在城市的打工或者求学，相信他们都会有两个理想：一个当然是为了赚钱；另一个理想就是希望有朝一日能事业有成回报家乡，让家乡富裕起来，让家乡父老们都过上和城市里一样质量的生活。

不知大家是否已经看出来什幺模式。

我再说一组数据，相信大家的理解就能更清晰了。

据工商局2005年统计，农村经纪人执业人员达60余万人，经纪业务达到2000亿元，而2006年，仅河北工商局统计，河北农村经纪人职业人员到24.5万人，经纪业务达到580亿元。

这就是旭农网要解决的问题。

⒈为促进农产品与市场的有效对接，普及网上农村经纪人概念，解决农产品销售难的问题。

⒉缓解农村就业压力，创造再就业机会，加快农业剩余劳动力转移。

⒊通过农村经纪人，带动农产品区域经济，实现一个经纪人带一村，多个经纪人带一县。

对在城市中打工求学的人群来说，通过网上发布家乡的农产品供求信息，可以作为中间人可以收取一定的差价，这样不光可以作为学生勤工俭学的途径，还可以为家乡增收。

最重要的是，他们本身具备上网条件和知识，而又可以获取到家乡一手的农产品供求信息。

正所谓一个经纪人可以带动一个村，而多个经纪人就是带动一个县的区域经济。

旭农网这幺做，运用了1P理论的精髓突破了农村上网普及率底的瓶颈。

实现了对农民、打工求学人群、网站、农企等多方面均受益的局面，并把线上和线下完美的结合在一起，形成了一个产业链。