作者：█　主编

ISBN：10位[7564012323]13位[9787564012328]

出版社：北京理工大学出版社

出版日期：2007-07

定价：￥22.00元

中国汽车市场机会无限，但竞争激烈，汽车行销策划已经成为决战市场的重要武器。本书由具有20余年汽车行销策划和教育培训经验的专家编写，从中国汽车市场的实际需求出发，全面阐述了汽车行销策划的概念、作用、方法，策划人必须具备的7种能力，产品策划、价格策划、渠道策划和促销策划的原则、步骤和要点。为提高实际操作能力，书中还特别安排了7种典型的市场行销策划案例、8个典型实训项目等实用内容。

本书总结了许多汽车行业中成功的行销策划经验和窍门，既具有系统性，又突出了实操性，是本科及高职院校行销专业的重要教材，也可作为汽车行销行业从事研发、市场、行销岗位人员的培训用书。

汽车行销策划/裘文才主编.—北京：机械工业出版社，2011.8汽车专业高技能职业教育“十二五”规划教材

ISBN 978-7-111-35765-0

Ⅰ.①汽…Ⅱ.①裘…Ⅲ.①汽车工业-市场行销学-高等职业教育-教材Ⅳ.①F407 471 5

中国版本图书馆CIP数据核字(2011)第178844号

机械工业出版社（北京市百万庄大街22号邮政编码100037）

策划编辑：齐福江 责任编辑：齐福江 版式设计：张世琴

责任校对：于新华 封面设计：王伟光 责任印製：乔宇

北京中兴印刷有限公司印刷

2011年9月第1版第1次印刷

184mm×260mm·9.5印张·226千字·144页

0001—3000册

标準书号：ISBN 978-7-111-35765-0

定价：26.00元

前言

第一章市场行销策划基础理论1

第一节市场概述1

一、市场的概念1

二、市场的分类2

三、市场区隔3

四、目标市场选择4

五、选择目标市场的几种方法6

第二节行销概述7

一、行销的概念7

二、几种行销理论8

第三节策划概述10

一、策划的概念10

二、策划的核心思想11

三、策划、战略、策略、战术的关係11

四、策划的特徵11

五、企业目标与策划人12

六、策划的原则13

第四节策划人必备的能力15

一、行销研究能力15

二、信息收集能力16

三、发现可能的能力16

四、产生创意的能力16

五、立体构造的能力16

六、完整策划的能力16

七、力求成功的能力17

案例赏析17

思考题19

第二章市场行销策划方法20

第一节行销策划与联动最佳化20

一、策划与企业竞争力20

二、策划与联动最佳化21

第二节市场行销策划思考方法23

一、市场行销策划的思维基础23

二、市场行销策划与创新23

三、行销调研与预测24

四、市场行销策划的方法29

五、市场行销策划的创意方法30

第三节行销策划书的撰写31

一、市场行销策划步骤31

二、策划书撰写要点32

三、策划书内容构成33

案例赏析33

思考题34

第三章汽车产品策划35

第一节产品的整体概念及产品定位方法35

一、产品的整体概念35

二、準确把握产品的整体概念37

三、产品整体概念的特徵及意义37

四、产品概念的扩展思考37

五、产品定位的方法39

第二节产品生命周期与行销策划43

一、产品生命周期43

二、产品生命周期各阶段的特点44

三、产品种类、形式、品牌的生命周期44

四、产品生命周期各阶段的行销策略44

五、产品组合与行销策划46

六、新产品开发与行销策略49

第三节产品品牌策划51

一、品牌与品牌化51

二、品牌与汽车52

三、品牌化决策52

四、品牌命名策划53

五、品牌形象策划55

六、品牌数量策划57

七、品牌创新策略59

八、品牌延伸策划59

九、品牌传播策划60

案例赏析63

思考题66

第四章汽车价格策划67

第一节定价与价格影响因素67

一、影响价格的客观因素67

二、汽车价格体系69

三、汽车定价目标70

四、汽车定价程式71

五、汽车定价方法73

第二节汽车价格策划75

一、汽车价格策划原则75

二、汽车价格策划程式76

三、汽车定价策略77

案例赏析80

思考题83

第五章汽车分销策划84

第一节汽车销售渠道策划84

一、汽车销售渠道的概念84

二、汽车销售渠道的功能85

三、汽车经销商的作用86

四、汽车销售渠道的类型87

五、汽车销售渠道的演变91

六、渠道冲突的管理92

第二节汽车厂商关係策划93

一、市场变化需要合作共赢的厂商关係93

二、经销商关係管理策划94

案例赏析97

思考题99

第六章汽车促销策划100

第一节汽车销售促进与促销组合100

一、汽车销售促进100

二、汽车销售促进组合102

第二节人员推销策划102

一、人员推销的形式103

二、人员推销的任务103

三、人员推销的步骤103

四、人员推销的特点104

五、人员推销的方法和技巧105

六、人员推销的管理决策107

第三节汽车广告策划107

一、确定汽车广告目标107

二、汽车广告目标分类107

三、制定汽车广告预算107

四、选择汽车广告媒体108

五、广告策划步骤110

六、广告策划策略111

第四节汽车行销公关策划116

一、公共关係概念116

二、公共关係的作用116

三、汽车市场行销公关的工具116

四、公关活动的内容117

第五节正确运用销售促进组合117

一、销售促进组合是一盘棋117

二、合理运用促销组合118

三、组合运用促销工具119

案例赏析119

思考题121

第七章汽车行销策划实务122

第一节市场行销活动策划要点及方案设计122

一、汽车市场行销活动策划的原则122

二、市场行销活动策划要点123

三、市场行销活动的方案设计124

第二节典型市场行销活动的策划125

一、典型的市场行销活动125

二、几种市场行销活动的策划126

案例赏析138

思考题139

附录汽车行销策划实训参考141

实训1汽车产业政策辩论实训141

实训2地方经济数据採集和分析实训141

实训3汽车品牌策划案模拟写作实训142

实训4汽车产品说明书陈述实训142

实训5计算机汽车产品信息採集与分析实训143

实训6汽车价格策略分析实训143

实训7汽车销售促进策划案撰写实训144

实训8汽车新闻软文写作实训144

1)汽车行销策划方案摘要

计画档案的开头部分应该有一个关于本计画的主要目标和建议事项的简短摘要。

2)汽车行销策划方案之当前行销状况

计画的这一部分提出关于市场、车辆、分销和巨观环境的背景数据。

市场状况：这部分列出为其服务的市场的数据。市场的规模和成长(以实物单位和金额体现)，在市场和地区细分市场的销售量来表示。顾客需求和购买行为趋势。

车辆状况：这部分列出每一主要车辆过去几年的销售额、价格、贡献毛利和利润。

竞争状况：这部分对主要的竞争者进行分析，并逐步描述他们的规模、目标、市场份额、车辆品牌、行销战略和任何其他特徵，从而恰如其分地了解他们的意图行为。

巨观环境：描述巨观环境的主要趋势?人口统计的、经济的、技术的、政治的(法律地)、社会的(文化的)--它们都与车辆的销售前景有着某种联繫。

3)汽车行销策划方案之swot分析

在描述当前行销状况数据的基础上，一定要站在市场行销的角度上观察汽车行销市场，需要在计画期内对车辆销售的机会(威胁)、优势(劣势)和问题。

企业所面临的主要机会和威胁。机会和威胁是指能够影响企业前途的外部因素。把它们记下来，以便提出一些可能採取的行动。汽车销售经理应该对机会和威胁分类，以便对一些较重要的总是有足够的注意。

还应该分析公司的优势和劣势。优势和劣势是内部因素，与此对应的是作为外部因素的机会和威胁。公司的优势指的是公司在套用中可以获得成功的一些战略，而公司的劣势指的是公司需要加以改正的一些不足之处。

问题分析：在这一部分，公司套用机会(威胁)分析和优势(劣势)分析上的调查结果，以确定在计画中必须注意的主要问题。对这些问题的讨论，将导致随后产生的公司的目标、战略和战术。

汽车销售经理了解到的问题所在和面临着对目标作某些基本决策。这些目标将指导随后寻找战略和行动方案。

4)汽车行销策划方案之销售预测：在这一部分，对销售量、市场份额、利润等方面的预测。

5)汽车行销策划方案之目标确定：

计画应该具有一定的目标。汽车销售经理必须建立两种目标：财务目标和行销目标。

财务目标：每一个公司都在寻求一定的财务目标即投资报酬率、利润。为公司能做到多少利润回报是公司最想看到的实际策划，也是公司盈利最直接的体现。

行销目标：财务目标必须转化为行销目标。例如：

如果公司想赚到期200万元利润，并且它的目标利润率是销售额的2%,那幺，它在销售收入上的目标必须是10000万元。

在2002年获得总销售收入10000万元，比2001年提高30%。销售量为500台车辆，它占预期的市场份额外2%。经过该计画工作后，公司品牌的顾客知名度从5%上升到30%。

6)汽车行销策划方案之策略制定：

目标市场：高层次的家庭，着重女性购买者

定位：有最好的和最多网点的售后服务

车辆线：增添一个新品牌。

价格：价格和竞争品牌相近。

分销网点：重点在市区、郊区;努力加强对郊县市场的渗透。

销售队伍：扩大10%和导入销售管理系统。

服务：可广泛得到和迅速服务。

广告：开展一个新广告活动，直接指向支撑着定位战略的目标市场;在广告中注重服务;增加20%的广告预算。

促销：增15%的促销预算。

市场调研：增在10%的费用，以改进对顾客选择过程中的了解和掌握竞争对手的动向。

策略说明描写了汽车销售经理为了达到企业目标而将採取的策略的内容。每个要素要回答下列问题：

将做什幺?什幺时候做?谁来做?成本为多少?

7)汽车行销策划方案之计画的编制：各类计画的编制，包括行动方案。它回答应该做什幺?谁来做它?什幺时候做?它需要多少成本?

8)汽车行销策划方案之预计损益表：

行动计画中，汽车销售经理应该集中说明支持该方案的预算，即列出一张实质性的预计损益表。在收入的那一方，它指出预估的销售数量和平均实现价格。在开支方面，它表明成本、行销费用，以及再细分下去的细节。收入和开支之差就是预计利润。

9)汽车行销策划方案之控制：计画书的最后一节控制，用以监督计画的进程。通常目标和预算按月或季来制定。上一级的经理每期都要审查这些结果，并且认出那些没有达到预期目标的部门。这些落后部分的经理必须说明发生的原因，以及他们正在採取什幺行动来改进计画，以争取实现预期的目标。