出版社: 北京大学出版社; 第1版 (2008年12月1日)

丛书名: 行销学精选教材译丛

平装: 235页

正文语种: 简体中文

开本: 16

ISBN: 9787301137956

条形码: 9787301137956

尺寸: 24.6 x 18.8 x 1.4 cm

重量: 422 g

作者：(美国)唐纳德·R·莱曼 (Donald R.Lehmann) (美国)拉塞尔·S·温纳 (Russell S.Winer) 译者：王永贵

唐纳德·R.莱曼（Donald R. Lehmann）

哥伦比亚大学乔治·E.沃伦席商学教授，曾在哥伦比亚大学、康奈尔大学等多所大学教授市场行销学、管理学和统计学。他曾在Journal of Consumer Research，Journal of Marketing, Journal of Marketing Research等期刊上发表论文，而且是这些杂誌的编委会成员。他的着作包括Analysis for Marketing Planning, Product Management等。莱曼教授还是MSI的执行主管。拉塞尔·S.温纳（Russell S. Winer）

纽约大学斯特恩商学院的副院长，威廉·乔伊斯席行销教授.曾在哥伦比亚大学任教，目前在加利福尼亚大学伯克利分校任教。温纳教授还是麻省理工学院、史丹福大学、纽约大学等多所大学的访问学者。温纳教授与莱曼教授合作出版了Analysis for Marketing Planning, Product Management等图书，并在Journal of Marketing Research，Journal of Marketing, Journal of Consumer Research等期刊上发表了大量论文。

译者简介

王永贵

对外经济贸易大学国际商学院行销学系教授、博士生导师。

《行销策划分析(第6版)》源于哥伦比亚大学商学院的“行销策划与战略”课程。在20世纪70年代中期，哥伦比亚大学商学院市场行销专业的教师发现，传统的行销课程只适用于职位较高的MBA学员，但并不适用于那些刚毕业就去做“品牌经理助理”或“产品经理”的本科毕业生，因为没有为他们提供必要的工具。他们认为，应该开设一门手册式的行销策划分析课程，以便指导本科毕业生在初级管理工作中从事数据收集与分析工作。有趣的是，提供一个基本分析的模板，对于战略相关的课程也是十分有益的。

进行行销策划，是一项高度综合的工作，需要把市场调研、行销战略、财务及运营管理和政策（即现在的战略管理）等课程的知识整合起来。儘管网路得以产生并创造了许多新的工作职位、术语和技术，但合理的行销分析与策划对企业来说仍然是至关重要的。

《行销策划分析(第6版)》并不奢望能够涵盖行销策划的所有方面。其中，第一章概要性地介绍了行销策划的操作。因此，《行销策划分析(第6版)》既可以作为战略行销管理课程的参考教材或产品管理（或品牌管理）课程的一部分参考文献，也可以作为企业实践的参考指南。其中，战略行销管理主要关注的是在做完《行销策划分析》所描述的分析之后应该做什幺。从《行销策划分析(第6版)》前五版的反馈信息来看，我们非常惊喜和欣慰地发现，许多课程和行销人士都曾借鉴和参考过《行销策划分析》。

许多书都是从战略层面来阐述行销问题的，而且主要探讨企业应该从事什幺业务。而其他一些书则从操作层面来探讨行销问题，重点阐述产品与品牌管理决策问题。无论关注的是战略层面，还是策略层面的东西，往往都会包括行销组合或其中单个要素（如价格、广告或沟通）的内容。实际上，无论从哪个层面来说，正确的决策肯定都来自于正确的分析。《行销策划分析(第6版)》所关注的，就是行销决策过程中的行销策划分析，并按照行销策划书的格式来组织《行销策划分析(第6版)》的内容。

第1章 行销计画

1.1 概述

1.2 计画的过程

1.3 行销计画的构成要素

1.4 两个案例研究

第2章 界定竞争对手

2.1 概述

2.2 市场竞争的层次性

2.3 判定竞争对手的方法

2.4 竞争对手的选择

2.5 企业竞争

第3章 产业分析

3.1 概述

3.2 总体市场因素

3.3 产品大类因素

3.4 环境分析

3.5 案例演示

第4章 竞争者分析

4.1 概述

4.2 信息来源

4.3 分析产品属性

4.4 评估竞争对手当前的目标

4.5 评估竞争对手的当前战略

4.6 市场行销战略

4.7 差异化优势分析

4.8 评估竞争对手的意愿

4.9 预测未来的战略

4.10 案例演示

第5章 顾客分析

5.1 概述

5.2 关于顾客，我们需要知道什

5.3 市场区隔

5.4 案例演示

第6章 市场潜力与销售预测

6.1 概述

6.2 界定

6.3 市场潜力

6.4 估计市场和销售潜力的方法

6.5 销售预测

6.6 案例演示

6.7 使用预测

第7章 制定市场行销战略

7.1 概述

7.2 产品战略的构成要素

7.3 确立目标

7.4 战略决策的选择

7.5 定位：目标顾客的选择

7.6 定位：竞争对手的选择

7.7 定位：核心战略

7.8 品牌资产管理

7.9 与顾客战略的关係

7.10 在生命周期各阶段的市场行销战略

7.11 案例演示