《行销策划:理论与技艺(第2版)》：本套教材以培养高职高专市场行销专业人才为目的，其特点表现在：
知识体系完整，概念清楚，符合高职高专层次教学要求；
吸取目前较先进的教学经验，以及学科套用领域最新知识；
强调套用知识的传授和实际工作岗位工作技能的要求；
重点阐述“是什幺”、“怎幺样”，淡化“为什幺”和历史背景(指导思想：理论上简要些，实务上加强些，操作上具体些)；
讲求实用原则，让学生学以致用，紧密联繫考证内容，实现零距离上岗的目标。
全书以行销策划的理论与技艺为主线，系统介绍了创意、创造性思维、行销战略规划、企业形象策划、产品策划、价格策划等内容，基本涵盖了行销策划实践中的所有领域。《行销策划:理论与技艺(第2版)》在第1版的基础上对内容进行了更新，增加了引导案例等新栏目；对章节进行了重新调整和组合，更符合教师教和学生学。《行销策划:理论与技艺(第2版)》可作为高职高专院校、成人高校市场行销、行销与策划、工商管理、商务贸易、商务秘书等专业的教材.也可作为广大行销爱好者的理想读物。

第1章 行销策划概述1
1.1 策划概述2
1.2 行销策划的基本概念5
1.3 行销策划的原则与程式12
1.4 谘询策划业的历史与现状15
複习思考题18
实训题19

第2章 创意20
2.1 创意的概念与特点21
2.2 创意的程式23
2.3 界定行销策划问题27
2.4 发现行销策划问题的方法30
複习思考题38
实训题38

第3章 创造性思维40
3.1 创造性思维概述41
3.2 发散性思维与聚合性思维44
3.3 逆向思维与侧向思维49
3.4 直观思维与灵感思维52
3.5 类比思维与联想思维55
.3.6 想像思维与组合思维58
複习思考题60
实训题61

第4章 行销策划方法63
4.1 个体思维策划方法64
4.2 集思广益策划方法70
複习思考题77
实训题78

第5章 行销策划人员79
5.1 行销策划人员素质概述80
5.2 行销策划人员的能力素质82
5.3 行销策划人员的心理素质与品德素质91
複习思考题96
实训题96

第6章 行销调研与预测策划97
6.1 行销调研策划98
6.2 行销调研实施与报告106
6.3 行销预测策划109
複习思考题110
实训题111

第7章 行销战略规划112
7.1 行销战略规划概述113
7.2 企业行销战略方案规划117
7.3 企业行销战略类型规划120
複习思考题127
实训题128

第8章 企业形象策划129
8.1 企业形象策划概述130
8.2 企业形象识别系统策划133
8.3 企业形象策划的组织实施140
複习思考题142
实训题143

第9章 目标市场行销策划144
9.1 市场区隔策划145
9.2 目标市场选择策划150
9.3 市场定位策划153
複习思考题160
实训题161

第10章 产品策划162
10.1 新产品开发策划162
10.2 品牌与包装策划164
10.3 新产品市场推广策划170
10.4 产品组合策划174
複习思考题178
实训题179

第11章 价格策划180
11.1 定价策划180
11.2 调价策划185
複习思考题190
实训题191

第12章 分销策划192
12.1 分销渠道建设策划193
12.2 分销渠道管理策划195
12.3 零售店经营策划201
複习思考题207
实训题208

第13章 广告、公关与人员推销
策划209
13.1 广告策划210
13.2 人员推销策划217
13.3 公关促销策划221
複习思考题229
实训题231

第14章 促销策划234
14.1 针对消费者的促销策划235
14.2 针对中间商及销售人员的
14.2 促销策划244
14.3 促销策划的程式248
複习思考题253
实训题253

第15章 行销策划书257
15.1 行销策划书概述257
15.2 行销策划书的框架、结构与内容260
複习思考题267
实训题267

第16章 行销策划组织——市场部270
16.1 行销策划组织概述271
16.2 企业内行销策划组织273
16.3 市场部275
複习思考题280
参考文献281

插图：



1.1.1 策划的概念
行销策划是策划活动在市场行销领域中的延伸，要正确理解行销策划的科学内涵，就有必要从理解策划的概念说起。
在汉语中，策划是由策和划构成的一个複合词。策有名词和动词两种意义。作为名词讲，策最初是一种赶马用的棍子，一端有尖刺，用来刺激马身，催马宾士。从中文词源来看，策同册，是指古代的一种文字载体，古代用竹片或木片记事着书，成编的叫做策。后来，策又演变为一种文体，一般指参加科举考试者就国家兴邦建业的有关问题所做的一种答卷。由此进一步引申，策又具有计谋、谋略的意思，即所谓的上策、下策、出谋划策、束手无策等。策划的划也作画，也是谋划、筹划、计画、打算的意思，因此，策划也作策画。
从英文词源来看，策划一词源于战略中的计画“strategy”，后来又演变成“strategy”和“plan”的结合。日本人习惯把策划称做企划。
综合国内外各种策划的概念，我们将策划定义为：策划就是人们事先所做的谋划与设计活动；具体而言，策划就是个人或者组织，运用自身的知识与能力，遵循一定的程式与方法，把握事物发展的现状和未来，规划、选择并督导实施实现预期目标活动方案的一项极具创造性的社会实践活动。
1.1.2 我国策划活动的历史
策划活动的历史源远流长，可以说，它和人类社会实践活动的历史一样悠久。但作为一门有着完整体系与系统理论的独立学科，至今仍未形成，很多策划思想、内容、方法基本上包含在管理科学和决策理论之中，不过纵观我国古今人类社会实践活动的历史，成功策划的典例比比皆是，这些以智谋为核心的策划活动，它们所反映的策划经验或策划思想丰富多彩，涉及军事、政治、经济等各个领域，其科学价值光照千秋，有的被人们广为传诵成为千古佳话。特别是市场经济体制建设改革方向明确以来，我国经济策划谘询事业迅猛发展，也出现了大量带有深刻时代特徵的策划精品，同时策划理论的研究，也受到理论界的空前重视。为便于叙述，划分为六个时期对我国策划活动的历史做一简要介绍。

“多算胜，少算不胜”、“凡事预则立，不预则废”，可以说事事有策划，时时有策划，处处有策划，人人有策划。掌握一点行销策划的理论与方法，无论是寻职就业还是做人做事，无论是起家立业还是安邦治国都将受益无穷。这是因为，几乎每一个成功故事的背后，都有意无意地做了大量的行销工作，无不或多或少有过精心的策划。身处21世纪，我们每一个对社会、对祖国、对亲人、对自己负有责任心与使命感、想要有所作为的人都应谨记“天时、地利、人和+行销策划：成功”。
本教材由专职从事市场行销高等职业教育，具有深厚理论修养与丰富实践技能的“双师型”教师编写而成，是专门面向高职高专院校学生使用的专业核心课程教材之一，其特色是较好地体现了“传授学生。‘零距离上岗’职业知识与‘无缝对接’职业技能”的编写原则。概括而言，本书具有如下特色。
1.定位準确，简明实用
教材内容坚持“必需”、“够用”的原则，紧扣高职高专培养套用型人才的要求，力求做到简洁明了、简明扼要、突出五基（基本概念、基本知识、基本问题、基本方法、基本技能）。
2.重点突出，逻辑清晰
教材体系使用适量标题，使得教材具有逻辑清晰、层次清楚、重点突出的特点，大大强化了教材的师教功能，也便于学生自学使用；教材使用适量图表，使教材内容清晰明了、浅显易懂，便于理解。