《市场行销与策划(第2版)》以市场行销的基本内容为主线，以培养学生正确的行销观念、行销与策划的基本能力为目的，阐述了市场行销的基本理论、基本知识、基本方法和市场行销发展的新方式。全书共十一章，按内容可分为以下四个单元。第一单元，市场行销观念。包括第一章，介绍了西方市场行销观念与中国企业的市场行销观念。第二单元，市场分析。包括第二章至第四章，阐述了市场行销环境、市场及消费者购买行为、市场分析方法。第三单元，市场行销战略与策略。包括第五章至第九章，较系统地阐述了目标市场行销战略、产品策略、价格策略、分销策略、促销策略。第四单元，市场行销新方式和行销策划。包括第十章和第十一章，介绍了关係行销、绿色行销、整合行销、网际网路行销等行销新方式，并阐明了行销策划的程式和方法。

《市场行销与策划(第2版)》可作为高职高专院校行销、贸易、商务、管理、会计、秘书等专业的市场行销教材，也可作为行销、商务从业人员的参考用书和培训教材。

第一章 市场行销导论1
学习目标1
第一节 市场行销与行销组合1
一、市场行销的概念1
二、市场行销组合2
第二节 市场行销观念4
一、市场行销观念的演变4
二、现代行销观念与传统行销观念的比较7
三、西方国家市场行销观念的启示7
第三节 中国企业市场行销观念9
一、市场行销理论在中国的传播和发展9
二、中国企业市场行销观念10
本章小结12
思考题13
实训题13

第二章 市场行销环境17
学习目标17
第一节 巨观环境17
一、人口环境18
二、经济环境20
三、自然环境21
四、技术环境22
五、政法环境22
六、文化环境23
第二节 微观环境24
一、企业内部环境24
二、供应商24
三、行销中介26
四、顾客27
五、竞争者27
六、公众28
第三节 行销环境分析方法29
一、企业内外情况对照分析法29
二、劣势或优势分析法30
三、矩阵分析法30
四、面对环境影响的对策31
本章小结34
思考题34
实训题35

第三章 市场及购买行为分析38
学习目标38
第一节 市场及其类型38
一、市场及其构成38
二、市场的类型40
第二节 消费者市场及其购买行为43
一、消费者市场及其特徵43
二、影响消费者购买行为的因素45
三、消费者购买决策过程47
第三节 产业市场及其购买行为51
一、产业市场及其特徵51
二、产业市场购买行为的类型54
三、产业购买者购买决策过程55
本章小结57
思考题58
实训题58

第四章 市场分析方法63
学习目标63
第一节 市场信息系统63
一、市场行销信息63
二、市场行销信息的功能64
三、市场行销信息的分类64
第二节 市场行销调研65
一、市场行销调研的内容65
二、市场行销调研的类型66
三、市场行销调研程式67
四、市场行销调研的方法69
第三节 市场需求预测71
一、市场预测的内容71
二、市场预测的程式74
三、市场预测的方法74
本章小结79
思考题79
实训题79

第五章 目标市场行销战略84
学习目标84
第一节 市场区隔84
一、市场区隔的概念和作用84
二、市场区隔的标準86
三、市场区隔的原则及方法90
第二节 目标市场选择91
一、评估细分市场91
二、目标市场战略92
三、目标市场战略的选择94
第三节 市场定位95
一、市场定位的概念95
二、市场定位的依据95
三、市场定位的步骤96
四、市场定位的策略97
本章小结98
思考题98
实训题98

第六章 产品策略102
学习目标102
第一节 产品与产品组合102
一、产品整体概念102
二、产品分类104
三、产品组合及其策略104
第二节 产品生命周期策略109
一、产品生命周期的概念109
二、产品生命周期各阶段的行销策略112
第三节 新产品开发策略114
一、新产品的概念114
二、新产品开发的方式115
三、开发新产品的程式115
四、新产品开发的风险117
第四节 品牌与包装策略118
一、品牌策略118
二、包装策略122
三、产品包装决策过程125
第五节 产品质量策略125
一、产品质量的重要性125
二、质量标準和质量水平策略126
三、产品质量信息的传播127
四、产品质量调整策略127
本章小结128
思考题128
实训题129

第七章 价格策略135
学习目标135
第一节 定价目标135
一、以获取利润为定价目标135
二、以争取产品质量领先为定价目标136
三、以提高市场占有率为定价目标136
四、以应付和防止竞争为定价目标136
五、以维持企业生存为定价目标136
第二节 定价方法137
一、成本导向定价法137
二、需求导向定价法138
三、竞争导向定价法138
第三节 定价策略139
一、新产品定价策略139
二、产品组合定价策略140
三、地区定价策略141
四、心理定价策略142
五、折扣与让利定价策略142
六、价格调整策略143
本章小结144
思考题144
实训题144

第八章 分销策略148
学习目标148
第一节 分销渠道的类型148
一、分销渠道的含义148
二、分销渠道的类型148
三、中间商152
第二节 分销渠道策略156
一、影响分销渠道选择的因素156
二、分销渠道策略158
三、分销渠道的管理160
第三节 分销渠道的发展162
一、直复行销162
二、特许经营165
本章小结170
思考题170
实训题170

第九章 促销组合175
学习目标175
第一节 促销和促销组合175
一、促销的内容175
二、促销组合177
三、促销的基本策略178
四、影响促销组合决策的因素178
第二节 广告179
一、广告的特点179
二、广告定位180
三、广告媒体181
四、广告费用预算182
五、广告效果评估183
第三节 人员推销184
一、人员推销的特点184
二、人员推销的工作步骤184
三、推销队伍的建设186
第四节 营业推广188
一、营业推广的特点188
二、营业推广的实施过程188
第五节 公共关係192
一、公共关係的特点192
二、公共关係的工作程式192
三、与顾客的关係194
四、与上下游企业的关係195
五、与新闻界的关係196
六、危机公关的处置197
本章小结198
思考题199
实训题199

第十章 市场行销新方式203
学习目标203
第一节 关係行销203
一、关係行销及其特徵203
二、关係行销的构成系统204
三、关係行销的目标205
四、关係行销的具体实施205
第二节 绿色行销206
一、绿色行销的内涵206
二、绿色行销的特徵206
三、绿色行销的主要内容208
四、绿色行销的实施208
第三节 整合行销209
一、整合行销的内涵209
二、整合行销对行销观念的发展210
三、整合行销的核心理念——4C理论210
四、整合行销传播211
第四节 服务行销214
一、服务及其特徵214
二、服务行销215
三、服务行销组合216
四、服务质量管理218
五、服务有形展示219
第五节 网路行销220
一、网路行销的内涵220
二、网路行销的特徵220
三、网路行销的优势221
四、网路行销和传统行销的整合223
五、网路行销的形式224
本章小结225
思考题225
实训题225

第十一章 行销策划230
学习目标230
第一节 策划与行销策划230
一、策划的内涵230
二、行销策划232
第二节 怎样进行行销策划234
一、行销策划的原则234
二、行销策划的程式235
三、行销策划的误区236
第三节 行销策划书的编制237
一、行销策划书编制的原则237
二、行销策划书的基本内容和结构237
第四节 行销策划人员综合素质240
一、扎实的专业知识和丰富的行销工作经验240
二、优良的职业素质241
三、较强的策划能力241
本章小结242
思考题242
实训题242
参考文献253

本书《教育部关于以就业为导向深化高等职业教育改革的若干意见》的精神为指导，根据编者多年高职院校的教学实践，参阅了大量有关书籍资料编写而成。本书具有以下特点。
1 体现高职教育知识必须够用原则，在内容上进行必要的整合，并拓展介绍新世纪新的行销方式。
2 体现高职教育以能力培养为主线的原则，注重程式方法介绍，每章不仅有知识理论介绍，并附有本章小结、思考题与实训题，以培养学生的能力。
3 体现中国特色，联繫中国企业实际，注意案例本土化，儘可能採用中国国内案例。
本书在使用基础上，根据高等职业教育教学需要进行修订，调整了章节构成，加大了实训内容，由东莞职业技术学院范明明教授担任主编，对全书进行编纂、修改、定稿；开封大学闫红珍副教授、刘红霞副教授任副主编。其中，第一章、第二章由东莞职业技术学院吴哲编写；第三章、第四章由开封大学刘红霞编写；第八章、第九章由开封大学闫红珍编写；第五至七章，第十章、第十一章以及每章的走进行销由东莞职业技术学院范明明编写。
感谢广东东莞永达电子公司丁原璞副董事长（澳门科技大学工商管理博士）对本书提出宝贵建议。由于编写时间仓促，编者水平有限，书中欠妥之处敬请广大读者批评指正。