《高职高专能力导向市场行销学科规划教材:行销策划实务(第2版)》由电子工业出版社出版。

刘厚钧，蓝星行销管理谘询培训中心主任，行销实战专家。中国市场行销专业课程标準开发中心研究员，全国高校市场行销大赛高级顾问专家评审，河南省特色专业行销与策划专业带头人。曾任鹤壁商场总经理、鹤壁百货大楼副总经理，鹤壁职业技术学院经济管理学院副院长；出版专着6部，主持完成科研课题15项，发表论文23篇；担任多家企业顾问，为30多家企业进行诊断、策划和培训工作。

绪论
第1部分整体认知行销策划
第1单元认知行销策划基础知识
1.1认知行销策划
1.2认知行销策划原理
1.3认知行销策划程式
案例
策划知识检测
策划能力训练
第2单元培养运用行销策划方法的能力
2.1 培养运用行销策划创意的能力
2.2培养运用概念、主题、时空运筹策划模式的能力
2.3培养运用势、时、术行销策划技巧的能力
案例
策划知识检测
策划能力训练
第2部分培养行销行为策划的能力
第3单元培养企业形象策划的能力
3.1 认知企业形象策划
3.2认知企业形象策划的内容
3.3培养企业形象策划导入的模式与时机策划的能力
案例
策划知识检测
策划能力训练
第4单元培养企业入市策划的能力
4.1 培养市场形势分析与判断的能力
4.2培养企业入市程式策划的能力
4.3培养企业入市战略、战术策划的能力
案例
策划知识检测
策划能力训练
第5单元培养产品利益策划的能力
5.1 认知产品利益策划
5.2培养运用产品利益策划方法的能力
案例
策划知识检测
策划能力训练
第6单元培养市场竞争策划的能力
6.1 培养识别企业竞争对手的能力
6.2培养市场竞争战略策划的能力
6.3培养市场竞争策略策划的能力
案例
策划知识检测
策划能力训练
第7单元培养关係行销策划的能力
7.1 认知关係行销策划
7.2培养关係行销战略策划与战术策划的能力
7.3培养客户关係管理策划的能力
案例
策划知识检测
策划能力训练
第8单元培养绿色行销策划的能力
8.1 认知绿色行销策划
8.2培养运用绿色行销策划操作程式的能力
案例
策划知识检测
策划能力训练
第9单元培养服务行销策划的能力
9.1 认知服务行销策划
9.2培养运用服务行销策划方法与操作程式的能力
案例
策划知识检测
策划能力训练
第10单元培养文化行销策划的能力
10.1 认知文化行销策划
10.2培养文化策划的能力
案例
策划知识检测
策划能力训练
第11单元培养事件行销策划的能力
11.1认知事件行销策划
11.2培养运用事件行销策划操作程式的能力
案例
策划知识检测
策划能力训练
第12单元培养会议行销策划与体验行销策划的能力
12.1 培养会议行销策划的能力
12.2培养体验行销策划的能力
案例
策划知识检测
策划能力训练
第13单元培养部落格行销策划与微博行销策划的能力
13.1 培养部落格行销策划的能力
13.2培养微博行销策划的能力
案例
策划知识检测
策划能力训练
第14单元培养情感行销策划的能力
14.1 认知情感行销策划
14.2培养运用情感行销策划操作程式与技巧的能力
案例
策划知识检测
策划能力训练
第3部分培养行销策划管理的能力
第15单元培养行销策划书的写作、完善、推介与行销策划实施、控制、评价的能力
15.1 培养行销策划书的写作、完善与推介的能力
15.2培养行销策划实施、控制与评价的能力
案例
策划知识检测
策划能力训练
附录“开发店铺创业项目策划”实践培养模式
参考文献

着作权页：



4.迂迴战术
迂迴战术是指进入市场的企业不把竞争的目光只盯在个别产品的局部地区某一时段的胜败得失上，而是把眼光放在更长远的目标上，在市场竞争中採取退一步进两步的方法，从其他侧面与对手展开竞争的战术。迂迴战术形式的选择，要根据竞争领域迂迴程度的不同而定。
（1）产品迂迴，即用新产品打开新市场，以取代原有产品领域的竞争。
（2）市场迂迴，即实施多元化经营，从单一行业转向多种新领域。
（3）地域迂迴，即向新的地区扩张。
5.游击战术
游击战术是指打一枪换一个地方的灵活机动的战术。这种战术置自身于暗地，便于自我保护，对手则处于明处，易于攻击。游击战术以逐步削弱和瓦解竞争对手、挫伤其斗志、改变双方力量的对比为目的。
游击战术一般分为市场中心和非市场中心两种形式。市场中心的游击战术是从几个子市场同时发起进攻，袭击对手，然后建立起自己的市场地位的一种战术。非市场中心的游击战术则是着眼于非市场的因素突袭竞争对手的战术，如拉拢对手的优秀管理、技术人才，收集和占有对手绝密资料和信息，巧取对手的流通渠道等。

《行销策划实务》（第2版）以全新的形象展现在了广大教师和学生面前。本书是目前高等职业教育教材市场上为数不多的不与市场行销类教材内容重複的行销策划教材，也是与企业行销方式紧密结合、实用性更强的行销策划教材。在课程整体设计上进行了全面创新，突出了“课程定位的準确性、设计理念的职业性、课程内容的技能性、编写方法的操作性”的特色，并且在高等职业教育技能型教材的改革上进行了创新实践。
本书是编者从事20年企业管理的职业经验与从事15年高等职业教育（河南省特色专业——行销与策划专业带头人）的第一线教学教研教改实践相结合的综合成果。比第1版更具职业性、技能性、实践性、操作性，能够促进学生综合行销策划能力的全面提升。
1．“行销策划实务”课程定位的创新——準确性
“行销策划实务”是最后一个学期开设的一门专业核心课程，需要综合运用行销理论和方法，解决企业行销实践问题。根据市场行销专业“把需要工作与职业发展的学生培养成能够适应行销岗位工作需要的具有综合职业能力与职业发展能力的创新型行销合格职业人培养目标”的定位，“行销策划实务”课程的培养目标是：通过培养，使学生树立现代行销策划观念，掌握行销策划的基本原理和基本知识，掌握行销策划的基本方法、程式和技巧，具备综合运用行销理论和方法进行行销方式策划的能力，具备创业项目策划的能力，具备撰写和推介行销策划方案的能力，具备行销策划方案实施、控制和效果评价的能力；具备团队合作能力，具备创新思维能力，培养成能够适应行销岗位工作需要的具有综合行销策划能力的创业创新型行销合格职业人。这是行销策划实务课程定位的创新。这样彻底改变了当前市场上行销策划教材与市场行销教材内容重複的现状。因为市场行销的套用策划问题应该在学习市场行销时解决，不能在学习行销策划时再重複解决市场行销的套用策划问题。否则，一方面造成行销策划的内容与市场行销内容的重複，使学生错误地认为只要掌握了市场行销就等于学会了行销策划，一方面浪费了学生一个学期的学习时间；另一方面又不能实现行销策划的培养目标，使学生难以具备综合行销策划的职业能力。因此，“行销策划实务”课程定位具备了準确性的特色。
2．《行销策划实务》设计理念的创新——职业性
依据“行销策划实务”的课程定位，为了实现《行销策划实务》的培养目标，改变当前行销策划教材与企业行销策划工作实践脱节的现状，以及当前行销策划教材、教学仅仅停留在行销策划方案撰写阶段的现状，《行销策划实务》设计理念必须创新，要以职业性为导向，一方面要考虑学生就业的需要，另一方面要考虑学生创业的需要。因此，行销策划实务要以企业行销活动策划和创业活动策划为导向，科学地安排的内容和编写方法。
3.“行销策划实务”内容的创新——技能性
按照“行销策划实务”以职业性为导向的设计理念，科学安排《行销策划实务》的内容，以企业行销活动策划为主线，以创业活动策划为辅线。遵循“是什幺、为什幺、如何做”的思维模式，根据高等职业教育培养目标，突出“是什幺、如何做”这两个环节，弱化“为什幺”。解决“是什幺”的问题按照“理论够用、实务主导”的原则，理论部分突出“新”与“精”，把行销策划的基础理论缩减为2个单元。解决“如何做”的问题，实务部分突出“实”与“行”。为了紧密结合企业行销行为，增加了产品利益策划、文化行销策划、体验行销策划、会议行销策划、微博行销策划、情感行销策划等。为了改变当前行销策划教材的内容仅仅停留在行销策划方案撰写阶段的现状，增加了培养行销策划管理能力的内容。本书内容由3部分构成：整体认知行销策划、培养行销方式策划的能力、培养行销策划管理的能力。在附录中增加了创业活动策划即培养开发店铺策划能力的综合实训，能使学生认识行销策划与创业策划、体验行销策划与创业策划、实践行销策划与创业策划。开发店铺策划实训不仅包括开发店铺策划，还增加了店铺开业策划和店铺促销策划，形成了开发店铺的系列能力策划训练。这样科学地安排本书的内容，既培养了学生综合行销策划的能力，又培养了学生创业策划的能力，便于学生就业与创业。
4.《行销策划实务》编写方法的创新——操作性
为了使传统的普通高等教育学科型教材编写模式转变为高等职业教育技能型教材编写模式。在本书编写中，不是把它作为一门学科去研究，而是当做一种技能去培养，这样才便于操作、训练与培养。所以本书在编写方法上进行了创新：
（1）把绪论的内容改为课程整体设计，包括课程定位、课程培养理念、课程培养目标、课程培养内容、课堂形式、课程培养方法。首先学习和掌握课程整体设计，不仅解决教师“如何教”即代表学院如何培养的问题，同时解决学生“如何学”即学生自我培养的问题，使学生处于明确学习状态。
（2）把“章”改为“单元”，把传统的每章的理论性标题改为每单元的技能性标题，如“培养运用创意方法的能力”。每个单元内容的小标题也改为技能性标题，如“培养运用产品利益策划方法的能力”。在每个单元的内容中，突出了“如何培养”，即某个行销策划方法的适用条件、操作程式及运用中应该注意的问题。
（3）每部分、每单元都设计了“学习与培养思路”。解决每部分、每单元如何学习与培养的问题。说明了每部分、每单元内容的构成与重要性，确定了重点、难点及能力培养目标。

本书不仅适用于高职高专学生，也可作为个人自学和企业培训教材使用。
如有不妥之处，请批评指正。

编者