行销策划实务（第2版）

作者：郑文昭、张锴
定价：38元
印次：2-1
ISBN：9787302469087
出版日期：2017.05.01
印刷日期：2017.04.21

"本书由有着丰富教学和实践经验的学校教师和企业、行业专家在市场调研与分析的基础上合作编写，是“校企合作、工学结合”理念指导下的一部全新的行销策划教材。本书共分为三个篇目，九个单元。第一篇为认知行销策划；第二篇为行销综合策划，分为行销综合策划、製作行销策划书；第三篇为行销战术策划，分为产品策划、价格策划、渠道策划、促销策划；第四篇为行销活动策划，分为酒店业行销策划、零售业行销策划。

第一篇认知行销策划

第一单元行销策划基础3

【单元概述】3

【能力目标】3

【项目导航】4

任务一了解行销策划知识4

【任务描述】4

任务二认识行销策划岗位9

【任务描述】9

任务三做好行销策划工作12

【任务描述】12

任务四形成好的创意16

【任务描述】16

【思考与练习】24

【实战演练】25

第二篇综合行销策划

第二单元综合行销策划29

【单元概述】29

【能力目标】29

【项目导航】30

任务一行销环境分析30

【任务描述】30

【实践操作】31

【知识连结】37

【思考与练习】40

【实战演练】40

任务二明确行销目标41

【任务描述】41

【实践操作】41

【知识连结】42

【思考与练习】43

【实战演练】43

任务三行销战略策划43

【任务描述】43

【实践操作】44

【知识连结】50

【思考与练习】54

【实战演练】54

任务四行销战术策划55

【任务描述】55

【实践操作】55

【知识连结】57

【思考与练习】59

【实战演练】60

任务五形成策划书60

任务六行销策划实施与控制60

【任务描述】60

【实践操作】61

【知识连结】62

【思考与练习】63

任务七行销方案实施效

果评估63

【任务描述】63

【实践操作】63

【思考与练习】63

第三单元製作行销策划书65

【单元概述】65

【能力目标】65

【项目导航】66

任务一设计行销策划书

的封面66

【任务描述】66

【实践操作】67

【知识连结】68

【思考与练习】68

【实战演练】69

任务二撰写行销策划书

的前言69

【任务描述】69

【实践操作】69

【思考与练习】71

【实战演练】71

任务三撰写行销策划书

的目录71

【任务描述】71

【实践操作】71

【思考与练习】72

【实战演练】73

任务四撰写行销策划书

的摘要73

【任务描述】73

【实践操作】73

【思考与练习】74

【实战演练】74

任务五撰写行销策划书

的正文74

【任务描述】74

【实践操作】75

【思考与练习】76

【实战演练】77

任务六撰写行销策划书的

结束语77

【任务描述】77

【实践操作】77

【思考与练习】78

【实战演练】78

任务七撰写行销策划书

的附录78

【任务描述】78

【实践操作】78

【思考与练习】79

【实战演练】79

任务八撰写市场行销策划书79

【任务描述】79

【实战演练】80

第三篇行销战术策划

第四单元产品策划93

【单元概述】93

【能力目标】93

【任务导航】94

任务一分析产品策划的

影响因素95

【任务描述】95

【实践操作】95

【知识连结】98

【思考与练习】99

【实战演练】100

任务二产品定位策划100

【任务描述】100

【实践操作】100

【知识连结】104

【思考与练习】110

【实战演练】111

任务三产品品牌、包装与投

放策划111

【任务描述】111

【实践操作】111

【知识连结】115

【思考与练习】121

【实战演练】122

【产品策划书】122

第五单元价格策划127

【单元概述】127

【能力目标】127

【项目导航】128

任务一分析价格策划的

影响因素128

【任务描述】128

【实践操作】129

【知识连结】133

【思考与练习】136

任务二确定定价目标137

【任务描述】137

【实践操作】138

【知识连结】138

任务三测算价格141

【任务描述】141

【实践操作】141

【知识连结】143

【思考与练习】146

任务四进行价格调整147

【任务描述】147

【实践操作】147

【知识连结】150

【价格策划】152

【思考与练习】154

【实战演练】155

第六单元渠道策划157

【单元概述】157

【能力目标】157

【项目导航】158

任务一分析渠道策划的

影响因素158

【任务描述】158

【实践操作】159

【知识连结】161

【思考与练习】165

【实战演练】166

任务二确定备选渠道方案166

【任务描述】166

【实践操作】166

【知识连结】171

【知识拓展】173

【思考与练习】175

【实战演练】175

任务三评估选择渠道方案176

【任务描述】176

【实践操作】176

【思考与练习】179

【实战演练】179

任务四渠道策划实施179

【任务描述】179

【实践操作】180

【渠道策划书】186

【思考与练习】191

【实战演练】192

第七单元促销策划193

【单元概述】193

【能力目标】193

【任务导航】194

任务一分析促销策划的

影响因素195

【任务描述】195

【实践操作】195

【知识连结】200

【思考与练习】203

【实战演练】203

任务二进行广告预算204

【任务描述】204

【实践操作】204

【知识连结】207

【思考与练习】212

任务三确定广告方案212

【任务描述】212

【实践操作】212

【思考与练习】218

任务四广告效果评估219

【任务描述】219

【实践操作】219

【思考与练习】225

【实战演练】225

【促销策划书】226

第四篇行销活动策划

第八单元酒店业行销策划231

【单元概述】231

【能力目标】231

【项目导航】232

任务一确定活动的主题233

【任务描述】233

【实践操作】233

【知识连结】236

【思考与练习】237

【实战演练】237

任务二制定活动的目标237

【任务描述】237

【实践操作】237

【知识连结】239

【思考与练习】240

【实战演练】240

任务三进行目标市场分析240

【任务描述】240

【实践操作】241

【知识连结】242

【思考与练习】243

【实战演练】243

任务四为活动选形式、

定价格243

【任务描述】243

【实践操作】244

【知识连结】245

【思考与练习】248

【实战演练】249

任务五根据活动目标选择

合适的媒介249

【任务描述】249

【实践操作】250

【思考与练习】251

【实战演练】251

任务六对活动进行準备

和控制251

【任务描述】251

【实践操作】252

【实战演练】253

任务七制定活动的费用预算253

【任务描述】253

【实践操作】254

【知识连结】255

【思考与练习】255

【实战演练1】255

【酒店行销策划书】255

【实战演练2】262

第九单元零售业行销策划263

【单元概述】263

【能力目标】263

【项目导航】264

任务一确定零售业活动策划

的主题264

【任务描述】264

【实践操作】265

【知识连结】270

【思考与练习】271

【实战演练】271

任务二确定零售业行销策划

活动的目标271

【任务描述】271

【实践操作】272

【思考与练习】274

【实战演练】274

任务三零售业行销策划活动所

需的资源準备274

【任务描述】274

【实践操作】275

【思考与练习】277

【实战演练】277

任务四零售业SP促销的

方式选择277

【任务描述】277

【实践操作】278

【思考与练习】280

【实战演练】280

任务五零售业促销活动宣传

媒体的选择280

【任务描述】280

【实践操作】281

【知识连结】282

【思考与练习】283

【实战演练】283

任务六制定活动实施和

控制方案283

【任务描述】283

【实践操作】284

【思考与练习】286

【实战演练】286

任务七编制方案预算286

【任务描述】286

【实践操作】287

【思考与练习】288

【实战演练】288

【零售业行销策划书】288

参考文献291