本书的内容主要包括：市场行销概述、市场行销环境、消费者市场与购买行为、组织市场与购买行为、市场行销调研与预测、企业战略计画与行销管理、目标行销战略与定製行销、创造产品与产品管理、产品定价、分销渠道、促销策略、开发全球市场以及新媒体行销。

第Ⅰ篇 认识行销：创造和传递价值
第一章 市场行销概述
本章知识结构图
课前预习
行销视频扫一扫　行销新趋势：数位化行销
1.1市场行销学的形成与发展
1.1.1市场行销学的形成
1.1.2网际网路时代的市场行销
1.1.3对行销的误解
1.2市场与市场行销
1.2.1市场行销的定义
1.2.2企业与市场
1.2.3市场行销的对象
1.2.4市场行销的核心概念
1.3市场行销管理哲学及其演进

1.3.1五种市场行销管理哲学
1.3.2比较与分析
1.4行销的价值
1.4.1顾客眼中的价值
1.4.2卖方眼中的价值
1.4.3社会眼中的价值
1.4.4本书架构
本章小结
关键术语（中英对照）
思考题与套用
行销实战案例

第Ⅱ篇 洞察市场：理解消费者的价值需求

第二章 市场行销环境
本章知识结构图
课前预习
行销视频扫一扫　十年磨一剑：《阿凡达》的行销启示
2.1市场行销环境概述
2.1.1市场行销环境的内涵
2.1.2市场行销环境的特徵
2.1.3企业与行销环境的关係
2.2微观行销环境
2.2.1企业内部环境
2.2.2供应商
2.2.3行销中介
2.2.4顾客
2.2.5竞争者
2.2.6公众
2.3巨观行销环境
2.3.1人口环境

2.3.2经济环境
2.3.3自然环境
2.3.4科学技术环境
2.3.5政治与法律环境
2.3.6社会文化环境
2.4行销环境分析及对策
2.4.1环境分析法——SWOT分析法
2.4.2企业应对环境影响的对策
本章小结
关键术语（中英对照）
思考题与套用
行销实战案例
第三章 消费者市场与购买行为
本章知识结构图
课前预习
行销视频扫一扫　商业精英：宝洁集团的商业帝国
3.1市场分类
3.1.1消费者市场
3.1.2消费者市场的购买对象
3.2消费者购买行为模式
3.2.1消费者购买行为
3.2.2消费者购买行为模式
3.3影响消费者购买的主要因素
3.3.1文化因素
3.3.2社会因素
3.3.3个人因素
3.3.4心理因素
3.4消费者购买决策过程
3.4.1消费者购买决策过程的参与者
3.4.2消费者购买行为类型
3.4.3消费者购买决策过程
本章小结
关键术语（中英对照）
思考题与套用
行销实战案例

第四章 组织市场与购买行为
本章知识结构图
课前预习
行销视频扫一扫　有备而来：重庆国际採购洽谈
4.1组织市场概述
4.1.1组织市场的概念
4.1.2组织市场的特徵
4.1.3组织购买者的分类
4.2影响组织购买行为的因素
4.2.1环境因素
4.2.2组织因素
4.2.3採购团队因素
4.2.4个人因素

4.3组织购买类型、购买流程与行销对策
4.3.1组织购买类型
4.3.2组织购买决策过程及行销对策
4.4非营利组织和政府购买行为
4.4.1政府市场与购买行为
4.4.2非营利组织与採购行为
本章小结
关键术语（中英对照）
思考题与套用
行销实战案例
第五章 市场行销调研与预测
本章知识结构图
课前预习
行销视频扫一扫　AC尼尔森：关注中国消费者调查
5.1市场行销信息系统
5.1.1市场行销信息系统的概念
5.1.2市场行销信息系统的构成
5.2市场行销调研
5.2.1行销调研的含义和作用
5.2.2行销调研的类型
5.2.3行销调研的内容
5.2.4行销调研的过程
5.3市场需求的测量与预测
5.3.1市场需求及其相关概念
5.3.2估计目前市场需求
5.3.3市场需求预测方法
本章小结
关键术语（中英对照）
思考题与套用
行销实战案例
第Ⅲ篇 战略选择：制定行销价值决策
第六章 企业战略计画与行销管理
本章知识结构图
课前预习
行销视频扫一扫　“世界级马拉松”创业者：Uber（优步）
6.1企业战略的含义与作用
6.1.1企业战略的基本含义
6.1.2企业战略的特徵
6.1.3企业战略的层次结构
6.2规划总体战略
6.2.1界定企业使命
6.2.2建立战略业务单位与规划投资组合
6.2.3规划成长战略
6.3经营业务单位的竞争战略
6.3.1确定业务单位任务
6.3.2分析战略环境
6.3.3目标制定
6.3.4战略的形成与制定
6.3.5战略计画的执行与控制
6.4市场行销管理过程
6.4.1分析行销机会
6.4.2选择目标市场
6.4.3设计行销组合
6.4.4行销执行
本章小结
关键术语（中英对照）
思考题与套用
行销实战案例

第七章 目标行销战略与定製行销
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课前预习
行销视频扫一扫　高端电动跑车：特斯拉试驾体验
7.1市场区隔
7.1.1市场区隔的概念及依据
7.1.2市场区隔的流程以及有效细分的条件
7.2选择目标市场
7.2.1企业涵盖市场的方式
7.2.2目标市场选择策略
7.3差异化与市场定位
7.3.1差异化和市场定位的含义
7.3.2市场定位的方式
7.3.3市场定位的具体方法
本章小结
关键术语（中英对照）
思考题与套用
行销实战案例
第Ⅳ篇 行销策略：创立、交付与传播价值主张
第八章 创造产品与产品管理
本章知识结构图
课前预习
行销视频扫一扫　品牌之争：王老吉与加多宝
8.1创造产品
8.1.1产品、服务和体验
8.1.2产品概念的层次
8.1.3产品的分类
8.1.4产品组合及其相关概念
8.2产品生命周期
8.2.1产品生命周期的含义
8.2.2产品生命周期各阶段的特点及行销目标
8.3新产品开发
8.3.1新产品的概念
8.3.2新产品开发管理的程式
8.4品牌与包装策略
8.4.1品牌决策
8.4.2包装决策
本章小结
关键术语（中英对照）
思考题与套用
行销实战案例
第九章 产品定价
本章知识结构图
课前预习
行销视频扫一扫　低成本、低价格：春秋航空
9.1企业定价依据
9.1.1定价目标
9.2.2影响定价的主要因素
9.2企业定价的基本方法
9.2.1成本导向定价
9.2.2竞争导向定价
9.2.3需求导向定价
9.3定价技巧与策略
9.3.1心理定价策略
9.3.2产品组合定价策略
9.3.3折扣定价策略
9.4定价调整及价格变动反应
9.4.1根据产品生命周期调整的价格策略
9.4.2主动调整的价格策略
9.4.3被动调整的价格策略
本章小结
关键术语（中英对照）
思考题与套用
行销实战案例

第十章 分销渠道
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课前预习
行销视频扫一扫　开拓葡萄酒销售渠道：醍恩酒业
10.1分销渠道的功能与结构
10.1.1分销渠道的概念
10.1.2分销渠道的结构
10.1.3分销渠道的功能
10.2分销渠道设计决策
10.2.1分销渠道设计框架
10.2.2需求分析与目标确定
10.2.3设计方案评估与决策
10.3分销渠道管理决策
10.3.1分销渠道管理目标
10.3.2分销渠道冲突与协调
10.3.3激励渠道成员
10.4零售、批发与市场物流
10.4.1零售商
10.4.2批发商
10.4.3市场物流
本章小结
关键术语（中英对照）
思考题与套用
行销实战案例
第十一章 促销策略
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课前预习
行销视频扫一扫　“双十二”电商频繁促销：如何另闢蹊径
11.1促销与促销组合
11.1.1促销及其作用
11.1.2促销组合
11.2人员推销策略
11.2.1人员推销的特点
11.2.2人员推销的程式
11.2.3销售队伍的管理
11.3广告策略
11.3.1广告目标的制定
11.3.2广告主题的确定
11.3.3广告媒体的选择
11.3.4广告效果的测定
11.4公共关係策略
11.4.1公共关係的对象
11.4.2公关行销的实施步骤
11.4.3危机公关管理
11.5销售促进策略
11.5.1销售促进的特点
11.5.2销售促进的类型
11.5.3销售促进的方法
本章小结
关键术语（中英对照）
思考题与套用
行销实战案例

第Ⅴ篇 行销扩展：新市场与新领域
第十二章 开发全球市场
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课前预习
行销视频扫一扫　董明珠：中国企业的全球化征程
12.1全球行销概述
12.1.1全球行销的概念
12.1.2全球行销与国内行销
12.1.3全球行销的动因分析
12.2考察全球行销环境
12.2.1政治法律环境
12.2.2经济环境
12.2.3社会文化环境
12.2.4技术环境
12.3全球目标市场的选择与进入
12.3.1决定是否进入国际市场
12.3.2决定进入哪些国际市场
12.3.3评估準备进入的国际市场
12.4进入全球市场
12.4.1确定进入全球市场的方式
12.4.2确定全球行销组合
12.4.3国际行销的组织决策
本章小结
关键术语（中英对照）
思考题与套用
行销实战案例
第十三章 新媒体行销
本章知识结构图
课前预习
行销视频扫一扫　行销创新：微信行销赚钱的秘密
13.1新媒体与行销新规则
13.1.1认识新媒体
13.1.2新媒体行销
13.1.3行销新规则
13.2新媒体行销平台Ⅰ：网路新媒体
13.2.1入口网站行销
13.2.2SEM行销
13.2.3E-mail行销
13.2.4微博行销
13.3新媒体行销平台Ⅱ：手机新媒体
13.3.1手机简讯行销
13.3.2APP行销
13.3.3二维码行销
13.3.4微信行销
13.4新媒体行销效果的衡量
13.4.1新媒体行销内容衡量指标
13.4.2新媒体行销服务衡量指标
本章小结
关键术语（中英对照）
思考题与套用
行销实战案例
参考文献