书名：旅游市场行销实务

出版社：清华大学出版社

书号：9787302365549

作者：吕汝健、刘俊丽、徐爱华、陈友军、洪佩平

定价：37元

教材特色：“中央财政重点支持建设专业”的课程建设成果

作者单位：浙江旅游职业技术学院

本书将市场行销的专业知识、职业认知与职业岗位标準和职业能力有机结合起来，在系统讲述旅游行销管理理论的同时，重点训练学生的行销技能和行销管理能力。

本书是“中央财政重点支持建设专业”的课程建设成果，由国家骨干高职院校浙江旅游职业学院与旅游企业合作开发完成。按照“原理先行、实务跟进、案例同步、实训到位”的结构形式，本书力争将市场行销的专业知识、职业认知与职业岗位标準和职业能力有机结合起来，在系统讲述旅游行销管理理论的同时，重点训练学生的行销技能和行销管理能力。 按照系统提升、能力递进、工学交替的原理，本书将内容分为市场行销原理与方法、专业旅游市场行销策划两大模组，共 14 个项目。每个项目均包括学习目标、学习任务、储备知识、原理及方法、案例和项目实训等。

模组一?市场行销原理与方法

学习项目一?认识旅游市场行销及行销管理 2

任务一?认识旅游市场行销 4

一、市场和旅游市场 5

二、旅游市场的四大构成要素 6

三、市场行销和旅游市场行销 8

任务二?认识市场行销观念与行销管理 10

一、旅游市场行销观念及其发展 12

二、旅游市场行销管理 17

学习项目二?调研企业旅游市场 22

任务一?认识旅游市场调研 24

一、旅游市场行销调研的概念 25

二、旅游市场调研的分类 26

三、旅游市场行销调研的程式和方法 27

任务二?掌握旅游市场调研的技术与方法 29

一、市场调研技术 29

二、问卷设计方法 33

三、实地调研的技术与方法 37

四、网路调研的技术与方法 40

学习项目三?分析旅游消费者的购买行为 51

任务一?识别旅游消费者需求的发展趋势 52

一、基本概念 53

二、需要的特点 54

三、马斯洛的需要层次理论 54

四、旅游需要和旅游需求 56

任务二?分析旅游消费的动机和行为 56

一、旅游动机 57

二、旅游者的购买行为 59

三、旅游者购买决策过程分析 67

学习项目四?细分市场与选择目标市场 72

任务一?细分旅游市场 75

一、旅游市场区隔的概念 76

二、市场区隔的客观基础 76

三、市场区隔的重要性 77

四、旅游市场区隔的方法 79

五、旅游市场区隔的原则 83

任务二?旅游目标市场的选择 84

一、目标市场策略 84

二、影响目标市场策略选择的因素 86

三、旅游企业选择目标市场的一般过程 86

任务三?市场定位 89

一、旅游市场定位的定义 90

二、旅游企业市场定位的作用 90

三、市场定位的方法 91

四、旅游市场定位的过程 92

五、CIS定位在旅游企业市场行销中的套用 93

学习项目五?制定行销战略与行销组合策略 102

任务一?制定旅游市场行销战略 105

一、旅游市场行销战略的概念 106

二、旅游市场行销战略的特点 106

三、旅游市场行销战略的意义 108

四、旅游市场行销战略的制定与控制过程 108

五、制定企业旅游产品—市场战略 115

任务二?行销组合战略 116

一、旅游市场行销组合概念 118

二、旅游市场行销组合方式 120

学习项目六?制定旅游产品策略 128

任务一?认识旅游产品 130

一、旅游产品 131

二、旅游产品的特性 133

三、旅游产品的层次 134

四、旅游产品经济生命周期及其行销策略 135

五、旅游产品经济生命周期的非典型形式 138

任务二?把握旅游产品的形态与构成 139

一、旅游产品的形态 139

二、旅游产品的构成要素 141

任务三?开发旅游新产品与品牌打造 143

一、旅游新产品的含义 144

二、开发旅游新产品的必要性 144

三、开发旅游新产品的一般程式 145

四、旅游产品的开发趋势 148

学习项目七?制定价格策略 153

任务一?认识旅游产品价格及其影响因素 156

一、旅游价格的构成 158

二、旅游价格的分类 159

三、旅游价格的特点 162

四、影响旅游产品定价的因素 163

任务二?掌握旅游产品的定价方法 166

一、旅游价格的制定 167

二、旅游产品定价的方法 168

任务三?制定旅游产品定价策略 171

一、心理定价策略 172

二、折扣定价策略 173

三、招徕定价策略 174

四、新产品定价策略 175

学习项目八?旅游行销渠道建设 180

任务一?认识旅游行销渠道 182

一、旅游市场行销渠道的概念 183

二、旅游销售渠道的功能 184

三、旅游行销渠道对行销计画的影响 184

四、旅游行销渠道的特徵 185

五、旅游市场行销渠道的类型 186

任务二?準确选择旅游中间商 189

一、旅游中间商的概念 189

二、旅游中间商的类型 189

三、选择旅游中间商的原则 191

任务三?制定旅游产品行销渠道策略 192

一、影响旅游行销渠道决策的主要因素 192

二、旅游市场行销渠道方案的设计 194

三、渠道选择方案的评估 195

四、旅游市场行销渠道管理 196

五、旅游市场行销渠道的发展趋势 200

学习项目九?实施旅游促销组合策略 204

任务一?实施人员推销和广告行销 205

一、旅游促销 206

二、人员推销 207

三、旅游广告 211

任务二?建立公共关係和实施营业推广 217

一、建立并完善公共关係 219

二、营业推广 222

任务三?最佳化促销组合 226

一、旅游促销组合概述 228

二、影响促销组合的因素 229

三、促销预算 230

四、促销组合的基本策略 231

模组二?专业旅游市场行销策划

学习项目十?旅游景区行销策划 236

任务一?认识景区行销策划 238

一、旅游景区行销策划的概念 240

二、景区行销策划的目的 240

三、景区行销策划的原则 241

四、景区行销策划的特点 242

五、景区行销策划的构成要素 243

任务二?实施旅游景区行销策划 244

一、景区行销策划的程式 246

二、景区行销策划的方法 247

三、旅游景区行销策划书的体例 248

任务三?景区行销组合策划 250

一、产品开发策略 250

二、门票价格策略 251

三、销售渠道策略 252

四、促销策略 253

任务四?策划与组织旅游景区节事活动 255

一、景区节事活动的含义及作用 255

二、景区节事活动策划 256

三、景区节事活动组织 257

学习项目十一?旅行社行销策划 261

任务一?认识旅行社行销 263

一、旅行社行销的概念 264

二、旅行社产品设计 266

任务二?制定旅行社产品的价格 269

一、旅行社产品的价格构成 270

二、影响旅行社产品定价的因素 270

三、旅行社产品的定价策略 271

四、旅行社产品的定价方法 274

任务三?制定旅行社销售渠道策略 277

一、认识旅行社销售渠道 277

二、旅行社行销中间商的选择 277

三、旅行社销售渠道策略 279

四、旅游网路行销策略 279

任务四?旅行社的促销策划 281

一、认识旅行社促销 282

二、旅行社促销的基本类型 283

三、旅游促销组合策略 286

学习项目十二?旅游饭店行销策划 292

任务一?认识旅游饭店行销 293

一、旅游饭店及其行销 294

二、饭店产品的行销特徵 295

三、饭店行销部职责与行销人员任务 296

四、饭店行销观念的创新 297

任务二?实施饭店全员行销 298

一、全员行销 300

二、内部行销 301

任务三?理顺顾客关係 305

一、客户关係管理的含义 306

二、客户关係管理的重要性 306

三、饭店客户关係管理的具体实施步骤 307

四、处理客户投诉的技巧 308

任务四?实施饭店行销策略 309

一、饭店体验行销策略 310

二、饭店关係行销策略 312

三、绿色行销策略 314

学习项目十三?旅游交通行销策划 322

任务一?认识旅游交通市场行销 323

一、旅游交通概述 324

二、旅游交通市场行销 326

任务二?制定旅游交通行销的战略和策略 329

一、旅游交通行销战略 330

二、旅游交通行销策略 333

学习项目十四?旅游商品开发与行销策划 343

任务一?认识旅游商品行销 345

一、旅游商品的概念 346

二、旅游商品行销 348

任务二?旅游商品开发设计 353

一、旅游商品的开发原则 354

二、旅游商品开发的模式 355

三、旅游商品开发的创新途径 356

任务三?旅游商品的行销策略 357

一、旅游商品的产品组合策略 358

二、旅游商品的价格策略 359

三、旅游商品行销的渠道策略 360

四、旅游商品行销的创新途径 360

参考文献 366